實體店末日將至?HYPEBEAST 專訪 4 位電商創辦人談論品牌營銷未來發展

實體店鋪的生存之道在哪?

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Fashion 時裝 
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得益於科技日新月異,如今全球關係更為緊密,不過也讓各個產業的發展變化莫測,時尚潮流產業當然也不例外。還記得去年世界知名的選貨名所 Barneys New York 宣告破產並關閉多個區域的旗艦門店,以及時尚潮流人士皆十分喜愛的 Opening Ceremony 在被 New Guards Group 收購之後,也會陸續將紐約等地的 Opening Ceremony 實體通路停止營業,並著重發展線上平台。此外,除了以上兩個極具代表性的選貨店舖之外,像是平價時尚代表品牌 Gap 與 Forever 21 的歇業也讓業界人士以「Retail Apocalyse 零售商末日」形容服飾實體店舖的未來。

相反的是,雖然品牌的實體店面數量銳減,但眾觀服飾產業其實正處於急速上升的階段,尤其以亞洲地區最為急遽。根據分析,在未來五年時尚產業在亞洲地區的成長將高達 7.8 個百分點,中國的消費者被預測將佔據三分之二的全球時尚產業消費群體,更漸漸地不只鎖定傳統奢侈品集團LVMHKering 旗下的品牌,亦開始關注較新潮且有著前衛概念的服飾品牌。不過,由於近期爆發的 COVID-19 疫情當然也重挫了中國的市場,一切前景仍不明朗。

所以未來零售產業到底將會如何發展?對此,HYPEBEAST 今回即特別邀請 4 位分別來自 H.LORENZOCommonwealthMACHINE-A 以及 Très Bien 的知名時尚電商創辦人,一同探討消費者們、全球市場和時尚潮流產業的未來發展。

實體店末日將至?HYPEBEAST 專訪 4 位電商創辦人談論品牌營銷未來發展

Commonwealth

對於實體店舖的現況有什麼看法?

Mac Hadar(H.LORENZO):「我認為事情變得更有趣了。像是 H.LORENZO 的店舖更聚焦在策劃展覽和實體店內的獨特消費體驗。此外,規模較大的店舖雖然能夠提供更多商品選擇,但在我的個人看法裡我認為這樣也失去了精緻店舖所提供的每個人皆會不同的消費體驗。」

Omar Quiambao(Commonwealth):「我有感覺到實體店受到線上平台的 DTC(Direct To Consumer)營銷的打擊,但對於 Commonwealth 來說,我們依舊持續擴張,且不需要另外挹注投資。」

Stavros Karelis(MACHINE-A):「我認為實體店鋪正面臨市場的重新評估,實體店需要進化、適應和改變。無論實體店的規模如何,我們同樣為了兜售商品而生,我們反映了不只是地區性的經濟狀況而是全球範圍的經濟成長與衰退。成功沒有途徑,我們每一個人都在面對各自的挑戰。我認為只要能夠對消費者真誠,並對時尚產業和社會結構的改變能夠抱持彈性和開放的態度,無論何時一定都能夠成長茁壯。」

Simon Hogeman(Très Bien):「事實上,大部分時間我都對實體店舖沒什麼興趣。除了日本的實體店之外,很少有實體店能夠讓我眼睛為之一亮。我覺得人們在經營實體店上需要更有創意,然而現在大多數的品牌只在意商品本身,沒有人在乎消費體驗以及店員和顧客之間關係。」

「我們需要少一點的產品,多去關注好一點的產品。」

今年各家零售商的營運會有什麼重大改變?

Mac Hadar:「商家們開始更努力推廣自身『名號』,他們不想讓消費者認為他們只是一個『販賣多種品牌』的店舖。」

Omar Quiambao:「我覺得重大改變已經在發生中。許多知名零售商都已經決定放棄實體通路,像是 Barneys、Nordstrom、Active Ride Shop 和 Opening Ceremony,不過這也讓新出現較新穎的品牌能夠有機會擴張,小眾品牌或許也能藉由這樣的機會走出全新的道路。」

Stavros Karelis:「我認為有太多地方都會產生變化。像是永續發展就是我們相當重視的一環,我個人也十分在意這個部分。當然像是『消費者體』也是很重要的一部分,無論是商品陳列,數位行銷發展等等,都非常重要。然而這些詞彙都不能直接用在營銷報告上,它們只是用來吸引更多消費者和獲得更大收益而已,但這些真的有用嗎?所以我們首先應該要思考的是:『我們想要這樣嗎?』然後問自己:『我們是否能辦得到?』我總是說我無法讓所有人滿意,如果想讓全部人都開心,那一定會失去自己的風格。現在消費者比起過往聰明太多,擁有的知識太多,他們能夠判斷我們是否只是花言巧語,最終只會對那些能夠提供他們想要的產品,友善、舒適且值得信任的環境,以及能夠帶給人們預料之外驚喜的品牌以表忠誠。」

Simon Hogeman:改變已在眼前,人們想要的不僅僅只是一個能夠購物的地方,我們需要將良好且有趣的風格帶回實體通路,所有過於商業的東西都應該收斂一些。人們需要的是少一點,但更好一點的產品。」

實體店末日將至?HYPEBEAST 專訪 4 位電商創辦人談論品牌營銷未來發展

Paul Jeong/Hypebeast

若想同時滿足本地和來自全球的消費者,需要面對何等挑戰?

