HYPEBEAST 解析 BEAMS JAPAN 是如何將日本傳統文化「流行化」

邀請各路創意人為何 BEAMS JAPAN 能夠如此成功!

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近年來實體零售業的危機使得關閉門店成為時尚新聞的一部分,但這個行業的困境也帶來了一些創新想法。各大品牌尋求新的方式來吸引消費者,它們有的變得越來越合作,與國際同行聯手推出膠囊或獨家產品;有的在自身基礎上開闢新道路,使得成為了消費者們的熱門目的地。2016 年創立的 BEAMS JAPAN 就在這樣的大環境下成長。

BEAMS 成立 40 週年時,發起了全新「BEAMS TEAM JAPAN」企劃,將新宿店進行翻修,更名為「BEAMS JAPAN」。致力於與日本不同領域的設計團隊、藝文工作者、地方政府及在地商家合作,創造出充滿日本傳統文化要素的商品、文化體驗與各式展覽,向世界彰顯日本的工藝核心精神。

BEAMS JAPAN 是如何將日本傳統文化「流行化」?| 創意人觀點

如今 BEAMS JAPAN 新宿店是每一位時尚潮流和日本傳統文化愛好者的必去之地。它以日本傳統文化作為軸心傳達品牌訊息,是將日本傳統文化以全新風貌呈現的經典成功案例。

BEAMS JAPAN 是如何將日本傳統文化「流行化」?| 創意人觀點

位於京都中京區的新風館 1 樓的 BEAMS JAPAN 京都店已於 4 月 16 日開業,這是繼 BEAMS JAPAN 東京新宿店和澀谷店後的第三家直營店,也是關西地區的第一家店鋪。

對此,我們回顧了 BEAMS JAPAN 在「刷新」日本傳統文化方面做出的舉措,並採訪了 4 位創意人對該企劃的看法。

BEAMS JAPAN 如何「刷新」日本傳統文化?

帶著向世界傳遞日本文化的美好願景,BEAMS JAPAN 嚴選將真正優質的日本製造產品介紹給國內外的人們。那麼,BEAMS JAPAN 如何「刷新」日本傳統文化?

多方位集結,傳達生活方式

BEAMS JAPAN 是如何將日本傳統文化「流行化」?| 創意人觀點

無論是 BEAMS JAPAN 位於新宿的 6 層樓旗艦店,還是僅有一層樓的澀谷和京都店,BEAMS JAPAN 都在以「日本」為關鍵詞,策劃內容廣泛的項目。

BEAMS JAPAN 是如何將日本傳統文化「流行化」?| 創意人觀點

它集合日本傳統的手工藝、紀念品、潮流文化、當代流行服飾與藝廊等,向國內外的消費者傳達著日式生活方式。利用合理佈局、特色商品、店員服務等,提供了消費者對日式生活品味的認知和嚮往,這樣的方式似乎趨向於一種通過「庖丁解牛」式的「技」來達到「技進乎於道」的「道」之修行。

 將傳統文化滲入至細節

BEAMS JAPAN 是如何將日本傳統文化「流行化」?| 創意人觀點

承襲細節至上的日本工藝精神,BEAMS JAPAN 在向世界呈現日本傳統文化之時也對細節相當講究。例如 BEAMS JAPAN 的原創系列服飾,每一件都帶有瓢繩,這是委託京都·宇治的<昇苑 KUMIHIMO>製作而成,代表著人與人、物與物結緣納福的想法,將這一祝福融入服飾當中。在每個季節融入世界流行的趨勢和時代感,將傳統日本文化進化成更年輕化、多元化的「日本的洋服」。

BEAMS JAPAN 是如何將日本傳統文化「流行化」?| 創意人觀點

多方合作讓傳統商品有了設計新風貌

BEAMS JAPAN 是如何將日本傳統文化「流行化」?| 創意人觀點

BEAMS JAPAN 以獨特的視角從日本各地生產的商品中,精選頗具特色的優質傳統物件,共同開發合作,並在實體門市與線上商城販售。商品囊括從傳統的吉祥物到充滿智慧的日常用品,讓人會心一笑的可愛設計,更加拉近了與消費者的距離。

