深入探討 Off-White™ 的「後 Virgil 時代」該何去何從?

結合品牌發言、新產品線拓展、品牌社群屬性等角度分析 Off-White™ 下一章節的可能性。

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月初,Off-White™ 帶來了 Virgil Abloh 監製的最後一場大秀, 2022 秋季系列以「Spaceship Earth:an “Imaginary Experience”」 為名,延續了他的創意遺產,並藉由作品向其致敬。

巨大的水晶吊燈降落於秀場中央,以 Pharrell Williams 於 2020 年在訪問中談及何為「Codes」的錄音片段為背景音樂揭開序幕。秀場分為兩個部分,第一部分展示了 Virgil Abloh 對成衣系列最經典的解讀,在印有「QUESTION EVERYTHING」的白旗之下,成衣系列還揭露了與 POST ARCHIVE FACTION 和 Church’s 等的聯名企劃。

伴隨底特律 Techno 傳奇人物 Jeff Mills 鼓點的變換,前 Hood By Air 聯合創始人 Ian Isiah 開始在舞台中央起舞,由此開啓了下半場的高訂系列。請到 Naomi Campbell、Cindy Crawford、Kaia Gerber、Kendall Jenner、Karlie Kloss、Gigi 和 Bella Hadid 等人詮釋其生前設計。

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每個造型都有其專屬的命名,從 Bella Hadid 上身的 The Bride 到象徵 Virgil 的自畫像的 The Verg 造型,再到對 The Skater,The Stripper 等造型的演繹,都可以看出 Virgil 對高訂系列的野心,而 Cindy Crawford 的手包裡,一個印有 MORE LIFE,另一個裝有紅白藥丸膠囊,則隱喻 Abloh 對疾病的抗爭。雖然這是 Off-White™ 的首個高訂系列,但從去年 7 月發佈破除時裝產業時間軸概念的「LABORATORY OF FUN」2021 秋冬系列,加入即看即買的行列後,也可以更清楚看到 Off-White™ 的野心。

Off-White™ 發展變遷

雖然 Virgil Abloh 生於美國,但 Off-White™ 卻一直根基於意大利。2012 年於米蘭創辦品牌前身 PYREX VISION 後,Off-White™ 於 2015 年歸於彼時在意大利新成立的 New Guards Group(NGG)旗下。由 Claudio Antonioli、Davide De Giglio 和 Marcelo Burlon 聯合創辦的 NGG 從創立伊始就以「Production & Distribution」為目標,主管品牌生產線與分銷渠道,幫助街頭風格的品牌以時裝品牌的生產和推廣方式示人。

同年歸入 NGG 旗下的還有 Hood by Air,與 Stüssy 和 Supreme 等最初根植於滑板衝浪的街頭品牌不同,Off-White™ 和 Hood by Air 等品牌從創立最初就試圖採用高街策略,在維持其街頭文化的根源之下,向時裝行業的發展模式靠攏。在設計方面加入更多的面料、款式和剪裁輪廓;發售模式則看齊時裝品牌,加入時裝周發佈日程;而在定價上,比起 Supreme 幾十美金的 T-Shirt,Off-White™ 的 T-Shirt 從創辦伊始就在 300 美金左右。就像 Off-White™ 最初的品牌自述那樣:這是介於黑白之間的「灰色地帶」,是時裝和街頭服飾的融合實驗。

2018 年 Virgil Abloh 入主 Louis Vuitton 擔任男裝創意總監,開啓老牌時裝屋加速年輕化的篇章。2019 年 Farfetch 則快人一步,以 $6.75 億美元收購 Off-White™ 母公司 New Guards Group,那時 NGG 旗下已擁有 Off-White™、Heron Preston、Palm Angels 和 Marcelo Burlon 等高人氣品牌。

2021 年,終於傳來 LVMH 收購 Off-White™ 60% 股份的消息,也意味著 Virgil Abloh 在 LVMH 集團品牌下擁有兩個創意總監的要責。由此, Off-White™ 控股情況也變成 LVMH 佔據六成,NGG 佔四成。目前,Off-White™ 與 New Guards Group 之間的授權協議至少持續到 2026 年。

Off-White™ 當下面臨的挑戰

Virgil 個人光環

Virgil Abloh 去到 Louis Vuitton 無疑讓這個百年時裝屋進入了新的篇章,雖然整個行業都在翹首期盼並且猜測品牌新的創意總監人選,但毋庸置疑 Louis Vuitton 可以很快找到一種無需 Abloh 的方式翻頁。但對於 Off-White™ 來說,情況就大不相同了。

