Alexander Wang「消失」的 2 年:窺探設計師捲土重來的 Collection 1

卸任 Balenciaga 創意總監後到底是無以為繼抑或養精蓄銳?

編輯 : //Fashion 時裝 

Alexander Wang「消失」的 2 年:窺探設計師捲土重來的 Collection 1

卸任 Balenciaga 創意總監後到底是無以為繼抑或養精蓄銳?

編輯 : //Fashion 時裝 

「我想要從屏幕中監測整場秀的進度,但也會同時渴望自己可以在模特兒出場前為她們作最後整理。」Alexander Wang 於上月舉行的 COLLECTION 1 時裝秀後台向 HYPEBEAST 表達忐忑心情。在這位緊張大師精神如此繃緊的背後也的確蘊藏著不難理解的緣由。是次時裝秀被命名為 COLLECTION 1,象徵著重新出發的意思。於 Wang 而言,重新出發的除了踏上「反叛」旅途,不依從一般按照年度 4 季的發佈時間表舉行時裝秀外(品牌現開始只舉辦每年 2 次男女混合秀),也是他仍舊抱有對美國的情意結,堅守於紐約舉辦時裝秀(更不避嫌地於秀場派發的場刊中調侃其他已將陣地遷至巴黎的同行)的約定。

Alexander Wang「消失」的 2 年:窺探設計師捲土重來的 Collection 1

Alexander Wang, Roe Ethridge/W Magazine

2012 年,才華洋溢年僅 29 歲的 Alexander Wang 被經典時裝屋 Balenciaga 欽點為男女裝創意總監,與品牌維持 3 年的合作關係於 2015 年 7 月結束。據品牌向外發佈的聲明表示,賓主關係的終結屬雙方共同達成的協議,而 Wang 更於 2016 年接任其嫂子及母親於品牌中持有的總裁及主席職務,實行一人兼顧多重角色。

The “Multitask-King”

「父兼母職」一著固然能達致品牌執行連貫性的優勢,但一人分身多角的困局就較難突破。在 Wang 接任成為個人品牌的 CEO 職務近 16 個月後,他最終亦捨棄了獨挑大樑,並找來曾任由 Gwyneth Paltrow 創辦的生活品牌 Goop 的前總裁 Lisa Gersh 接替品牌行政總裁一職,更命前網上時裝購物平台 Farfetch 的市場策劃總監 Stephanie Horton 為品牌首席策略長,自己則仍舊擔任個人品牌的主席及創意總監等職務。這場品牌內部易角大風吹雖吹走了 Wang 本人的部份親戚,卻迎來了更具統領經驗的 Caroline Wang – Alexander Wang 的姨姨。Caroline Wang 擁有多年亞太區市場運作經驗,曾於 IBM 工作超於 30 年的她於 2009 年辭退品牌副總裁的職務,現為 TVB 董事之一,更於香港科技大學執教管理學等課程。據 Business of Fashion 猜測,相信找來 Wang 出任品牌副主席一職,相信就是看中其於亞太區媒體界別的人際網絡,並促進品牌的轉型企劃及提供資金鏈上的幫助。

Turning Over A New Leaf

根據網上時裝平台 NOWFASHION 報導,自 Horton 於去年 10 月加盟品牌後,Wang 便緊隨宣佈將脫離時裝圈慣常的系列發佈時間表,把一年 4 次的時裝秀減為 2 次。據悉,將時裝秀發佈時間定於 6 及 12 月為的就是要縮短時裝秀與設計發售的日期(時裝秀上的設計將會被安排於 4 個月後正式發售),這跟 Horton 於 NOWFASHION 的訪問中所解釋的經營概念十分相符。她曾表示自己渴望為團隊帶來轉變,並不再倚重過往與消費者溝通的傳統渠道及方式。這種不按牌理出牌的經營理念與品牌現開始採取的時裝秀發佈時間表相互呼應。除出發布時間上的破格嘗試,訪問中 Horton 亦提及到品牌將更專注於社交平台上的發展,這正是 Wang 本人於 2016 年接受 Business of Fashion 的訪問時所探討的品牌新方向。他表示品牌目前的經營方向並非促進實體業務,亦沒有關掉表現欠佳的分店的打算,但則會將整體發展方向轉趨電子化。

