經營一間獨立選物店需要承擔哪些成本壓力?| 潮流成本學 Vol.2

來自北京、上海、香港、台北的五位店主親自為你解答。

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隨著移動互聯網的崛起,線下實體店正不斷遭受電商新業態的衝擊,精品買手店 10 Corso Como 敗走上海並正式撤離中國市場、香港時尚巨頭 I.T 和 Joyce 持續虧損股價暴跌、英國購物天堂 Oxford Street 空置率創四年來最高記錄……一輪又一輪的「關店潮」正席卷全球,但在這個實體經濟的「寒冬」之中,仍有人在不斷探索新零售時代下的生存法則。
 
 經營一間獨立選物店需要承擔哪些成本壓力?| 潮流成本學 Vol.2
 
在上一篇「潮流成本學」的特別企劃中,HYPEBEAST 爲大家解析了一件時尚單品背後所包含的種種成本,而這一次我們將繼續探討經營一間獨立選物店的成本構成。在彙總了多家店鋪提供的數據之後,我們得出了以上圖表。
 
此外 HYPEBEAST 還邀請到 5 位來自北京、上海、香港和台北等地的獨立選物店店主,向大家分享各自店鋪的經營哲學,以及對於實體店鋪的堅持和追求,他們分別是沈一凡(北京 DECADES)、Benny Zhu(上海 element)、Knox Ling(台北 LAB Taipei)、Michael F. Hsieh(台北 NE.SENSE),以及 Frankie Cheung(香港 OKURA)。
 

租金和人工成本爲前期主要投入

 
在面對「實體店鋪投資的最大投入是什麽?」這個問題時,租金和裝修成爲出現頻率最高的答案。作爲店鋪前期投入成本的主要部分,租金會因爲不同位置、商圈、客流量等因素而出現巨大差異,比如在寸土寸金的香港,便有很多店鋪因爲高昂的租金壓力而接連倒閉。「在香港經營實體店的最大投入一定是租金吧!與此同時還需要承擔加租的風險。」選物店 OKURA 店主 Frankie 苦笑道:「香港的租金真的很誇張,一般非中心區域的月租金已經要 $85-$200 港幣每平方英尺,如果是商場店鋪的話還會被抽取銷售金額的 12%-20% 作爲提成。」
 
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「租金和裝修意味著這個生意一旦開始,你必須至少堅持一年,否則一定是血本無歸。」從線上生意發家的沈一凡,在今年 7 月迎來了 DECADES 北京三裏屯店的正式開業,除此之外他還在大悅城內擁有一家商場店,「從商業考量的角度出發,因爲網店需要有大量的庫存支撐,所以開一個實體店對我們而言,其實就是把庫存從庫房轉移到門店,然後增加人員成本做管理,所以相對而言,風險也被降低了。」
 

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位於香港核心區域銅鑼灣的羅素街,曾在去年超越紐約第五大道,成爲「全球商鋪租金排行榜」第一名。

 
相較於客流穩定但限制頗多的商場店,潮流選物店通常更傾向於具有獨立性的街邊店,台北選物店 LAB Taipei 的 Knox 認爲街邊店是店鋪「個性」的體現:「如果把 LAB Taipei 放到商場裏,跟其他大大小小的品牌、店鋪放在一起,不僅很難建立和凸顯出我們的個性,反而要在品牌、售價、風格定位上做妥協或是競爭,這不符合我們的營運方針。」而同樣來自台北的 NE.SENSE 造型總監 Michael 則表示:「選擇街邊店的原因是希望能爲客人打造一個完整的、只屬於 NE.SENSE 的世界,相較於吸引過路客,我們更想要精准地獲取到喜愛時尚、欣賞藝術,並且尊重美的客人。」
 

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雖然不像商場那樣擁有穩定客源,但街邊店的「獨立氣質」卻是商場店所不具備的。

 
如今的消費者習慣於在千篇一律的商場打發時間,雖然可以同時滿足購物、餐飲、娛樂等需求,但是也喪失了很多「探店」的樂趣。「我記得小時候很喜歡逛華亭路、襄陽路、石門路、陝西南路、複興中路、長樂路…….但是如今這些街道上的有趣商鋪都消失了。」上個月剛在上海愚園路上開設 element 新店的 Benny 表示:「我想讓顧客重拾逛街的樂趣。我們的新店設在一棟具有上海特色的老房子裏,並且裝修上也保留了老房子裏的獨有風貌,希望能把這些美麗的曆史傳承下去,同時和我們的産品之間形成一種交互,給大家帶來更好的體驗感。」
 
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除房租和裝修外,人工成本也是店鋪前期投資的一大筆支出。通常一個 100 平米的店鋪至少需要配備個一名店長和三位店員,以北京上海的工資標准爲例,普通店員的工資約爲稅前 8,000 RMB 起,而涉及店鋪日常管理職能的店長薪水能達到 12,000 RMB 以上,更別提還有銷售提成和獎金部分的額外支出。
 

