一件時尚單品背後究竟包含哪些成本?| 潮流成本學 Vol.1

産品之外的「隱性成本」遠比你想象的複雜。

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設計師 Brendon Babenzien 於 2015 年開始帶領 NOAH 重新起航開始,雖然「前 Supreme 創意總監」的加持讓品牌迅速走紅,但 NOAH 高昂的定價卻一直備受質疑。一直以來 Babenzien 希望能的通過透明化數據,來爲普通消費者解構一件單品背後所承載的各項成本,那麽在一件單品從設計到擺上貨架的背後,究竟由哪些成本組成?我們彙總了多家品牌提供的數據得出以下圖表。
 
一件時尚單品背後究竟包含哪些成本?| 潮流成本學 Vol.1
 
此外 HYPEBEAST 還邀請到幾位業內人士,向大家分享各自品牌如何看待成本與設計之間的關系,他們分別是時裝品牌 ANGEL CHEN 設計師陳安琪、日本品牌 POLIQUANT 聯合創始人丸山數馬(Kazuma Maruyama)、MYGE 創始人趙墨、ROARINGWILD 聯合創始人 CY,以及 ATTEMPT 創始人梁棟。
 

生産成本決定價格基礎

 
今年五月開始,NOAH 連續發表了三篇剖析文章,分別從勞動力、面料和稅費的角度出發,深入的向大家解讀了品牌的定價策略,文章揭示了「勞動力」是 NOAH 生産成本中最昂貴的部分,一直以來 NOAH 只和符合平等勞工規範的工廠合作,而 Babenzien 也曾表示「願意付出更多成本去幫助工人們提升生活品質」。即便如此,實際上品牌在與工廠的合作過程中還會遇到各種問題,比如産品質量、交期時間、貨不對板、送貨時間,以及返工時間等等,因此找到合適的工廠對於品牌來說至關重要。
 

一件時尚單品背後究竟包含哪些成本?| 潮流成本學 Vol.1

曾因廉價勞動力而成爲世界工廠的中國制造業,在經曆了「用工荒」和「加薪潮」之後已經不再廉價。

 
「跟工廠的相處感覺很像談戀愛,尋找工廠也很像尋找戀人的感覺。」ATTEMPT 主理人梁棟打趣道,「只有真正相處之後才能了解她的脾性、能力和習慣,然後才知道她到底適合不適合自己。」如何才能更好的與工廠進行溝通和磨合,是品牌需要不斷摸索的問題,而作爲國內最早街頭品牌代表之一的 MYGE,至今仍在尋找答案,主理人趙墨向我們坦言:「我們一直把産品的工藝和品質放在首要位置,所以對於工廠的選擇和要求比較嚴格,有時候勞動力甚至能占到生産成本的 40% 左右。但目前仍會跟工廠存在溝通上的問題,即便再詳細的工藝單,也會因爲溝通不順暢而造成樣品甚至大貨的偏差。」
 

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追求精細工藝的品牌,往往需要承受很高的成本壓力。

 
面對這種情況,NOAH 的做法是與特定的廠商和布料供應商合作,這些合作方通常執著於以品質爲前題的生産價值,比如品牌最具代表性的 Rugby Shirt,便由一家制造專業橄榄球衫的加拿大工廠負責生産。這間已有 35 年曆史的家族工廠,擁有最精密的編織技術和高科技儀器,部分經驗豐富的工人甚至已經在此效力超過 30 年時間,因此 NOAH 所追求的品質在這裏可以得到保證。然而在短短兩年時間裏,這間工廠的時薪從 $11.4 美元上漲至 $14 美元,漲幅高達 22.4%,導致了 NOAH 勞動力成本和品牌定價的再次提升。
 

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款式相似的設計除了用料和做工的差別外,還會因爲産量的巨大差異而在價格上拉開差距。

 
除了勞動力之外,産量也是決定工廠成本和最終售價的重要因素,與 NOAH 堅持少量的策略不同,大部分品牌會通過提高下單量,又或者采用多款少量的方式來分攤成本。「我們會根據産品的成本、設計,以及它在市場上可以接受的程度來給出一個綜合評分。有的産品是具有爆款潛質的,有的則是商業價值沒那麽高的秀款,不同定位決定了每款産品的産量和定價。」設計師陳安琪在談到單品的最終産量如何確定時解釋道:「最終我們會結合經驗跟預判、訂貨會表現,以及買手訂單來決定單品的産量。」
 

