為何 Mercedes-Benz、Porsche 與 BMW 需要不斷聯名?淺析近年各大車企跨界潮流年鑑及策略

重燃年輕一代對於「車」的熱情。

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A$AP Rocky 親自出鏡 AWGE x Mercedes-Benz 合作企劃宣傳片Sean Wotherspoon 於社交媒體公布 Porsche Taycan 4S Cross Turismo 客制項目Palace Skateboards 也迎來與 Mercedes-AMG 的第二波聯名系列Virgil Abloh 生前爲 Mercedes-Maybach 設計的豪華轎車服飾系列發布⋯⋯在過去半個月的時間裏,我們見證了多個汽車製造商與街頭創意單位的跨界企劃。

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雖然汽車産業是一個擁有百年曆史的傳統行業,但如今的消費主力軍正在不斷迭代。對於當代年輕人而言,車不再只是日常的交通工具,不同於上一代對於舒適性、操控性和動力等常規指標的追求,他們更加看重「精神」層面的追究,即一台車能否展示並代表自己的個性與生活態度。如同街頭創意力量逐步「入侵」老牌時裝屋,汽車製造商頻繁向街頭創意單位抛出橄欖枝的背後,是品牌渴望獲獲得生代消費群體關注與共鳴,從而實現品牌年輕化迭代與升級的本質。

街頭領袖與角色共鳴

如今老牌車企們正面臨著市場緊縮的困境,更別提還有來自新興電動車品牌們的強烈衝擊。市場調查顯示,曾經願意花大加錢買車的「嬰兒潮一代」正在老去,相較之下「Z 世代」等年輕群體對於購買新車及貴車的欲望則並不高漲。

誠然汽車仍然是當今交通方程式的中心,但 Allison+Partners 在 2019 年發布的一份報告顯示,「汽車所有權」在千禧一代和 Z 世代心中的必要程度都在下降,後者中有 56% 的人認爲「汽車不過是一種運輸工具」。隨著消費者與汽車關系的演變,老牌車企必須改變自身與年輕受眾,特別是正在成爲消費主力軍的 Z 世代的接觸方式,以重新獲得他們的關注。

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回顧汽車製造商與設計師的跨界合作曆史,最早可以追溯到 70 年代末,期間也曾誕生過 Hermès x Bugatti Chiron 和 Versace x Lamborghini Murciélago LP640 這些面向精英階層的汽車「藝術品」⋯⋯但面對現有的市場環境,這種與頂級奢品的合作,似乎並不能有效拉近車企與年輕人之間的距離。

爲了適應市場,傳統車企們不得不改變合作策略,並開始關注街頭世界的意見領袖們。以意大利豪車製造商 Maserati 爲例,便將目光從頂級男裝品牌 Ermenegildo Zegna 轉向了在年輕一代心中具有特別地位的「潮流教父」藤原浩(Hiroshi Fujiwara)

雙方合作打造了一黑一白兩款 fragment design 特別版 Ghibli,再加上全球限定發售 175 台的噱頭,成功吸引到一衆潮流人士對於 Maserati 的關注。

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作爲德系車企三巨頭之一的 BMW 同樣走在了前面,品牌在 2020 年便與 Ronnie FiegKITH 展開合作,除了推出多達 93 件單品的完整服飾系列外,更合作打造了一台市售量産版本的 KITH x BMW M4 Competition

與普通版相比,這台特別版的 BMW M4 Competition 在車頂、車標等多處加入了「KITH」Logo,內飾方面也進行了深度的「潮流化」處理,那麽這樣一台跨界汽車的銷售狀況如何呢?據報道全部 150 台車在 30 分鐘內便被訂購一空⋯⋯街頭領袖們在年輕一代消費者之中的「話語權」,以及他們所帶來的角色共鳴不言而喻。

花「小」錢,辦「大」事

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車企的每一次跨界合作或是別的市場行爲,從本質上看主要是爲了建立品牌形象及獲得市場關注度,尤其是在年輕一代每天都離不開的社交媒體上。據統計,車企每年在廣告投放的花費上就要投入上百億人民幣,與此相比,跟這些在年輕一代中擁有巨大影響力的街頭創意單位合作,堪稱花「小」錢,辦「大」事。

考慮到汽車工業的悠久歷史和文化屬性,包括 Ronnie Fieg 和 A$AP Rocky 在內的 Influencer 們,本身就對與 BMW 和 Mercedes-Benz 等老牌車企的合作非常重視,自然也會傾注更多精力與熱情。Fieg 曾表示自己對 BMW 的熱情始於 7 歲那年,當時他的祖父買了一台 1989 年的 BMW EM3,後來這台老車也在雙方合作期間被送去德國進行了重建,讓這次合作顯得更加「有血有肉」。

