Virgil Abloh 如何利用話題提昇營銷能力

讓自己首個 Louis Vuitton 系列銷量遠超預期?

Fashion 時裝  
9,084 Hypes

Virgil Abloh 入主 Louis Vuitton 的第一場秀後,有人把 Virgil 當作「奧茲國的巫師」,即是操縱一切的騙子。但無論人們唱衰或歌頌 Virgil Abloh,他的成功就放在大家眼前。

Virgil Abloh 如何利用話題提昇營銷能力

在整個 2018 年,他賺盡了世界的眼球。於 2019 年的初期,他主理的 Louis Vuitton 處女作僅用上 48 小時,銷量便超越了 2017 年 Supreme 聯名系列的 30%。人們爭先在東京的 Pop-Up 店內購入新一季的單品,包括從定價 $915 美元的錢包到 $5,900 美元的皮草圍巾。Louis Vuitton 業績上的成功當然離不開集團的整體配合、公關宣傳團隊的高度合作,但 Virgil Abloh 的加入無疑是「畫龍點睛」的一筆。

Virgil Abloh 如何利用話題提昇營銷能力

在最近的巴黎男裝週上,Louis Vuitton 2019 最新秋冬發佈會亦話題十足,Virgil Abloh 將音樂、場景佈置、舞台策劃結合,為觀眾上演了一場精彩的表演,由內到外體現了 Michael Jackson 給這個系列帶來的豐富靈感。發佈會散場後,Virgil 腳上的那雙 Off-White™ x A BATHING APE® BAPESTA 更成為了潮流界中一個關鍵話題。

Virgil Abloh 好像從來就不缺少話題和關注度,他或許不是最有才華的設計師,但絕對是一個懂得如何獲取年輕消費者和資本家雙方青睞的話題營銷大師。

在社交媒體打造開源社區

Virgil Abloh 自身便是話題製造者

過去,消費者可能對於品牌設計師了解甚少,而在這個流量與收益成正比的網絡社交媒體時代,坐擁 350 萬粉絲的 Virgil Abloh 十分擅長在線上平台和社交媒體傳播消息。

Virgil Abloh 如何利用話題提昇營銷能力

除了自帶流量,其優質的人脈也是他製造話題的巨大力量。入主 Louis Vuitton 後的第一場秀不但請來 Kanye West、A$AP Rocky、Travis Scott、KAWS、Edison Chen(陳冠希)等現今在社交媒體上擁有極多粉絲的嘉賓,更是讓 Playboi Carti、Kid Cudi、 Lucien Clarke、Blondey McCoy 等名人客串走秀。

Virgil 深知粉絲歸屬感的重要性,與年輕一代聯繫緊密,無論是在社交媒體還是在線下活動中都會與年輕粉絲們拉近距離。其 Louis Vuitton 的第一場時裝秀中,更邀請到 1,500 名學生和素人到場,是這場秀最具代表性的意義。Virgil 亦巧妙地利用年輕一代的視角將話題延伸到他們之中,Instagram 以前所未有的力度擴大了這場秀的影響力。

入主 Louis Vuitton 的首秀結束後,Virgil 在 Instagram 發圖配文:「你也可以做到(You can do it too)」引發無數追夢年輕人們的情感共鳴。這個由 Virgil 多年來打造的開源社區,不斷炮製著話題、引來年輕群體的熱議。

Virgil Abloh 如何利用話題提昇營銷能力

說故事的人,同時也是故事本身

造字熱衷者的專屬語言

從 Virgil Abloh 親自撰寫的 Louis Vuitton 首秀上發給現場的 AZ 神秘詞彙表裡,我們不難發現 Virgil 的意識流表達方式以及對造字的熱衷,他用自己的專屬語言來向人們表達他的想法。