關於成本的妥協與堅持

 
除了勞動力成本外,面料也是生産成本中的一大塊支出,在日本新銳品牌 POLIQUANT 給出的數據中,這部分支出占到了總成本的 40% 左右,而陳安琪則透露部分進口面料在加上關稅之後,甚至會占到總成本的 60% – 70%。「不同産品之間的成本比例其實差挺遠的,因爲我們很多衣服的面料都是進口的,如果是采用國産面料的話,那麽我們的做工部分就會占到 50% – 60%,剩下的就是輔料和後期加工等別的成本。」
 

一件時尚單品背後究竟包含哪些成本?| 潮流成本學 Vol.1

這件 Angel Chen 拼接外套所采用的特殊面料,將提花、蕾絲、編織等 20 多種紋理重組。

 
面料的選擇直接決定了單品最終呈現的質感,但考慮到某些面料過於稀缺和昂貴,大部分品牌有過在生産過程中因成本問題而妥協的經曆。對於面料成本的控制方法主要有兩種,一是平衡品牌的價格帶和整體定位,在物料的選擇和工藝的處理上做適當的優化調整,從而調控産品的成本;而另一種方式則是「逆向」進行的,品牌首先會有一個産品表的規劃,再去考慮多少價位、什麽品類的産品是消費者需要的,然後在這個框架內做出具有市場競爭力的産品。
 

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除去主打機能風格的現代設計外,古著元素也在 Poliquant 單品上得到巧妙結合。

 
同樣面對這個問題,丸山數馬卻給出了讓人出乎意料的答案:「POLIQUANT 從來沒有因爲成本問題而做過妥協。」與大部分日本品牌不同,POLIQUANT 自 2016 年創立開始便開始活躍於米蘭,兼具古著元素與機能感的設計,再加上優質的面料和相對合理的售價,讓品牌一經發布就獲得了不少街頭人士的青睐,「抛開面料和生産的成本,我們會盡量縮減品牌在其他方面的支出,從而讓單品保持在一個相對合理的價格,也希望能讓消費者覺得這筆錢花得值。」
 

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作爲首個與 H&m 合作的中國設計師品牌, Angel Chen 延續其簽名式的中國風元素。

 
爲了迎合更多普通消費者,設計師品牌通常會采用推出副線品牌,並縮減生産成本讓售價更親民的做法,對此陳安琪向我們透露 ANGEL CHEN 也在考慮推出副線:「副線産品的內容可能不會跟我們的主線這麽接近,而是會有更多飾品,以及適合日常穿著的服裝。」對於仍處在起步階段的 POLIQUANT 來說則尚未考慮此事,相較於推出一條新的産品線,他們更願意與其他品牌聯名合作的形式來拓展新的消費群體。
 

産品之外的「隱性成本」不容忽視

 
那麽一件單品的毛利率究竟能有多少呢?在 NOAH 給出的數據中,這個數字大約是 60%,據業內人士透露某些商業品牌甚至可以達到 90%,但這並不是品牌的最終收入,因爲每件單品從設計到最終成型,還需要支付諸多不同方面的費用。
 
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Myge「行政」支出

 
趙墨向我們透露 MYGE 在「樂觀情況下」的最終利潤只有 25%-30%,「除去剛剛所說的生産成本,我們還需要品牌人工支出、公司運營支出、市場推廣支出、物流倉儲支出、購物折扣支出、産品損耗支出等等,這些都是每個品牌必須面對的投入。」尤其作爲一個紮根北京的品牌,MYGE 需要承擔更高的辦公室租金和人工支出壓力。
 
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Attempt「設計開發」支出

 
對於剪裁和廓形有著高追求的 ATTEMPT,則在産品開發上毫不吝啬,梁棟坦言:「我們成本很大的一個部分就是開發,反反複複做樣衣、打板,如果最終效果不太好的話就會放棄掉,這部分支出也會劃到整盤貨的成本裏面。」相較於基礎款式而言,服裝設計專業出生的梁棟擅長做出具有先鋒感的解構設計,據透露品牌今年秋冬某件外套的版型制版工藝就占到了成本的 40% 左右。
 
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Roaringwild 在深圳的兩家店鋪各有特色,而代表品牌的「r」字元素卻貫徹始終。

 
線上渠道的發展對於街頭品牌的崛起起到了推波助瀾的作用,線上人群廣、模式簡單,對於産品推廣更加便利,並且不像實體店鋪那樣需要在租金和人工上加大投入,然而 ROARINGWILD 卻從去年開始在線下零售方面進行布局,除了位於大本營深圳的兩家店鋪外,品牌在上海的兩家店鋪也在緊密籌劃之中。對此品牌聯合創始人 CY 解釋道:「線下購物的體驗更好,産品可以更好的展現給消費者,並且品牌可以圍繞店鋪去經營自己的社群。」在深圳店開業近一年後,ROARINGWILD 的線下銷售額已經占到總體的四成左右,等到明年上海店鋪開業後,品牌的線上線下銷售占比預計將對半開。
 