BEAMS JAPAN 是如何將日本傳統文化「流行化」?| 創意人觀點

在 BEAMS JAPAN 陳列的每個物件都有著豐富的故事,以產地的歷史、文化為主,有些甚至還向消費者展示著創作者的故事和想法。除了與日本本土匠人及地方商家合作,BEAMS JAPAN 還常與來自世界各地的品牌帶來獨家定制系列。新宿旗艦店 3 樓區域陳列著這些商品,以「日本製造」將傳統元素、染色技術、編織工藝等融入 BEAMS JAPAN 的限定合作系列單品中。

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創意人如何看待 BEAMS JAPAN 企劃?

Richard Summers
Partner & Chief Strategy Officer at Anomaly Shanghai

BEAMS 在創立之初是從西方文化尋找靈感點,但 BEAMS JAPAN 企劃是致力於向全世界呈現日本文化,你如何看待這種變化?

Richard:「在我看來,BEAMS 一直以來都不僅僅是一家商店,而是文化傳播者。早期,它以西方(特別是美國大學校園風格)而聞名,如今,他們採用相同的方式,將目光投向日本和日本文化。因此,從某種意義上說,我認為這是 BEAMS 一直做的事情的自然延續。

我認為這也代表了日本文化持久的品質。在一個以快時尚為主流的背景下,世界各地的時尚人士正在尋找質量更高且製作精良的產品,日本就擁有許多這樣的商品。BEAMS JAPAN 的成功也說明人們對這類產品的興趣與欣賞。」

BEAMS JAPAN 是如何將日本傳統文化「流行化」?| 創意人觀點

「現今日本流行品牌具有很強的審美意識,在零售設計方面非常出色,並且對細節和質量的把控都很好。不過,我認為在創新和品牌故事的講述方面他們較弱。對於像無印良品這樣的品牌,如果再不進行創新,那麼該品牌在 10 年後將去到何處?」

能否以你的專業角度評價一下現今日本流行品牌的整體優勢/劣勢?

Richard:「總體而言,我認為現今日本流行品牌具有很強的審美意識,在零售設計方面非常出色,並且對細節和質量的把控都很好。不過,我認為在創新和品牌故事的講述方面他們較弱。從產品流水線的角度來看,創新很重要;從品牌與消費者的情感聯繫來說,講述品牌和產品故事是很重要的。

近年來,像 UNIQLO 這樣的品牌一直在進行很多聯名合作,但我覺得這正在侵蝕他們的品牌身份。如果他們願意在 T 恤上印任何東西,那 UNIQLO 代表著什麼?對於像無印良品這樣的品牌,如果再不進行創新,那麼該品牌在 10 年後將去到何處?」


郭曉
GROUNDESS DESIGN 創始人/創作總監

BEAMS 在創立之初是從西方文化尋找靈感點,但 BEAMS JAPAN 企劃是致力於向全世界呈現日本文化,你如何看待這種變化?

郭曉:「BEAMS 創立於昭和年代,在當時的背景下,美國文化強勢浸入日本,那個時代成長起來的年輕人,都深受美國文化影響,BEAMS 抓住了市場的需要,向日本人提供西方審美的產品。在戰後特別是 1960 年東京世界設計大會和 1964 年東京奧運會之後,日本源源不斷向世界推出頂尖的設計人才。

最近十多年,對於各個區域民族性在傳統文化和工藝上的挖掘和探索又成為主流,在設計和消費上日本也有很多先行者,諸如 D&Department,中川政七商店等等。而 BEAMS JAPAN 也看准這個趨勢,並且在前人做了鋪墊之後,瞄准一直深耕的大眾流行消費端,全方位發力。」

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日本品牌的 BRANDING DESIGN 質量之高,如果要落到中國或是其他地區上,你覺得差距是在哪些環節開始拉開的?

