定價過萬的 adidas 與 Nike 你會買嗎？淺析運動品牌的奢侈化「試驗」
為何要踏入這趟結果大概率是敗局的渾水？
不久前，我們曾從 KITH、Aimé Leon Dore 與 NOAH 等近兩年的動向窺見，眾多潮流品牌將自身的定位從固有的街頭單位刻板印象中抽離，逐漸轉向精品化的發展路徑。隨著 adidas 於上周亮相全新高端系列 A-Type，相同的軌跡似乎開始在運動品牌領域鋪就，只不過兩者試圖企及的終點不盡相同，前者是高級時裝，後者則為真正的奢侈品市場。
Adidas
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根據已有信息，adidas 的 A-Type 系列致力於以高端面料重塑經典單品：Firebird 運動服、Sprinter 短褲、Airliner 包袋、Superstar 鞋款，全部採用皮革重新製作並由歐洲工作室純手工生產；亦包括耳環和項鏈等珠寶品項，幾乎涵蓋了一個正統奢侈品牌的所有品項。就連形象大片的模特也堪稱奢侈規格，LV 的形象大使 Pusha T 與品牌摯友 Tyshawn Jones 皆有出鏡。該系列目前僅向親友提供，但據 BOF 報道，系列價格從 $500 美元到 $3,000 美元不等，Superstar 鞋款售價約 $800 美元，而全套運動服售價約 $2,700 美元。
adidas 並不是第一個舉起大旗高調進軍奢侈品市場的品牌，去年 Jodan Brand 也於大中華區首發了名為「Jordan Wings」的高端產品系列，每件單品均於義大利打造，並以精細裁剪、珍貴材質凸顯奢華定位，定價同樣高昂到不遜於眾多奢侈品牌。在奢侈品行業增長低迷與球鞋市場持續冷卻的雙重陰影交集下，運動品牌的奢侈化「試驗」注定充滿荊棘，那為何又要踏入這趟結果大概率是敗局的渾水？
戰略破局：從技術內捲到利潤突圍
Adidas
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奢侈品牌與運動品牌界限的模糊化發跡於 1998 年 Jil Sander 與 adidas 的合作項目，發展至今，奢侈品牌早已通過合作和系列產品擁抱運動服飾與球鞋浪潮，Dior x Nike、Gucci x adidas、Balenciaga x Under Armour，僅舉幾例；另一邊，大多運動巨頭亦展露出其渴望「跨越階層」的勃勃野心，無論是 adidas Y-3 或 Puma Black Label 等與時裝設計師合作的高價支線品牌，還是推出強調工藝與融入奢華元素的聯名、限量單品。adidas 的 A-Type 與 Jordan Brand 的 Jordan Wings 則更進一步，直接將自己歸類至奢侈品世界。
運動品牌進軍奢侈品領域的動因複雜且多元，顯而易見的是功能性運動裝備（如跑鞋、訓練服）的創新邊際效益遞減，品牌陷入了「技術內捲」的窘境，價格戰壓縮利潤空間，奢侈化或許能成為差異化競爭的出口，在某種程度上也能稱之為戰略創新。過往的行業報告和分析表明，奢侈品牌的平均毛利率一般在 60%-70% 之間，遠高於運動品牌的 40%-50%，另外運動品牌憑藉規模化生產經驗，可快速複製奢侈工藝（如手工縫製）並控制成本，可顯著提升品牌盈利能力。