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Roaringwild「營銷推廣」支出

 
連開多家店鋪導致了品牌在租金和人工方面增加了一大筆支出,並且這部分成本並未算在品牌費用之中。據透露 ROARINGWILD 的單店投入差不多在 10,000 到 15,000 一平米左右,那爲什麽還要在上海連開兩家店呢?CY 表示團隊其實是綜合考慮了成本因素:「經過核算後我們發現,開兩家店其實可以分攤整個團隊的管理成本,正好也可以借此機會來驗證市場跟産品。」搶先在中國的「時尚之都」上海插旗,顯示了 ROARINGWILD 的勇氣和決心,其實無論開店還是參加時裝周走秀,都是爲了品牌形象和知名度的進一步提升,因此這部分産品成本之外的投入對於品牌來說必不可少。
 

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對於各大設計師品牌而言,dtc 模式是一種機遇與挑戰並存的新嘗試。

 
與依托於 DTC(Direct To Consumer)模式的新興品牌不同,大多數學院派出身的設計師品牌更多還是基於傳統的訂貨模式,在這種模式下品牌將大批量的産品打包出售給經銷商,導致很大一部分的利潤被經銷商分走,但是相對應的,品牌也將「風險」轉嫁給了經銷商。而在市場趨於成熟的情況下,部分設計師品牌也開始 DTC 模式的嘗試,比如 ANGEL CHEN 便開設了自己的線上店鋪,讓企業的利潤空間得到提高,與此同時品牌也將接受直面消費者的挑戰。
 

過度消費主義時代下的品牌追求

 
在 NOAH 所堅持的核心價值觀中,「反過度消費」也是品牌不向價格妥協的重要的原因,品牌認爲過度消費將導致這個世界走向毀滅,並提到文化與個人風格也因此被摧毀,爲此品牌甚至可以在美國「雙十一」Black Friday 當天選擇歇業。反觀國內市場更是典型,現在幾乎所有的節日都變成了「購物狂歡節」,而這種過度消費主義或多或少也影響了品牌的定價策略,對此五位業內人士均分享了自己的看法:
 
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「消費者對打折讓利或者獲得更多優惠非常有興趣,這對我們來說是一把雙刃劍,不參加這類節日就會失去一部分線上的支持,參加的話就需要下沈價格。我個人是不太願意品牌的價格帶波動過於頻繁和過激的,我認爲過度的對活動進行妥協和讓步,會喪失品牌的性格和態度,同時也會因爲下沈的價格導致産品本身的素質下降,産出更廉價和趨同市場的産品定位與設計。那無疑是對品牌更大的傷害與損失。」
 
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「過度消費主義確實會影響品牌的商品企劃和銷售策略。其實服裝加工跟設計本身就是兩個完全不同的課題,一方面質量要求會成爲品牌的門檻跟標准,但是單從設計的角度來看,更多訴求還是體現在創意的表達上面。」
 
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「你想要把東西賣給年輕人,就一定要站在他們的視角看問題。我們都知道好的食材不見得需要深加工才會呈現好的口味,做衣服也是一樣的。不同的是對追求時尚的一部分人群,服裝的符號性意義遠比材料本身的意義更大。」
 
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「如何讓消費者喜歡我們的系列?如何吸引他們對我的品牌産生興趣?如何緊跟當前的時尚趨勢和消費者喜好,是我們一直在思考的問題。但與此同時永遠不要忘記對産品質量的追求,因爲我們想要做出能讓自己感到自豪的系列。」
 
一件時尚單品背後究竟包含哪些成本?| 潮流成本學 Vol.1
 
「現在的消費者非常有主見,我們的顧客還是更青睐於那些比較稀缺和獨特的産品,因爲他們希望自己能在人群中脫穎而出,也更加關注單品背後那些用心設計的細節。對於 ANGEL CHEN 來說,如何創造一個屬於我們品牌的設計語言,並持之以恒的去運用它才是關鍵。」

Babenzien 曾在接受 HYPEBEAST 采訪時表示:「金錢並不是我們最看重的東西,一個真誠的品牌形象才是致勝之道。」從某種意義上來說 NOAH 正走在一條正確的道路上,抛開所有成本和收益,能否真正留下經得起時間考驗的作品,是每個品牌應該思考的問題;而對於消費者而言,能否接受一個品牌的定價,其實取決於你是否認同這個品牌的價值觀。每一件用心設計的衣服背後,都承載了這個品牌無數的心血,在質疑單品定價之前,不妨試著去了解設計背後的故事,並找到真正適合自己的那個品牌。

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