郭曉:「日本品牌 BRANDING DESIGN 的品質,很多是由品牌故事和概念來決定。日本人在這一點更為細心和耐心,能夠從生活線索上升至文化層面,進而提煉出品牌故事和概念。但中國品牌因為環境和時間的關係,缺乏這方面的經驗和積累,更多依靠時代的紅利尋求快速積累,積累過後又傾向跟隨流行風潮更改方向,比較難有恆定和扎實的品牌故事。近年因為可以走出海外親自觀摩,所以直接 copy 回國內的形式感的東西較多。反映在形象上就是比較淺,會跟風來堆砌形式,風潮過後就會大幅改變,較難累計品牌的視覺資產,所以我認為差距是觀念上的。」

BEAMS JAPAN 是如何將日本傳統文化「流行化」?| 創意人觀點

「依賴美式文化的日本品牌岌岌可危,而有設計背景的專業人士,會是這個行業的破局者。」

能否以你的專業角度評價一下現今日本流行品牌的整體優勢/劣勢?

郭曉:「潮流品牌單位奢侈品化,如 fragment designLouis Vuitton 合作、NIGO® 與 LV 合作,visvim 減少潮流和運動屬性增加工匠感),設計師品牌開潮流線如:CDGCDGCDG(線上限定發售),ISSEY MIYAKE 旗下多條支線等。日本和全世界服飾流行的趨勢一樣,頂層和底層同時向對方的位置移動,街頭出身的品牌紛紛立志做時裝屋(奢侈品),奢侈品集團或時裝集團全都在做高價低質的簡化商品。被擠壓的是原本的中間地帶,特別是依賴美式文化的品牌(NBHDWTAPS)岌岌可危。而有設計背景的專業人士,會是這個行業的破局者(佐藤可士和、Nendo、長阪常、長岡賢明等)。」


嚴大發
創意人

BEAMS JAPAN 的多方位跨界合作對其「文化刷新」有什麼幫助?

嚴大發:「授舊人新漁,用現代模式做傳統生意。現代模式不只體現在傳播、營銷,更對應了企業主與生產者之間的關係。通過大企業的資源和能力,以協助者與文化傳播者的姿態,幫助到本地小業者的經營和傳統文化、工藝的傳承,相比利益最大化的險惡資本家形象,更符合時代期許。」

BEAMS JAPAN 是如何將日本傳統文化「流行化」?| 創意人觀點

傳統產品的廠商負責生產,BEAMS JAPAN 負責重新策劃包裝,以聯乘的方式推出,這樣的方式在你的角度看,有什麼利弊嗎?

嚴大發:「對 BEMAS JAPAN 而言,planning 和 curate 是作為平台的本職,確保自身的故事主題化、系統性的輸出;對合作廠商而言,聯乘商品為他們打開新的渠道和窗口,讓更多人看見,進而瞭解到其他產品。弊端的話,可能會出現某些商品獲得成功之後,流量和利益打亂了小廠商自身的節奏和平衡,好比村野少年進到霓虹都市後迷失自我的故事。」

「傳統工藝、小規模的生產模式,對應工業化、大批量的現代化產品,獵奇、懷舊、人文關懷、文化責任等等情感附加值,都對購買起到了正面影響的作用。」

BEAMS JAPAN 是如何將日本傳統文化「流行化」?| 創意人觀點

BEAMS JAPAN 如何消除傳統商品的「老土味」?

嚴大發:「敬新人老酒,用當代語言講陳年往事。個人覺得 BEAMS JAPAN 企劃的內核,並不在消除在地商品的『土』,反而是在刻意放大『土』的概念。新潮或傳統與否,本質都是商品,消費行為的邏輯是不變的,新一代消費者成長的環境中,原本在上一代生活中常見的本土商品逐漸淡出,而這些產品背後又大多都是傳統工藝、小規模的生產模式,對應工業化、大批量的現代化產品,獵奇、懷舊、人文關懷、文化責任等等情感附加值,都對購買起到了正面影響的作用。

一家實體 Select Shop 讓自己成為市場上的長青樹的關鍵因素有哪些?