Mac Hadar:「這相當困難。雖然我們知道能夠透過更多元的商品類別吸引到更多顧客,但我們覺得更重要的是我們的自身風格,我和我的團隊希望能夠在展現獨特風格之下規劃出長期的發展策略。我很討厭所謂的『Short term 短期』策略。」

Omar Quiambao:「我認為同時滿足這兩個消費族群非常具有挑戰性。Commonwealth 在世界各地都有實體門店,每間門市都是在了解了當地文化之後才建立。我們的 POV 自 2004 年開始至今完全相同。我們當然歡迎新來的消費者,不過我們永遠都會做自己,分享我們覺得好的品味,成長、學習且進化。」

Stavros Karelis:「對我來說它們是同一個市場,我不會將本地和全球的消費者分開。我愛我的城市,但不能讓地區限制我和所有消費者。我們必須滿足倫敦的消費者,滿足在世界各地旅行抑或住在偏遠地區的消費者,我們有很多實用的方法可以完成這個目標。但再次提醒,這並非只是讓銷售數字提升,還要注重這些買賣關係的品質,並加深加廣,讓消費者會想回購。這需要付諸許多心力和人力去了解並迎合消費者的喜好,他們才會變得忠實、真誠並與我們一起成長。」

Simon Hogeman:「我們並未真正將本地和全球做出區隔,我認為這是個常駐的難題,但也可以說是一個非常簡單的問題因為從 14 年前創立至今我們都保持相同的做法。今年春天我們將在倫敦以同樣的架構開設一間新的店舖,希望能夠讓那邊的消費者滿意。」

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Machine-a

對「Streetwear 街頭服飾」有什麼想法?

Mac Hadar:「我覺得『Streetwear』這個詞很廣泛,許多具有天賦的品牌主理人都因自身背景推出了不少此類別的單品。但我們從來沒有特別追逐 Streetwear 風潮,我們只關注我們認為與眾不同的獨特單品。其中 A-COLD-WALL* 就是一個很好的例子,品牌首個系列借鑒了建築學的概念,推出了有著寬鬆輪廓的服飾單品,隨著時間推演,主理人 Samuel Ross 和團隊也製出精緻剪裁的時裝,但同時仍保有初衷。」

Omar Quiambao:「隨著市場從尋找適合自己的風格演變至迎合主流,『Streetwear』對不同人會有著不一樣的見解。我個人不會將 Streetwear 視為時尚的一種類別,它更像是展現創意和呈現次文化社群的一部分。此外,撇開我的個人意見,現在許多奢侈品牌也覬覦這款市場,為了吸引下一代年輕人的注意而推出許多同質商品,最終依舊會進入『時尚循環』並在下一個風潮出現後消失。」

Stavros Karelis:「我認為『Streetwear』將會在歷史中留名,它是一個最被廣泛利用的名號,但也沒有任何一種精準的形容,因為它能接受各式各樣的闡述和解釋。對時尚產業來說『Streetwear』或許就是形容一種無法形容的熱潮。對我來說 Streetwear 定義了年輕世代和次文化,變得越來越強大且不容忽視。不過對我來說,沒有所謂的『我喜歡穿的服裝風格是 Streetwear』或是『我在販售的服飾類別是 Streetwear』這種說法,至少我從來沒有這樣使用過。試問:『訂製服算是 Streetwear 嗎?』、『Tabi 足袋靴算是 Streetwear 嗎?』、『Raf SimonsAlyxDior 算是 Streetwear 嗎?』,我認為 Streetwear 這個詞真正反映出年輕人的購物方式和穿搭風格,這是一種新的奢侈品:高級質感、精致、獨特、風格強烈且易於日常穿著,價格是次要的。」

Simon Hogeman:「Streetwear 一直都是我們注重的一個部分,在過去幾年中 Streetwear 在我們業務中所佔有的部分雖然起起伏伏,但總體來說它略有增加。對我們來說它並不龐大,也從未龐大,我相信在未來幾年中 Streetwear 會有所減少,但會永遠存在,並且永遠會是 Très Bien 的一部分。」

「我總是因年輕客群而成長,我對他們聰穎、有個性和無懼十分欣賞。」

對於選貨店和電商平台,什麼樣的人會是未來的重點消費者?