貨品積壓是後期經營最大風險

 
抛開店鋪本身的租金和人工成本,店鋪還需面臨「選貨」這一難題,如何將成本上百萬甚至千萬的貨品快速銷售,被視爲店鋪能否存活的關鍵因素。店鋪每一季的貨品都是提前大半年進行采購的,這就需要店主或買手更具整個行業趨勢,以及店鋪的發展方向去做一個提前的規劃和展望。在訂貨時有的品牌會針對每個款式和顔色制定最低起訂量,也有品牌會將貨品組合成「套餐」提供給店鋪選擇,因此在選貨過程中店鋪會面臨很多不確定的因素與風險。
 

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Matthew M. Williams 曾在 Hypebeast Radio 中分享,visvim 在訂貨時有一項硬性條款,即新品在到店後的 9 – 12 個月內不能做打折處理。

 
「線下店鋪的人流量不像線上有很大的想象空間,線下的人流量相對固定,作爲店鋪,就必須不斷通過上新發售來吸引新的用戶。因此線下店鋪相當考驗選品,一旦選品和訂貨出現問題,就會産生滯銷庫存,滯銷庫存對店鋪和品牌的打擊是巨大的。」目前已經代理了 70 多個不同品牌的沈一凡向我們透露:「DECADES 的選貨傾向於小衆渠道的熱門品牌,在我們銷售的幾十個品牌中,首先肯定都是我們認可喜歡的品牌,然後我們結合三裏屯和大悅城兩家店鋪的不同定位做品牌區分。」
 

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Decades 目前已代理了 70 多個品牌,並根據兩家線下店鋪的不同定位來做品牌區分。

 

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Ne.sense 會定期更改店內的裝置,來爲不同品牌的線下發售增加趣味性。

 
很多時候從賬面上看店鋪每個月的營業額不低,但是庫存量可能卻一直在遞增,再加上淡季或是整體市場環境低迷等不確定因素,最終的結果可能還是虧本的。NE.SENSE 一直專注於高端時尚和先鋒設計師品牌的選貨,從 Maison Margiela、Marni、Lemaire、1017 ALYX 9SM、COMME des GARÇONS Homme Plus 等人氣大牌,到 GmbH、NAMACHEKO、CASABLANCA、Wales Bonner 和 WOOYOUNGMI 等新銳品牌都能在這裏找到,與此同時店鋪也面臨來自「STOCK OVERHEAD」的巨大風險,對此 Michael 表示:「時裝很講求速度,大部分客人也只追求新的東西,因此當商品沒有及時在特定的時間售出,就會爲店鋪帶來極大地壓力。」
 

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Lab Taipei 自主品牌 Demarcolab,今季攜手 4dimension 打造全新聯名企劃,並前往東京打造概念 Pop-up。

 
不同店鋪會采取不同的選貨策略,有些會追求時下熱門的品牌,有些則專注於冷門且小衆的貨品,那麽通常店主們是如何在「個人喜好」與「銷售前景」之間做權衡的呢?「引進品牌時我們會考慮各種面向,但適不適合 LAB Taipei 是最基本的第一個問題,這個問題包含了品牌精神、商品風格、未來性等等.……」Knox 坦言 LAB Taipei 在挑選品牌時通常不會優先考慮熱門或是小衆的問題:「對我個人而言,團隊喜好一定是最優先的,我相信我們對於品牌、商品的喜愛會直接反應在市場客群。」
 

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Element 的選貨偏向於 Urban Outdoor 風格,像是日本三大山系品牌之一的 And Wander,便是新店中主推的品牌之一。

 

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除了日本獨立服飾品牌之外,okura 花樣百出的家居小物成爲店鋪一大特色。

 
相對當前的市場而言,element 新店中主推的 and wander 等日系品牌在國內知名度有限,但 Benny 卻表示:「日本品牌在服裝方面已經做得非常極致,他們懂得使用最好的面料,最好的工藝,精湛的設計,並且不惜花費人力和時間去追求精益求精,這種匠人精神值得被推廣和傳承。我們希望能把更多優質的産品推薦給國內的顧客,讓大家隨著日常不斷的穿著和使用,能理解到産品本身的精髓。」同樣主打小衆品牌和 Lifestyle 物件的 OKURA,在選貨時主要是以 Frankie 的個人喜好爲主:「自己的店鋪還是請讓我們『自私』一點吧!」
 

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在這個售價越發透明的時代,商品的零售定價對於選物店來說也是一門學問。

 
要想經營一家實體店,除了店鋪租金、人工成本,以及庫存成本之外,還需要承擔日常的運營成本、市場推廣費用、店鋪維護成本、稅收成本,以及商品的折舊和損耗等支出,因此商品的定價也是一門學問。在這個全球化的年代,消費者可以輕松通過網絡接觸到世界各地的品牌和電商,這就讓商品的售價變得非常透明,如何在維持一定利潤比例的同時,避免商品與原始售價落差太大是店鋪一直在思考的問題。對於沒有建議零售價的海外品牌,通常店鋪會依據每樣商品的進貨成本、關稅、運費加總,並運用一套計算規則得出單品的零售價,也有店鋪會直接依照品牌要求將海外售價上調 15% 左右。
 