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提到 Off-White™ ,就不得不說起其減速帶斜槓、交叉箭頭和雙引號、The Ten 等鮮明的設計符號,而這些符號也都與 Virgil Abloh 直接綁定。Virgil Abloh 在過去十年對於時裝和街頭領域的影響無疑是巨大的,無論是 DONDA、RSVP Gallery 及 BEEN TRILL 時期,還是創立 Off-White™ 和入主 Louis Vuitton 後,Virgil Abloh 都讓他所觸碰過的企劃,擁有其鮮明的個人特色。況且 Virgil Abloh 也早已成為一種風格標誌,並擁有眾多忠實追隨者, Virgil 在場對其追隨者來說意義重大。一直以來他都和 Off-White™ 的影響力一樣大,很難將這兩者分開。

如何利用好 Virgil 的「遺產」?

對此,Louis Vuitton 董事長兼首席執行官 Michael Burke 在與 BoF 的採訪中,指出 Off-White™ 的現狀與 1957 年 Christian Dior 去世後的 Dior 經歷相似:「Christian Dior 去世時,品牌只有 10 年的歷史。而 Off-White™ 也是差不多在 10 年前創立的。如果品牌的遺產是豐富真實的,並且能找到超越時尚趨勢的價值觀,那麼則能把逝去變成永恆。」

如何將個人的影響力變現成為品牌自身的影響力和創收,也成為其生存最現實的問題。Virgil 之於 Off-White™ 同時可以類比當年 Martin Margiela 退出 Maison Margiela 時的景況。Martin Margiela 作為一個風格符號和偶像,彼時與品牌是完全合一的狀態。在他退出後,2014 年,John Galliano 加入,成為了 Maison Margiela 的創意總監。現在的 Maison Margiela 和 Martin Margiela 手下的品牌早已不同,即使曾經經歷曲折,但依舊不影響品牌現在的影響力。

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Glenn Martens 接任 Y/PROJECT 的經歷,也可以為 Off-White™ 將來的打算提供經驗考量。創始人 Yohan Serfaty 手下的 Y/PROJECT 擅長使用皮革等材質打造暗黑先鋒的造型,與同期的 Rick Owens 通常拿來作比。自 2013 年 Yohan Serfaty 去世後,Glenn Martens 開始執掌 Y/PROJECT,並在幾年內以其獨特的解構、扭曲設計重新定義了品牌的風格和調性。

所以當下的 Off-White™ 需要找到適合自己的戰略並在過渡期間進行謹慎的管理。不過 Michael Burke 同時表示:「他們不需要有壓力迅速想出一個簡單的答案。品牌新一季的發展也會給我們指明正確答案是什麼。」

未來會如何?

創意社群的孵化器

時尚業的運作往往是至上而下的,品牌和行業人士決定著最新的流行款式和流行趨勢,而街頭服飾則以一種更加民主的方式顛覆了這一模式。消費者和業內人士有相同的能力決定什麼是「酷」的。

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新一代消費者正在獲得更大的購買力,儘管消費者看重價值與設計,但他們渴望能與品牌、偶像以及品牌的創意總監進行互動。而 Virgil Abloh 與 Hip-Hop 音樂、滑板等街頭文化的連接,也為 Off-White™ 注入了更多的社群意識和真實性。

身為非裔美國人的 Abloh,除了懂得製造潮流熱點外,亦賦予設計情感與故事,將每件作品的藝術和商業層面都發揮最高效益。不僅在秀上運用大量黑人模特,更通過作品發聲,將黑人獨有的藝術、音樂及舞蹈文化,帶入每季的發佈中,攜手不同的藝術家,傳達黑人族群的特殊美學。

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2020 年時,Virgil Abloh 攜手 Fashion Scholarship Fund 成立「後現代 Post-Modern」獎學金基金,提供給年輕非裔設計師幫助與指導。還曾於個人官網上開啓 Free Game 企劃,包括在線講座和其他學習工具,從品牌命名、商標、拍攝型錄等角度入手,為年輕設計師提供指導。並希望通過這些企劃呼籲行業人士,對年輕黑人設計師以及來自非傳統背景的設計師更具包容性。

