Comment la tendance du logo, "signe de ralliement", est-elle devenue incontournable au fil des années ?

De sa création en 1976 à son rachat en 2005 par la femme d’affaires sud-coréenne Kim Sung-Joo, MCM, pour Modern Creation München, s’est imposée comme l’une des icônes absolues du luxe allemand. Bien connu pour ses accessoires luxueux et notamment ses emblématiques sacs en cuir, le label allemand met l’accent ces derniers temps sur le prêt-à-porter. Une diversification qui s’est intensifiée l’an passé avec l’arrivée de Dirk Schönberger au poste de directeur créatif monde, un poste tout spécialement créé pour cet ancien directeur créatif d’adidas. Lequel a dévoilé récemment sa toute première collection de prêt-à-porter pour MCM, collection qui mêle les influences du disco bavarois et de la frénétique techno berlinoise sur des silhouettes à mi-chemin entre modernité et inspiration vintage, streetwear et tailoring. Le tout étant sublimé par un travail de logo une nouvelle fois pertinent et inédit.

Car s’il est bien une tradition qui perdure chez le maroquinier de luxe allemand, c’est bien celle du logo. Facilement reconnaissable et devenu iconique au fil des années, le logo MCM s’est toujours affiché et décliné à l’envi. Tantôt discret, tantôt all over ; un coup coloré, l’autre d’une sobriété criante, il est toujours au centre des collections de la griffe bavaroise. Une pratique de longue date qui fait de la Maison allemande le parfait observateur pour analyser la tendance du logo, de retour au premier plan ces dernières saisons, dans les rues jusque sur les podiums. Discussion avec le nouveau directeur créatif Dirk Schönberger autour de ce qu’il désigne d’emblée comme un “symbole de ralliement”, qu’il compte bien perpétuer.

La tradition du logo chez MCM

Le logo MCM se compose de deux éléments simples. D’une part le lettrage “MCM”, d’autre part la fameuse couronne de laurier, historiquement arborée en symbole de gloire, de triomphe. “C’est aussi un symbole très bavarois”, nous explique Schönberger. “Vous le retrouverez sur de nombreuses statues et monuments si vous vous rendez à Munich. Ces deux choses s’imbriquent ensemble tel un signe de victoire et en même temps elles ramènent à cette idée de marque créée dans le milieu des années 70 dans un lieu qui n’était pas forcément le plus connu pour la high fashion et la mode de luxe, et pas nécessairement propice non plus à la création d’une marque de luxe allemande conçue pour le voyage”.

Un sentiment qui pourrait alors expliquer cette tendance du logo grandement appréciée par MCM. Toutefois, ces dernières saisons MCM a pu observer nombre de ses concurrents de même que des marques d’horizons divers rejoindre le mouvement et proposer des collections centrées sur leur logo. Une véritable tendance qui aura touché tous les secteurs, du luxe jusqu’à ce que l’on appelle communément la fast fashion. Un revirement qui s’explique par un changement de mode de consommation et d’état d’esprit du consommateur, selon notre interlocuteur avisé.

Un public qui veut montrer son appartenance

“Dans les années 90, il n’y avait pas réellement ce système vertical de la mode avec des marques comme H&M, par exemple, qui pouvait reprendre des tendances pour en faire un commerce de masse. Donc nous pouvions être bien plus discrets. Aujourd’hui, montrer son logo c’est montrer un certain signe d’appartenance dans un sens, remarque le directeur créatif. C’est un moyen d’expression via ce que l’on porte mais c’est aussi un moyen d’afficher sa singularité vis-à-vis d’un commerce de masse”. Arborer le logo de sa marque préférée, sous n’importe quelle forme, est alors devenu important pour le public. Mais aussi pour les marques, qui en ont fait un véritable argument de vente. “Le logo peut être un moyen fun, ironique ou même subtil d’en mettre plein la vue, dans un sens. De mettre en valeur cette appartenance à quelque chose”, détaille Dirk avant d’approfondir.

“Pour ma part, j’aime beaucoup cette idée de pouvoir s’amuser avec le logo. Car je pense sincèrement que le temps du minimalisme dans la mode pour le client est terminé. Je pense que cette mode du super réduit, du minimal, n’est plus adaptée aux jeunes consommateurs. Ceux-là sont plus intéressés à faire partie de quelque chose et à le montrer de manière ostentatoire. Le logo a été un terrain de jeu pour MCM depuis sa création. Je pense que ce que nous devons faire c’est mettre en avant cette expérience acquise pour créer de nouvelles choses”. Innover sans pour autant se montrer redondant, ce qui peut vite arriver quand la base de travail est toujours la même.

L’art de se renouveler indéfiniment

Et tout le challenge pour Dirk et ses équipes est là. Comment encore rendre original un énième travail sur le logo de la marque, d’autant que celui-ci est plus minimaliste que complexe ? En jouant sur le lettrage et les textures, par exemple. “Nous avons déjà proposé pas mal de nouveautés dans la collection SS 20 qui a été dévoilée. Nous avons beaucoup joué avec le lettrage et notamment le “M” et le “C”. Ainsi a-t-on créé presque un imprimé all over qui pourrait faire office de ‘surface’, bien plus en tout cas qu’un graphique classique. Et nous allons encore plus loin sur la collection Automne/Hiver 2020 avec encore plus de jeux de textures et de logos déstructurés. On a un peu délaissé le logo classique avec le laurier et on a vraiment créé de nouvelles choses avec le lettrage et des versions réflectives par exemple. Je pense que c’est quelque chose de très fort. On va avoir une très forte répétition du logo en différentes versions, sur différentes matière et textures, imprimés en lettres parfois farfelues et colorées. Ce genre de chose… “, poursuit-il, visiblement satisfait du travail réalisé.

De quoi ravir le public, toujours plus demandeur de monogramme stylisé et adapté à différents styles. D’autant que “la tendance du logo est faite pour durer” à en croire Dirk Schönberger, qui voit en elle une “manière de se distinguer de la fast fashion en plus d’accentuer un certain sentiment d’appartenance auquel il est facile de s’identifier”. Une aubaine pour MCM et son nouveau directeur créatif qui entendent bien s’engouffrer dans cette brèche pour y imposer leurs nouvelles collections prêt-à-porter. “Nous voulons créer un nouveau vestiaire urbain. Le streetwear seul commence à devenir ennuyant et redondant. J’aime le mix avec le tailoring et le fait de construire et déconstruire le sportswear. Je veux aller encore plus loin avec les prochaines collections via d’autres points de vue pour trouver le parfait ‘street uniforme’”. Un street uniforme qui arborera fièrement le logo Modern Création München. Forcément.

Et pour plus de discussions avec avec de grands designers, retrouvez notre entretien avec le créateur du label Études dans lequel on enquêtait sur le lien entre l’art et la mode.