面對中國的廣大市場,奢侈品牌該提高定價抑或推出更多親民單品?

試圖找回因疫情失去的營收。

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2019 年中國佔全球奢侈品購買量高達 35%,隨著中國消費者目光漸漸轉向國際奢侈品牌,各大品牌們皆在思考是該提高定價?抑或推出更多價格入門的親民單品?而這個難題的答案,似乎為「以上皆可」。

這要從 Chanel 單品抬價開始說起。Chanel 代表性的 Chanel Square Mini 羊皮小包價格在瑞典上漲了 27 個百分點,從 $29,270 克朗上漲至 $37,290 克朗,而小型 Classic Flap 手提袋的漲幅則為 24.5% 左右。 雖然 Chanel 並未正式回應,但根據消息人士表示,提高價格已於 5 月 7 日在法國實施,並從 5 月 11 日開始在歐洲其他地區生效,歐洲之外的重點國家如美國則將於 5 月 25 日正式開始。

對於 Chanel 中國各個分店前的人龍或許已經不是新聞,但是在上週末時,在網路上傳出 Chanel 即將在本週提高產品售價的消息一出,北京、上海、廣州和杭州的 Chanel 店舖前的人群更是前所未見的驚人。排隊民眾甚至表示結帳需等待至少一個小時。其他還有像是 Louis Vuitton 也在過去三個月漲價兩次,原因不外乎就是因為全球疫情的嚴重影響。疫情迫使奢侈品牌關閉了在歐洲和北美的商店近兩個月,並且股價暴跌,而諸如 Neiman Marcus、J.Crew 和 True Religion 等零售商則也申請了破產保護。

而在生活逐漸恢復正常的奢侈品消費大國中國,奢侈品牌正在實施一系列戰略,以挽回失去的收益。除了像 Louis Vuitton 和 Chanel 那樣最暢銷的單品漲價外,DiorGucciPradaHermès 等品牌也通過針對中國的活動大力推廣入門級產品。好比 Dior 便在上週於其美容產品線中宣佈了兩名全新的品牌大使:王子文與吳謹言。Dior 過往就與不少中國名人合作的經驗,透過他們在社群媒體上的影響力,意味著 Dior 在皮膚護理、香水和小飾品等入門級產品類別中可以實現比同類產品更高的銷售轉化率。

另一邊廂,由於過往眾人較重視的 2 月 14 日西洋情人節因疫情關係消費大量減少,Gucci 和 Prada 將在 5 月 20 日(520 發音類似:我愛你)情人節那天大放異彩,重點聚焦經典款式和低價親民商品。像是 Prada 的 520 系列中有 6 件商品,包括三個袋包、一副太陽鏡、一個帽款和一個手鐲,價格座落在 $2,200 元至 $13,000 元人民幣之間,已在 Prada 的 WeChat 商店中售罄。

Hermès 和 Louids Vuitton 則正在混合兩種策略。一個月前,Hermès 在廣州太古彙的旗艦店重新營業之日,就向中國運送了許多稀有的 Birkin Bag 手提袋,並帶來了至少 $1,900 萬元人民幣的銷售額,針對即將到來的 520 節日,Hermès 則以更實惠親民的價格開設了一個WeChat 商店,推出如絲綢圍巾、皮帶、耳環、涼鞋和 Kelly 錢包等,共計會有四種配色可供選擇。

由此可見,無論是提高產品售價亦或是推出親民價格的入門單品,中國消費者都一併接受,相信未來各大品牌皆會同時採用兩種策略,藉以補回因疫情損失的營收。

除此之外,另可關注其他時尚潮流消息:

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