天使折翼?談 Victoria’s Secret 銅鑼灣新店箇中內情

天使也可能飯碗不保?

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Victoria’s Secret 選址銅鑼灣京華中心的旗艦店於昨天正式開幕。創立於 1977 年,當年為方便男士選購內衣給另一半而生的破格精品內衣品牌,在成立初期以破格的經營及宣傳手法 - 拍攝性感且具質感的時尚宣傳單張、業內首推郵購方式、從男性角度出發、除舒適度外更注重精緻的設計細節等元素突圍而出。在內衣生意上了軌道後的數年,品牌每年穩賺 600 萬美元,《紐約時報》更曾報導其分店數目於短短數年間由 4 家增設至 100 家之多。享有過輝煌的佳績後,Victoria’s Secret 開始步入品牌的低潮期,創辦人 Roy Raymond 以 100 萬美元將公司賣給 Limited Stores Inc 總裁 Leslis Wexner,此後品牌更曾一度步入管理層懸空的階段。最終經歷過數度改朝換代後,時尚權威網站 Business of Fashion 月前發文狠批品牌的經營策略跟不上市場的變遷,以致每年的增長盈利率逐漸下降,更有被同行競爭者,如 American Eagle Outfitters 旗下的 Aerie 及高檔次品牌 La Perla 等超越的現象。到底是什麼因素導致 Victoria’s Secret 在面臨如此局面後,仍選擇於銅鑼灣租借天價鋪位?
天使折翼?談 Victoria’s Secret 銅鑼灣新店箇中內情
堪稱全港最貴舖租的銅鑼灣京華中心店鋪樓高 6 層,總面積達到 51,188 方呎,屬時裝連鎖店 Forever 21 的舊旗艦店原址。有傳聞指出,該店屬品牌全球所有旗艦店中舖租最貴的一家(月租約 1,380 萬),因而去年約滿後即選擇棄租,縱然店主願意降低租金仍留不住租客。據報導指出,從 Forever 21 的貨品平均價格計算,品牌必須每月賣出超於 5 萬件外衣才得以支付昂貴的租金,在零售業經濟低迷的大勢影響下,不難想像那對於母公司造成了多大的財政負擔。在鋪位懸空期間,據聞曾有不少國際品牌覬覦這個人流屬全港之冠的黃金鋪位,唯租金問題最終仍選擇放棄。鋪位最終的去向遂於去年年底成大局,由國外大型內衣品牌 Victoria’s Secret 以 700 萬月租,即近半價租金接手,並將於下週正式營業。

What Went Wrong?

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品牌在零售市道欠佳的情況下租借天價鋪位這一著未知是否會收得正面的成效,畢竟早有媒體報導本地零售情況持續下滑,不論港人或是旅客的消費能力仍然不及 2003 年初實施內地自由行政策時高。根據入境處數據顯示,內地訪港旅客毫無疑問仍舊佔整體的大多數,單就 5 月訪港人次統計便較去年同期增長逾 10%,而無疑他們亦是消費能力最高的一群。唯近年就早有報導指出雖仍見數字上的增長,但升幅已見放緩。再者,據 Victoria’s Secret 官方網站顯示,品牌在中國主要城市現已設有 34 家分店,未知會否因而降低產品對內地訪港旅客的吸引力。