Virgil Abloh 如何利用話題提昇營銷能力

例如他將「Accessomorphosis」解釋為:一種形容將配件轉變為服飾的混合過程,有效的演變其功能性;將「Irony 諷刺」定義為:新時代的哲學,如同Virgil Abloh 在Louis Vuitton 這件事本身;「Luxury 奢華」是:由價值、編碼和品質決定的標籤,曾經它的使用權和定義只是以少部分人的特權,直到新的一代佔據了它的主權。

Virgil Abloh 意識流的文字風格讓人們覺得難以捉摸,但仔細想想,他說的這些也都有道理存在。由此可見,埋藏在復雜的定義解釋的背後,是 Virgil 的縝密思考。

當然,他也是故事本身。在各種採訪或演講中,他會跟年輕人們回溯自己的故事- 一個非科班出身的時尚設計師、加納移民的後代,在認識Kanye West 後,發布「Pyrex Vision」服裝企劃,動用Kanye 的人脈席捲潮流界,而後果斷拋棄另創 Off-White™ 進軍高端時尚圈,時至今日終於奪得 Louis Vuitton 頂級冠冕。他善於通過講述自己的故事來引起年輕一代的共鳴,拓寬他們的思想,告訴大家這是可能的,這也會發生在他們身上,他帶來了希望。
Virgil Abloh 如何利用話題提昇營銷能力

他不但會講故事,而且會讓故事有延續性。在Louis Vuitton 最新發布的2019 春夏系列首波宣傳廣告的第二章中,Virgil Abloh 本人為模特穿搭,四周環繞他的還有其他模特和設計團隊成員;在第三章中,學生們身著Virgil Abloh 去年邀請 1,500 名學生觀看時裝秀時贈送的同款彩色Tee,這些都是他講給千禧一代的故事延續。
Virgil Abloh 如何利用話題提昇營銷能力

Virgil Abloh 如何利用話題提昇營銷能力

結合自身人氣、品牌熱度及資源、通過多維度合作不斷引發聲響

現成品和 3% 法則的風格呈現

Virgil Abloh 是一位合成高手,擅於利用現成品進行篩選,再在此基礎上進行改動和多元重組。這是他與生俱來的天賦,也是一種手段,巧妙地為這種思維和設計方式命名為「3% 法則」,解釋為:將平凡物品轉化為與眾不同的精確比例。

Virgil Abloh 如何利用話題提昇營銷能力

憑藉這樣的法則,他將 Ralph Lauren 的法蘭絨襯衫變為Pyrex Vision 紅極一時的單品;將斑馬線變為Off-White™ 的品牌標識;與Nike 合作推出了潮流界爭相追捧的「THE 10」球鞋系列;發布了入主Louis Vuitton 後令人矚目的兩個系列。

Virgil Abloh 如何利用話題提昇營銷能力

設計美學也好,拿來主義也罷,值得肯定的是,在Virgil 多樣性思維和設計方式的引導下,這些產物都獲得了千禧一代的強烈追捧,並讓他成為話題度和銷量並存的設計師。

Virgil Abloh 如何利用話題提昇營銷能力

新興品牌最容易碰到的致命問題就是曇花一現,以人脈躥紅但在短時間內迅速衰落的品牌也不在少數,Anti Social Social Club、HOOD BY AIR 等就在其中。而 Virgil 的聰明之處就在於,他懂得抓住時機。

在賺夠知名度和資金后,Virgil 結束了 Pyrex Vision 的運作,打造了更優於前者且將街頭與高端時尚完美結合的 Off-White™ ,幾年間讓人們記住了斜杠斑馬線標識。2017 年「雙引號」的概念取代斜杠標誌成功上位,Off-White™ 的形象被刷新,Virgil 將品牌升級成了另外一副模样。他去哥倫比亞大學做名為「”Everything in Quotes”」的演讲,在品牌官网簡單粗暴地标上「”WEBSITE”」,憑藉這種耳目一新的視覺概念和聯名風潮,開啟了與 IKEA 、RIMOWA 等品牌合作,更加擴大「雙引號」概念的影響力。
Virgil Abloh 如何利用話題提昇營銷能力

