Sur Les Origines De La Collaboration Maison Kitsuné x NBA Avec Masaya Kuroki

Il y a déjà plus de 15 ans, à la suite d’un voyage au Japon, Gildas Loaëc et Masaya Kuroki décidaient de fonder une marque à l’image de leur lifestyle. Entre mode, musique, design et sport, Maison Kitsuné naissait de cette idée innocente. Aujourd’hui, ce label touche-à-tout ressemble trait pour trait à un adolescent de son âge, assez naïf pour rêver d’une collaboration avec la NBA et assez audacieux pour la mettre en œuvre. Un adolescent qui a écumé les terrains de basket du nord-est de Paris et qui rêvait de Michael Jordan dans les années 90 comme le raconte Masaya. Le label polymorphe qui se nourrit de ce lifestyle qui l’emmène à Tokyo pour des DJ sets ou à Stockholm pour dénicher des rappeurs undergrounds a même exporté celui-ci aux États-Unis avec une boutique new-yorkaise et en habillant le numéro 23 de notre époque, LeBron James. Cette collaboration entre Maison Kitsuné et la NBA naît de ce style de vie qui définit l’ADN de la griffe française et qui le retranscrit à travers une collection qui arrive dès aujourd’hui sur les parquets les plus prestigieux du monde.

Comment s’est crée ce lien avec les États-Unis?

Je suis allé à New-York pour la première fois quand j’avais 18 ans, c’était il y a longtemps maintenant, dans les années 90 (rires, ndlr). C’est à cet instant que j’ai été frappé par cette culture. Dans la mode, la musique, le sport ou les boîtes de nuit, tout était tellement différent de Paris. D’ailleurs quand je vois les tendances des années 90 revenir aujourd’hui, pour moi c’est du déjà-vu car j’ai baigné dedans à cette époque. Quand je vois Ralph Lauren relancer Snow Beach… Même si je n’avais pas les moyens de m’acheter la collection, j’étais fasciné quand je voyais le Wu-Tang et les autres rappeurs la porter.

Cette culture était aussi forte sur les playgrounds. D’ailleurs, j’ai toujours joué au basketball en street, jamais en club. Dans n’importe quel quartier il y avait toujours un terrain pour jouer entre potes.

Tu étais déjà bien imprégné de cette culture américaine avant ce voyage alors?

Cette culture a rythmé notre jeunesse. Dès qu’un pote avait Canal+, on allait squatter chez lui pour regarder les matchs NBA.Chaque année on avait le même rituel pour regarder la finale NBA ainsi que pour Yo! MTV Raps. 

Ce que j’ai beaucoup aimé aussi, c’est leur culture de l’entertainment. Les Américains portent fièrement les maillots de basket en lifestyle alors qu’en France c’est différent… Même à la grande époque de Limoges, personne ne se baladait avec un Levi’s 501 et le maillot du CSP. Tu ne peux pas comparer l’Europe et l’Amérique, les deux histoires sont trop différentes. Ce concept de représenter une franchise avec un maillot plein de logos, de porter des Jordan ou des Ewing, ce sont eux qui ont apporté ça dans la rue.

“Avec cette collaboration, on a voulu surprendre, faire plaisir à notre public et toucher une audience plus vaste qui ne connaît pas forcément Kitsuné.”

Comment décrirais-tu le fait de grandir à cette époque?

Moi j’ai grandi avec Michael Jordan à une époque où les sportifs étaient des héros. Ils faisaient vraiment rêver les jeunes et donnaient de l’espoir aux gens. C’est aussi pour ça que cette collaboration est un rêve qui se réalise pour moi. Même si ce n’était pas forcément une évidence pour l’industrie de la mode, avec Gildas on aime les collaborations et on manœuvre Kitsuné comme un 4×4. On nous demande souvent : « Mais tu as un label de musique et tu fais des sapes… Comment tu arrives à signer des gamins cools de Stockholm en vendant des cachemires à 500€ et en tenant un café à Palais-Royal et à Tokyo Aoyama? » Encore aujourd’hui, les gens ont du mal à comprendre la marque mais ça correspond à notre style de vie à Gildas et moi. J’ai toujours aimé le sport, j’ai joué au basketball, j’aime regarder le Super Bowl et le baseball, même si c’est sûrement parce que je suis japonais.

Quel est le message que Kitsuné veut transmettre à travers cette collaboration?