球鞋作為運動品牌的頭部品類，其二級市場泡沫的破裂（StockX 等球鞋交易平台的交易量急劇下滑），也迫使著品牌急需通過奢侈化重構稀缺性敘事。於是奢侈化這一舉措，對於球鞋品類而言，承擔的使命是如何從更多元維度去講述經典鞋款的全新故事，設計與技術上的創新似乎並不在其初期階段的考慮範圍內，這也是 A-Type 與 Jordan Wings 帶來的僅是 Superstar 與 AJ1 等 ICON 鞋款的高級迭代的原因。這點從 adidas Originals 全球總經理 Torben Schumacher 的發言中便能略知一二：「Samba、Gazelle 和 Campus 等經典鞋款正在重新流行起來。我們覺得現在正是講述我們最具代表性的產品故事的好時機。」
此外，傳統奢侈品牌在功能性上的缺失也為運動品牌提供了市場缺口，雖然像是 Prada 推出 Linea Rossa 奢侈運動支線這樣的例子不在少數，但毫無疑問，奢侈品牌在功能性技術上的研發投入遠低於運動品牌，它們通常優先考慮時尚屬性和奢華外觀，而非舒適性、實用性和功能性。那些希望產品能同時滿足運動功能性與社交屬性的高凈值消費客群，是運動品牌在高端領域的潛在增長點。
矛盾暗礁：身份割裂與供應鏈博弈
傳統上，運動品牌以功能性、可及性與大眾市場吸引力為基礎，這也導致其核心消費者群體更看重產品的「性價比」，在品牌嘗試奢侈化的過程中勢必要重塑身份與敘事邏輯——強調獨特性、高級面料與精湛工藝，這種轉變具有挑戰性，因為它可能會導致消費者對品牌認知產生混亂，例如，曾為 Nike 最高定價的系列 NikeLab ESC 雖然提升了品牌調性，但部分消費者認為其「過於高冷」，與 Nike 的運動精神不符。
而奢侈品消費者可能會對品牌在高端領域的真實性持懷疑態度，影響其消費決策的大部分因素集中於品牌歷史和文化積澱，這是奢侈品牌在漫長的時間內投入天文數字的錢財所構建的護城河，絕非一蹴而就，而是通過品牌故事、經典符號、匠心工藝、文化合作、名人影響力、沈浸式體驗和數字創新等方式日積月累而成的。運動品牌在相關領域的積澱相對薄弱，可能難以在短期內說服消費者建立穩固的市場地位。除了品牌價值本身的加成，獨特的美學設計也是奢侈品消費者願意為其支付高溢價的重要因素，如果只停留在使用頂級面料這一層面，而不針對該群體對設計思路進行徹底變革，很難去說服市場讓大眾買單。
在供應鏈方面，運動品牌的「規模化生產」與奢侈品牌的「精細化運營」之間也存在著衝突，高端材料的獲取、生產工藝的升級、庫存管理的博弈、原有質檢體系的不兼容，可以說鏈路上的每一環都會面臨前所未有的挑戰，同時頂級材料並不意味著是最適合的材料，如何才能在不犧牲功能性的情況下滿足奢侈品消費者的期望也是變革過程中需要解決的命題。
Jordan Brand
Jordan Brand
運動品牌涉足奢侈領域的道路必然不會是一條坦途，正如本文標題與開頭所述，品牌們還停留在「試驗」階段。Jordan Wings 的首個系列去年三月在北京獨家發售，其中的鞋款部分在國內二手球鞋交易平台上表現各異，但大部分都能以低於原價的價格買入，第二個系列是幾乎時隔一年於今年一月推出的 PSG 聯名系列，其中一雙要價 $7,500 美元的 PSG x Air Jordan 1「Wings」成功在網路上引起熱議。而 adidas 的 A-Type 系列還不知發售日期定在何時，但 Schumacher 表示品牌從眾多合作夥伴那裡了解到，市場對更高品質的 adidas 產品有需求，「我們絕對相信有客戶」。
也許將這場運動品牌的奢侈化「試驗」理解為一場精心策劃的市場突圍策略會更為恰當，通過奢侈系列或支線，品牌試圖在同質化嚴重的運動市場中脫穎而出，深化品牌領先地位的形象。其核心目的並非與傳統奢侈品牌正面競爭，而是通過提升產品調性和稀缺性，在運動領域內建立差異化優勢。奢侈化更像是一種「品牌升級」的手段，旨在打破功能性產品的價格天花板，同時借助高端敘事吸引那些既追求品質又注重身份的消費者。這樣一來，「試驗」告捷與否似乎也變得無足輕重了。