關於實體店鋪的堅持與追求

 
除了面臨線上零售的巨大衝擊之外,線下店鋪還需面對來自市場的激烈競爭。爲了保持店鋪優勢並不被市場淘汰,越來越多線下店開始注重消費者購物體驗的延伸,除了增加特色活動之外,大多店鋪還會增加飲品、書籍、植物專區、Workshop 手工坊,甚至藝術空間等多元區域。這種新的零售模式獲得了不錯的效果,尤其是對於年輕一代的消費群體而言,他們更願意去尋找一個能夠貼合自己價值觀的消費空間。
 

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除了彙集各大時尚品牌的集合店之外,ne.sense 還通過自營品牌 Necessity Sense開辟了一條新道路。

 

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Element 曾與 And Wander 合作推出一款斜挎包。先是店鋪對於它的顔色、材質等提出想法,而品牌會在設計過程中提供建議和幫助以完成最終成品。

 
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「在過去十多年的時間裏,我接觸到很多的海外品牌店和海外集合店,並真切感受到潮流不僅只是『好看』和『限量』的衣服與鞋子,更有實實在在的文化運動和真真正正的參與者,這些必須要面對面的接觸和交流才可以。DECADES 的 Slogan 是『HALF STORE HALE STYLE』,在這裏除了可以買到我們認可的街頭品牌,還可以參與有趣的線下活動、觀賞我們拍攝的影片、收聽我們的電台,以及品嘗我們的冰淇淋、咖啡和酒。我認爲這個才是一個街頭店鋪應該有的樣子。」
 
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DECADES 三裏屯店
地址:北京市三裏屯路 33 號 3.3 大廈一層 1121

DECADES 大悅城店
地址:北京市朝陽區朝陽大悅城 4F-77
 
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「線上銷售只能提供便捷,對於顧客的感受其實是冷冰冰的。我們希望顧客能到我們的店鋪來,通過我們精心布置的陳列和産品展示,親手觸摸和體驗,來感受我們的經營理念,這種有『溫度』的體驗感是網絡交易所無法取代的。element 引進每一個品牌的前提是,這個産品我們必須先親身體驗,品牌的理念能打動我們,這樣我們才會把它帶來我們店鋪。希望 element 能給顧客提供一種簡單純粹的慢生活方式,無論男女老少都能在這裏找到自己的樂趣。」
 
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element 中山公園店
地址:上海市愚園路 1381-1 號

element 靜安寺店
地址:上海市愚園路 718 弄 21 號
 
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「LAB Taipei 是從十坪大的獨立小店做起,比起規模較大的公司店鋪,我們一直以來都是以獨立的姿態運作,借此彌補資源和背景的不足。我們通過挑選和引進世界各地的有趣品牌,讓台北的街頭、流行文化能夠與世界接軌,這是 LAB Taipei 的核心精神;同樣的,我們也希望與不同品牌的合作企劃、藝術展覽和 Party,讓世界各地的街頭人士認識並了解 LAB Taipei。在這個前提運作之下,擁有實體店鋪並能夠將每個品牌、商品有趣之處直接傳達給消費者,對我們來說是非常重要且有價值的一件事。」
 
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LAB Taipei
地址 : 台北市萬華區昆明街 96 巷 19 號 1F
 
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「自 2014 年成立以來,NE.SENSE 經曆了衆多時裝品牌的巡禮,我們希望能以穿搭美學串連起現代時裝品牌之間的共鳴。雖然我們的線上業務占到了 60%,但實體店仍然是不可或缺的,每個月我們都會固定更改裝置並策劃活動,線上與線下的整合在這個資訊轟炸的時代極爲重要。畢竟線上的世界是沒有溫度的,只有實體店面的環境跟服務,才能加深我們在客人心中的重要性。」
 
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NE.SENSE
地址:台北市信義區基隆路 2 段 52 號 1 樓
 
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「現在很多店鋪的貨品選擇都是由顧客喜好主導的,但是作爲一間選物店,OKURA 並沒有在追潮流,而是希望以一個介紹者的角色,來爲市場推薦我們認爲好的品牌與貨品。與此同時,我們希望能通過跟顧客的直接對話,以及店鋪氛圍的呈現,幫助他們了解 OKURA 所堅持的美學和經營理念。」
 
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OKURA 中環店
地址:香港中環善慶街 1 號

OKURA K11 MUSEA 店
地址:香港尖沙咀梳士巴利道 18 號
 
經營一間實體店鋪從來不是一件容易的事情,在這個消費者日益成熟、競爭日益激烈的市場當中,如何避免線上平台對於客戶的「攔截」,並保持店鋪持久的吸引力是個重大課題。除了進一步提升服務水平和打造多元購物體驗外,如果店鋪能夠更加精准的爲顧客提供消費選擇,同時將線上線下渠道緊密結合,或許才能真正找到屬於自己的那一部分忠實用戶,並在這個快速更叠的時代浪潮中突出重圍。

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