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另一邊 Rocky 也表示自己在開始 Hip-Hop 生涯前就非常嚮往 Mercedes-Benz,他在自己擁有近 1,500 萬粉絲的 Instagram 主頁上連續發布了四條有關該聯名企劃的帖子和多條 Story,其中前三條影片總共積攢了近 300 萬的播放量,而最後一篇宣布發售信息的帖子也收獲了 124.5 萬的點讚。

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正是這種「情感寄托」讓 Influencer 們在與自己心愛的品牌合作時會展現出更高的配合度。根據社交媒體數據平台的統計,Rocky 在 Instagram 上圖片貼文、影片貼文和 Story 的平均價值分別爲:$20,000、$41,000 和 $9,000 美元。

雖然雙方本次合作的具體金額與分成形式並未公開,但通過 Rocky 這波親力親爲的社交媒體宣傳,以及單一人在年輕受眾中便所能獲得的巨大數據,顯然 Mercedes-Benz 的這筆投資是非常值得的。

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從另一個層面來看,通常車企如果想要研發一款針對年輕市場的新車,成本可能高達數 10 億美元,相較之下拿幾台車出來讓設計師們發揮創意,其成本就極大的降低了。在這方面 Porsche 與 Daniel Arsham、Aimé Leon DoreL’Art de L’Automobile 的合作企劃,便爲車企們樹立了一個很好的典範。

上述兩個品牌本身就有很強的社群基礎,尤其是專注於汽車文化的 L’Art de L’Automobile,與 Porsche 的合作企劃不僅通過定製車款給經典設計注入新鮮感,更強化了後者在街頭小眾社群中的影響力與認同感。總而言之,誠然車企在街頭「人才庫」裏挑選合作對象的標准是非常高的,可一旦找准合作對象,並抓緊雙方之間的情感紐帶,這些跨界企劃往往會起到事半功倍的效果。

比「車」更重要的是⋯⋯

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隨著消費者的選擇越來越多、話語權越來越強,整個汽車市場已經迎來了新一輪的洗牌。除了順應電動車的發展潮流外,老牌車企似乎摸索出了與街頭創意單位聯名這一行之有效的方式向年輕人示好。

某種程度上來說,車企當然希望能通過跨界合作企劃多賣幾輛車,但考慮到年輕一代對於汽車需求度的降低,以及在高端消費領域所面對的限制,僅靠跨界聯名去拉動某一車型的銷量是不現實的。那麽在已經收獲足夠多「關注」的情況下如何實現「轉化」呢?街頭單位們所拿手的服飾設計,便成爲了最好的載體。

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在大衆印象中,車企出品的服飾通常會被貼上「商務」、「老氣」,甚至「贈品」的標簽,這與它們希望用年輕一代語言與之溝通的策略是完全相悖的,而街頭單位的介入,很好的打破了這種既定印象。更加符合時代審美的潮流設計,加上合作雙方名氣的疊加與共享價值,以及相對車而言更低的價格門檻,很容易便讓這些服飾成爲讓年輕一代趨之若鹜的熱門商品。

相較賣車而言,服裝銷售所帶來的收入可能是「微不足道」的,但服飾能讓汽車品牌真實融入年輕一代的生活之中,最重要的是,這種通過以新一代的方式與之溝通,刷新大批潛在受衆對品牌的認知,不再認爲「這些耳熟能詳的大 Logo = 上一代」的觀念更新,且自豪地把放至衣背大小的 Logo 作爲一種新潮流穿出來,這方面的心智轉變對於車企來說更是「無價」。

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對於車企而言,未來或更加重視自己在服飾及生活方式領域的投入,以從往常的「周邊」定位轉變爲真正的「獨立系列」。更重要的是,通過這些優質跨界合作項目的耕耘,老牌車企們開始積累與沈澱更多來自 Z 世代的品牌認同感。當他們有實力去負擔自己喜歡的第一台車時,相信 Mercedes-Benz 和 Porsche 這些老牌車企會是他們優先考慮的對象。


可以預見的是,未來我們會看到更多跨界汽車及服飾的誕生,但這種模式對於 Z 世代甚至 α 世代的吸引力還能保持多久呢,我們需要打上一個問號。不論如何,車企應該如何緊貼「年輕化」標籤去吸引不斷叠代的新生消費者,將會是個永恆的課題。

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