Mac Hadar:「千禧世代和 Gen Z。這世代的年輕人越來越成熟,將時尚視為藝術,對於自己想購買的東西會擁有個人的見解,他們在 H.Lorenzo 挑選的商品都不只好看,還具有實用、精緻、展現製衣工藝同時呈現品牌的身份的單品,他們就是想要獲得獨特且稀有的商品。」

Omar Quiambao:「永遠都會有品味良好和根本不知道自己買的品牌是什麼的人。未來的重點消費者和現在的一模一樣:就是那些願意花錢的人。」

Stavros Karelis:「MACHINE-A 被視為是一個與年輕世代關係最為密切的品牌之一,我對此感到相當感激。我認為年輕世代的人們就是未來,我總是因年輕客群而成長,我對他們的聰穎、個性和無懼感到十分欣賞。相較起我們在許多層面正確許多,像是無性別概念和包容性,對我來說他們就是未來的重點客戶,我很高興我能夠做些與他們有關的事情。」

Simon Hogeman:「這是一個很好的問題!事實上我們從未真正將我們的消費者歸類,我想我們未來的重點客戶應該就是那些喜歡我們做事方式以及與我們的品味類似的人。當然還有那些不想要從規模較大的平台購買單品,對零售有自己想法的人。」

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H.lorenzo

對於產業現況有什麼憂心的部分嗎?又有什麼是令人期待?

Mac Hadar:「說老實的,我從來沒有像現在這麼興奮過。消費者的想法已經和過往大不相同,人們對購物更有想法。品牌們也不斷進化,改變其製造方式和銷售模式。即使我們已經成立了將近 40 年,我們的團隊仍是由思想開明的人們組成,我們想突破界限,我們已經做好了準備!」

Omar Quiambao:「雖然我不會說這算是擔心,但我想說我們總是在面零新的挑戰。其中一個就是在過去十年原本是我們的合作夥伴一一透過 DTC 營銷成為我們的競爭對手。而隨著 Commonwealth 擴展零售部分,希望發展成一個服飾品牌,繼續營造出優良的購物體驗和與顧客建立忠誠的關係則令我非常期待。」

Stavros Karelis:「沒有什麼讓我特別擔心的。當然,我一直在不斷思考我們如何與時尚保持相關性,我們總是介紹一些新興的品牌並發揚我們的社群。我認為我們必須相信自己的直覺,持續檢視我們所做的一切,但同時也要注意其他人在做些什麼。對於未來,我最重要的任務將是建立一個推廣環境友善的重要性與可持續發展的商業模式,並了解我們作為零售商的任務和社會責任,並重新建立我們的商業模式:從買多到買少不如買的巧。以上這些都讓我期待。但最終,與具有天賦的人才們接觸才是讓我靈感湧現的最佳方法。」

Simon Hogeman:「我們這一行正在迅速摧毀我們的星球這一事實讓人擔心。此外,品牌、商店和消費者需要更關注特定事物並珍惜和喜愛它們,而不是繼續無止盡地消費。」

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Commonwealth

不一定要與時尚有關,目前在零售產業中有沒有哪個品牌讓您覺得十分出色?

Mac Hadar:「我覺得 Craig Green 就做得相當好。它永遠不會讓我們失望,每季都會設計非常創新和帶有未來主義的系列,並且從不盲目追隨潮流。Raf Simons 的每一個系列作品也都令人驚艷,您可以通過每一個作品感受到他的靈魂,他是一位真正的藝術家。」

Omar Quiambao:「我認為 Aesop 將創意注入品牌銷售中就做得非常好,即便本質上只是肥皂和乳液,還是帶來了非常獨特的內容。」

Stavros Karelis:「東京 GR8 選貨店的創辦人 Kubo、莫斯科 KM20 的創辦人 Olga、SMETS 的 Pascaline、The Broken Arm 的創辦人等等。我們在做我們的事情,但因為我們是朋友,我覺得我們全部人都聯繫在一起。不過如果真的要說的話,我認為 Dover Street MarketAdrian Joffe 為我們所有人的未來鋪平了道路,讓我們能夠做我們想做的事情,我非常欽佩和尊敬他。」

Simon Hogeman:「我認為 Farfetch 停止 Opening Ceremony 門店的舉動很可惜,Carol 和 Humberto 對我們來說是一個很重要的啟發,所以我會很想念那裡的。但這也是這個產業運作的方式,它與利益息息相關。此外,我最喜歡的應該就是東京的 Ware-Mo-Kou,它們有著非常精美的企劃和多位有個性的員工,Taisuke 你太棒了!」

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