嚴大發:「搞清楚生意和理想的區別,保持當代性的價值觀和強大的執行力技術帶來消費行為的轉變是所有零售商共同面臨的問題,人、貨、場的關係重構了,但線下體驗的價值和作用短期內還是技術替代不了的。網絡只是渠道的拓展,真正影響實體select shop的,更多的還是經營者面對變革時自身的判斷和選擇。」


TEAYA
設計師

BEAMS JAPAN 擅長將商品故事化,這種做法對於品牌發展有什麼作用?

TEAYA:「品牌敘事對於奠定品牌基因來說,是最重要的一件事。任何品牌,每過一段時間都要花費一筆數字可觀的預算來為那些『還沒聽到過故事的人,圖文並茂地重新講述一遍自己的故事。』從設計師到品牌,一定會擁有至少一件是能夠證明和代表自己不同於其它的那件『標籤化產品』的。如果說 Dover Street Market 是鋒利和現代的標籤,那麼一定就會有一個『來自傳統,但又不同於傳統』的存在,好讓我們在這樣一個多維的世界裡獲得更多選擇。

依靠傳統文化元素為起點,不斷強化和重復『我們來自哪裡』,在迭代的文化中展現那些被重新設計過的『傳統』,便成為了 BEAMS JAPAN 的基因。」

BEAMS JAPAN 是如何將日本傳統文化「流行化」?| 創意人觀點

「如何消除視覺上的年代感,我想大概就是:先把自己打扮得年輕點,然後和年輕的同類成為朋友。」

以你的觀點來看,BEAMS JAPAN 商品視覺上的年代感是如何消除的?

TEAYA:「曾獲亞洲最大的設計類團體 JAGDA(日本設計師協會)新人獎的優秀平面設計師菊地敦己為 BEAMS JAPAN 的一款廚房清潔海綿重新設計了包裝,這款海綿原本是一個有著很久歷史的企業,本來的包裝放在當下審視,不再適合出現在年輕人的家裡,所以菊地敦己將視覺方向做了顛覆改變,從而為這款產品重新注入了新鮮與活力。現在,它們整齊地擺在 BEAMS JAPAN 生活用品區域的貨架上,與印有同樣被千禧一代所愛的青年藝術家平山昌尚所繪的筆記本、年歷、明信片等產品相互映襯。

所以如何消除視覺上的年代感,我想大概就是:先把自己打扮得年輕點,然後和年輕的同類成為朋友。」

BEAMS JAPAN 是如何將日本傳統文化「流行化」?| 創意人觀點

日本品牌的 BRANDING DESIGN 質量之高,如果要落到中國或是其他地區上,你覺得差距是在哪些環節開始拉開的?

TEAYA:「中國文化與文明的悠久,無需要贅述。同時,我們也擁有眾多優質品牌。我喜愛的日本平面視覺大師服部一成前些年來北京的時候,對記者說他覺得坐在出租車上,看到北京那些高樓上面發著光的廣告牌和漢字,由衷地覺得『太美啦』。在場的很多人聽到後都笑了,多數人可能覺得這是一句玩笑。事實上,我們對一些事物的敏感程度與包容程度,都決定了問題中的這個『差距』。

憑借敏銳捕捉新事物的卓越感性和對日本傳統文化的自信心與革新精神,在迎來第三家直營店的今天, BEAMS JAPAN 仍在不斷成長。」

如今 BEAMS JAPAN 已於三月快閃登陸台北信義區複合式百貨「微風南山艾妥列」,並推出許多限定商品,活動期間至 5 月 11 日,有興趣的讀者請多加留意,亦可訂閱 HYPEBEAST 電子報與關注下方相關消息:

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