現評定品牌在港開設旗艦店的成效固然言之尚早,但根據 Business of Fashion 早前的報導便更見品牌母公司 L Brands 行此著的冒險性。據紐約投資銀行 Jefferies 分析顯示,品牌於 6 月份的營業額有明顯下降的跡象。為此,分析師 Randal Konik 便指出 Victoria’s Secret 的年青輔線品牌 PINK 的成功雖能為品牌扳回一城,但近年其增長亦已漸現疲態。Konik 續解釋那是因為年輕內衣輔線品牌於數年間越見泛濫的跡象,除 Victoria’s Secret 旗下的 PINK 外,還有後來趕上的 Aerie(屬 American Eagle Outfitters 的輔線內衣品牌),後者的單季度營業額更已遠超 Victoria’s Secret 整整 16 個季度的總和。在總總不利因素影響下,L Brands 現以天價租金企圖收復過去數年的失地,可說是近乎 All In 的冒險表現。
天使折翼?談 Victoria’s Secret 銅鑼灣新店箇中內情
除受勁敵逼迫外,Victoria’s Secret 的業績受挫也非一日之寒。對於品牌所犯下的錯誤,Business of Fashion 於本年 5 月發佈了一篇以「Victoria’s Secret 仍舊以適用於 1999 年的方式向女性推銷」為題的文章,並精闢了數項品牌需留意的地方。其中筆者引述了主理 Lingerie Addict 內衣分享網頁的 Cora Harrington 對於品牌的看法:「現今世代對於性感的定義已有所轉變,相較之下明顯顯得 Victoria’s Secret 從一開始樹立並經營至今的形象相對過時。」當全世界的女性都在向外宣示自己擁有獨立自主的一面時,品牌卻仍然將旗下的 Angels 包裝成娃娃般「倒模式」的存在,與現正盛行的「你是女神,不要被下價的化妝掩蓋」審美觀背道而馳。再者,品牌在選取模特兒方面的取向亦未見得與時並進,美籍變性模特兒 Leyna Bloom 數月前便於 Twitter 上發佈了一側標以 #transisbeautiful 的貼文,更表示自己渴望成為 Victoria’s Secret 史上首名變性模特兒。貼文至今已迎來超於 10 萬的點讚率,迴響之大足以反映品牌的伸展台上除 White Wash 的問題外仍存在不少暗湧。

The Best Comeback

Victoria’s Secret 每年的時裝秀收看率之高固然使其成為了品牌最有效的宣傳手法,可在賣力的宣傳攻勢背後,還是需要強大的實體支持才能推動真正的零售業務。剛創立了近 5 年的女性內衣網上商店 ThirdLove 所提供的遙距服務以緊貼女性購買內衣時的真正需要為出發點,在顧客選購內衣前更必須先回答一連串與其身形相關的問題,以讓品牌提供一連串量身訂製的專屬服務。這類以顧客為本的服務宗旨就是其制勝之道,更成功讓這個僅踏入五週年的品牌成功吸納 1,360 萬美元的投資金額,成為內衣品牌中最耀眼的後起之秀。但其實論服務質素,Victoria’s Secret 也曾以其中位價格配合高質素服務成功壟斷女性內衣市場 - 安排女職員於更衣室內為顧客即時量度尺寸、提供外衣讓顧客感受內衣內搭的效果,這些都是品牌在成熟女性客群間享有的優勢。零售顧問 WSL Strategic Retail 總裁 Candace Corlett 指出品牌當下應改善的重點之一正正就是將其高質素的服務伸延至網上購物平台,讓買家在線上線下也能體會別的品牌無法提供的專有享受。

另外,Victoria’s Secret 於去年舉辦的時裝秀上亦終首次與時裝設計師聯名合作,推出一系列向外發售的商品,見證品牌多年來的全新突破。品牌更為此發放一條輯錄是次聯乘設計師 - Balmain 創意總監 Olivier Rousteing 與團隊會面的片段,公佈雙方合作的幕後花絮。在現今這個需依靠結合不同品牌的知名度以引起更大共鳴的世代,品牌絕可投放更大量資源以鞏固其與時尚之間的關係,從而借助更多不同受歡迎的品牌以擴大自己的市場。

在港開設的旗艦店到底能否承接國外分店被推崇的優勢至今仍有待觀察,但筆者相信倘若品牌不加緊腳步,推出層出不窮的嶄新零售服務的話,要在銅鑼灣核心地帶安穩立足定必是一件相當吃力的事。看來,乘著天使的光環的芭比娃娃要在女權主義當道的城市中屹立並沒有所想簡單。

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