此外,Virgil Abloh 對於聯名的把握,也讓 Off-White™ 一直處於行業的對話中。而從早年就對亞洲市場多加關注也促成了該品牌的迅速崛起的因素。相較於傳統時裝屋的道路選擇,在 Virgil 一手打造的品牌社群文化之下,Off-White™ 也多了另外的可能性:品牌會否成為一個給少數族群提供更多機會和可能性的孵化器,並以這種形式繼續下去?對此,也有不少人都猜測 Virgil 的門徒 Samuel Ross 可能會得到 Louis Vuitton 或者 Off-White™ 的任用。

高管們透露的想法

自 2019 年以來擔任 Off-White™ 首席執行官的 Andrea Grilli 在與 BoF 的採訪中透露:Virgil 將充滿電的 iPhone 作為他與團隊交流的主要工具,他留下的想法還有很多很多,可以從數千條 WhatsApp 消息中得到體現。「我們會圍繞著他的創意遺產繼續發展,接下來的兩年,我們將全速前進。」

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NGG 的聯合創始人 Davide De Giglio 和 Andrea Grilli 都在採訪中提出了「Collective」的意向:「這將是關於一群人的,一場運動,一個集體。」Davide De Giglio 補充說道:「試想一下 Linux 開源社區,當你在裡面注入新的東西後會生成更多新的東西。目前,產品的創意決策由品牌首席設計師做出,他們負責著監督品牌男女裝、鞋履、包袋、針織品和珠寶在內的各個品類。每個部門都有自己的執行人,團隊的成員們都已經與 Virgil 合作了六到七年。」

Louis Vuitton 董事長兼首席執行官 Michael Burke 則繼續將品牌類比當時的 Dior :「 Yves Saint Laurent 取代了 Dior 先生,但 Virgil 的逝世並不一定需要聘請一位救世主。目前還沒有關於繼任的準確決定。但是這個品牌有很多文化方面包括音樂和運動的影響,可以讓品牌選擇走不同的道路,選擇其中一條,也並不妨礙在幾個季度後再嘗試別的道路。」

更成熟的時裝屋體系

從高層目前對外的態度中,也可以看到品牌未來將向更成熟的時裝屋體系發展。在近日 2022 秋季系列的秀場上,Off-White™ 就率先預覽了品牌即將推出的美妝系列。據悉,Off-White™ 美妝系列將是一個更注重自我表達而非傳統認知美感的無性別系列。

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隨著近年對男性化妝和性別規範有了更多的討論後,更多品牌加入了男性美妝產品和無性別化妝產品的行列。Tyler, The Creator、MGK 等人都將其個人影響力變現,推出主打男性的指甲油等產品。此外,Dries Van Noten 也於前幾日發佈了品牌首個美妝及香水系列「Impossible Combinations」,Byredo 等品牌也於去年開始推崇無性別美妝產品。

Off-White™ 早在去年就已經和 AMOREPACIFIC 聯名帶來過美妝產品。對於 Off-White™ 來說,開發無性別美妝系列產品,也不僅僅是鼓勵自我表達。產品線的多元化對於中小型設計師品牌來說是推動消費的重要元素。鞋類無疑是街頭服飾消費者的重點關注之一,但無法否認的是 Off-White™ 的熱銷鞋款都少不了 Nike 的加持。

Andrea Grilli 表示:「 Off-White™ 是少數可以同時銷售杯子、地毯、煙灰缸和皮夾克的品牌之一。」這不僅是保持品牌的樂趣舉措,同時還是嘗試產品更多可能性的做法。畢竟,像 Rihanna 創辦的 Fenty Beauty,自 2017 年成立後迅速走紅,品牌估值於去年達到 $28 億美元,而 Kylie Jenner 個人美妝品牌也達到 $12 億美元的估值。美妝產品在同品牌產品單價相對較低的因素下,或許能成為 Off-White™ 追隨者們新的關注點。

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而從自主推出 Gradient Furniture 傢具系列,到與 IKEA、Vitra 等品牌聯名,Virgil 早已把個人對設計的喜好和熱情,變成品牌可以進一步擴展的產品線。此外,還有消息表明 Off-White™ 還將與餐飲集團 Caviar Kaspia 展開全方面的合作企劃,這也將進一步打開品牌的生活方式產品線。從這些品牌的動作中,也不難看出 Off-White™ 將不再是一個名字,而在向成熟的時裝屋體系發展。

Off-White™ 未來能走多遠還不得而知,但正如 Michael Burke 所言,在 LVMH 的支持下 Off-White™ 有了更多的時間和空間,可以認真考量品牌未來的團隊構成和發展方式,而 Virgil Abloh 還未實現的創意遺產相信也會在團隊的努力下逐一呈現出來。

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