Virgil Abloh 如何利用話題提昇營銷能力

與 Nike 合作 「The 10」系列在這個「崇尚球鞋」的年代引來大量話題,不僅為 Nike 奠定領先地位,更將解構設計發揚光大。而當解構球鞋即將大行其道的時候,Virgil 又暗示 「THE 10」系列的結束。

Virgil Abloh 清楚明白,只與品牌合作還不夠,藝術才能让品牌獲得更多的文化內核。這也是為什麼很多品牌喜歡和藝術家聯名合作的原因之一。
Virgil Abloh 如何利用話題提昇營銷能力

早前 Virgil Abloh 與村上隆合作了藝術創作,其中包括在倫敦高古軒畫廊展出的藝術品,以及在東京舉辦的個展。
Virgil Abloh 如何利用話題提昇營銷能力

為慶祝 LV 2019 春夏系列的推出,在紐約與東京等地打造了多件巨型藝術裝置。
Virgil Abloh 如何利用話題提昇營銷能力

入主 Louis Vuitton 後的第二個系列發布會,邀請函設計靈感則是來自已 Michael Jackson 的標誌性白手套, 除此之外他還請來 Futura 本人現場塗鴉。
Virgil Abloh 如何利用話題提昇營銷能力

經筆者人工統計,自V irgil Abloh 入主 Louis Vuitton 以來,在HYPEBEAST 英文網站發布的新聞數量裡,與 Virgil Abloh 相關的新聞共計約 302 條,幾乎平均每天都會有一條關於他的新聞出現,且都受到極大關注和引來眾多留言互動。這些新聞涵蓋了 Virgil Abloh 的合作項目、Off-White™ 以及 Louis Vuitton 的品牌事件等等。

Virgil Abloh 如何利用話題提昇營銷能力

倘若 Virgil Abloh 的成功被指控是從不同領域的抄襲,或向流行文化的卑躬屈膝,那麼他不會是唯一一個;若是歸於話題營銷手段和個人魅力,這是一種能力。而他,就是名副其實佔領市場主權的話題營銷大師。或許他的成功有跡可循,但未必能被複製。

閱讀全文
資料來源
HYPEBEAST CN
Producer
PRIENZ/HYPEBEAST
Editor
EDMOND LEUNG/HYPEBEAST
More

What to Read Next

十年磨一劍!美國月底推出橙味香草可口可樂
Food 飲食

十年磨一劍!美國月底推出橙味香草可口可樂

各位可樂迷會有興趣嗎?

KITH x Versace 將攜手 Cha Cha Matcha 打造 Pop-Up 期間限定店
Food 飲食

KITH x Versace 將攜手 Cha Cha Matcha 打造 Pop-Up 期間限定店

KITH x Versace 抹茶飲品限時特供!

閃閃特效-《Captain Marvel》官方網站以 90 年代設計風格呈現
Entertainment 娛樂

閃閃特效-《Captain Marvel》官方網站以 90 年代設計風格呈現

當年大家才興起互聯網。


搶先預覽 John Elliott x Nike LeBron Icon 全新配色設計
Footwear 球鞋

搶先預覽 John Elliott x Nike LeBron Icon 全新配色設計

將在 John Elliott 紐約發佈會上正式亮相。

搶先預覽 Girls Don't Cry x HUMAN MADE 全新聯乘企劃
Fashion 時裝

搶先預覽 Girls Don't Cry x HUMAN MADE 全新聯乘企劃

將雙方經典元素相結合。

《復仇者聯盟4:終局之戰》電影 Avengers 制服搶先曝光
Entertainment 娛樂

《復仇者聯盟4:終局之戰》電影 Avengers 制服搶先曝光

同時亦揭露不少細節。

More ▾
 
訂閱我們的通訊

在我們的新聞通訊中獲得有關鞋類、時尚的最新資訊及其他創意內容。

訂閱時,您同意我們的 使用條款隱私政策