Avec cette collaboration, on a voulu surprendre, faire plaisir à notre public et toucher une audience plus vaste qui ne connaît pas forcément Kitsuné. À travers cette collection, on peut créer une connexion entre le monde de Kitsuné et celui de la NBA. À Tokyo, les gens ne comprennent pas forcément et ils pensent qu’il y a déjà eu pleins de collabs avec la NBA mais non, au contraire. La plupart du temps, les marques payent une fortune pour acheter la licence NBA et coller le logo sur leurs vêtements. On était les premiers surpris quand ils ont accepté et qu’ils nous ont envoyé tout le dossier avec les logos et la typo NBA.

Comment tout cela s’est mis en place?

On a tout simplement dit à notre service marketing :« On veut faire une collab avec la NBA…» Et merci à eux d’avoir su gérer ! Plus sérieusement, quand des joueurs comme LeBron James ou DeMarcus Cousins ont porté tes pièces et les ont postés sur les réseaux sociaux, naturellement, ça te motive pour aller encore plus loin. Ça s’est vraiment goupillé de manière très naturelle.

Au niveau de cette collection capsule, on a mis en avant des basiques comme une coach jacket, des sweats… L’idée était de jouer avec  des coupes un peu plus larges que d’habitude, plus inspirées du streetwear des années 90. Pour ce qui est des couleurs, elles reflètent celles qu’on peut retrouver dans le rue, le gris, l’anthracite, le noir… Le béton, les grillages,le ciment… Il y a très peu de couleurs sur les playgrounds et c’est là que j’ai toujours joué au basket. La NBA a tout de suite adhéré à cette histoire.

S’il y a une 2ème saison, celle-ci sera plus colorée. C’est aussi dans un soucis d’équilibre avec les maillots NBA qui sont souvent très colorés qu’on a voulu garder ces tons assez neutres.

Avec son identité polymorphe, Kitsuné incarne un lifestyle dans sa globalité. Quelle est votre approche de ce concept?

Il y a 15 ans, quand on annonçait qu’on allait lancer une marque lifestyle, beaucoup de gens ne comprenaient pas vraiment. La réflexion est très naïve, on adore la mode, le sport, la musique, le café, on voyage tout le temps, on mixe un peu partout… C’est notre manière de vivre et c’est là qu’on trouve notre inspiration pour Kitsuné. Notre lifestyle et la rue nous inspirent Je prends le métro comme tout le monde, je regarde les jeunes, les gens, la manière dont la société évolue. On est tout le temps en éveil pour voir ce qu’on pourrait créer.

Le meilleur exemple c’est notre boutique de souvenirs qu’on a ouvert à Hawaï. Comme j’habite au Japon et que c’est juste à coté, on y va souvent en vacances avec ma femme. Du coup, on est devenu amis avec le chef du très bon restaurant Bills à Honolulu qui adore Kitsuné. J’ai vu que le rez-de-chaussée de l’établissement était vide, donc je lui ai soumis l’idée d’une boutique de souvenirs pour les touristes et il a accepté. Au début c’était juste un pop-up shop, puis au vu du succès rencontré, on a décidé de le garder. Donc on vend des chemises hawaïennes, des tongs, des serviettes exclusives à la boutique. On fait beaucoup de choses avec Gildas mais c’est parce qu’on s’amuse avec notre équipe et notre marque.

“Quand j’étais plus jeune je rêvais de NBA et regarde aujourd’hui. Le vieil adage est peut-être vrai : “Quand on veut, on peut.””

De l’extérieur, on a vraiment la sensation que Kitsuné respire l’enthousiasme, la fraîcheur. Comment créez-vous cette émulation?

On est indépendant avec Gildas donc on fait ce qu’on veut. C’est aussi ça le secret. Personne n’a rien à nous dire…

Quelle est la suite pour Kitsuné?

On va se rendre au All-Star Game le 16. À cette occasion, on va organiser un pop-up shop le 17 avec nos amis de Juice et CLOT. Même lorsqu’on ouvre une boutique éphémère, on le fait avec des proches. Ensuite, je vais m’atteler au développement de la marque en Asie mais aussi aux États-Unis puisque cette collaboration est aussi un gros coup de pub pour la marque.

Comment est perçue la marque aux États-Unis?

Kitsuné incarne Paris aux yeux du public américain. C’est chic sans être coincé

Kitsuné a fêté ses 15 ans, l’âge de l’adolescence. Quel genre d’adolescent êtes-vous?

Un adolescent qui réalise ses rêves. Quand j’étais plus jeune je rêvais de NBA et regarde aujourd’hui. Le vieil adage est peut-être vrai : “Quand on veut, on peut.” Tout ça c’est grâce à l’équipe, aux fans, aux consommateurs, à ceux qui achètent nos casquettes ou nos t-shirts, qui écoutent notre musique ou qui dégustent nos cafés.