Entering the New Age of Social Media

綜合以上消息,那麼到底更改發佈會時間與加強社交媒體的發展新方向兩者之間有否直接關係?由於發佈會時間與其他品牌的慣常走秀日程有出入,因此難以配合媒體於每年 2 及 9 月期間鋪天蓋地的即時時裝周報導,這無疑會影響到品牌資訊落入消費者雷達的機會。此時,一個強大的品牌社交平台便能發揮其作用。不再依賴聲音最大的時尚媒體報導品牌的資訊,就將重點改為提升自家平台的閱讀性,吸納更有質素的讀者到自己的帳戶之中,簡化並刪掉與受眾間的隔膜。此外,值得一提的是,Wang 就曾於其個人 Instagram 帳戶上以限時動態的功能發出了一則貼文表示「沒有什麼比從自己的追蹤者中招聘社交媒體總管更為合適」,可見他對社交媒體的信任及用心。

就在其他經典時裝屋仍舊倚重紙媒的報導時,Alexander Wang 端出一個擺明車馬電子數碼化的政策,到底是否可行?國際會計師事務所 Deloitte 電子市場策劃總管 - Roger Lay 於一篇有關時裝品牌數碼化的文章中表示現今世代的消費者著重與品牌進行直接溝通及尋求代入性,假如品牌的 Social Presence(以此代表品牌於社交平台的存在感)能引起大眾的共鳴,那麼便是建立形象的最快方案。能最快達至建立品牌形象的效果,必定存在某程度上的風險。Lay 遂表示即使品牌成功藉著社交媒體與群眾拉近距離,但這種「不設防」的溝通方式亦變相較為容易釀成公關災難。雖能縮短與消費者之間的距離,可是這種無分地域界限的宣傳方式仍必須在實體產品及店舖服務的配合下才能相得益彰。

以數年前意大利品牌 Dolce & Gabbana 所掀起的輿論風波為例,就是可圈可點的公關手段。創辦人兼設計師 Dolce 及 Gabbana 於 2015 年接受訪問時表示自己反對人工受孕,意見一出即惹來坊間的強烈不滿,後更被 Elton John 在 Twitter 上發起了 #boycottdolcegabbana 的標籤。

A Time To Sow

要在社交平台(以 Instagram 及 Wechat 為例)上建立有力的聲音,除了懂得掌握社會熱話的時機外,更要弄清楚與品牌有關聯的人是否都是「最受關注」的一群。這方面品牌向來有極敏銳的觸覺,就在本年 2 月舉辦的 18 年秋冬系列時裝秀上,品牌的官方 Instagram 便發出了 2 則關於 2 位話題熱度都在風頭之上的 IT Girl 的貼文。內容分別為答謝 Cindy Crawford 之女 Kaia Gerber(甫出道便成為多場時裝秀的開場模特兒)於秀場後台為品牌發佈 Instagram 即時動態,及陳冠希女友秦舒培在微博上分享產後復出的回歸秀點滴等。此外,早在去年的 Met Gala 之上,Wang 的私下好友 Bella Hadid 除穿上了品牌特意為其設計的晚裝,更攜 Wang 本人一同出席派對。有關當晚的盛況,品牌的官方 Instagram 帳號便發出了 12 則貼文作回顧並在點讚數上賺得滿堂紅,Wang 與超模們一起成長的友誼在這階段的社交媒體表現上開始進入收成期。

在網上搜尋也不難發現他從去年至今的專訪重點都全放在網上媒體身上,Vogue、Business of Fashion、轉發 HYPEBAE 拍攝的時尚大片及至最近與 HYPEBEAST 的後台專訪等,全都是以影片或文字訪問形式於網上傳閱。此舉與品牌以年輕市場為核心的經營策略無縫接軌,被評為投放最多時間在社交媒體及互聯網的千禧一族同樣亦是消費能力最高的一群,品牌轉投網媒懷抱之心不言而喻。

LIVING FOR THIS!!! THANK YOU @hypebae COULDN’T HAVE MADE DROP 3 LOOK BETTER MYSELF

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All in All

根據《Vogue》雜誌的時尚評論作家 Nicole Phelps 的評述,「於這次被命名為 COLLECTION 1 的時裝秀上,你會感受到 Alexander Wang 仿彿找到了自己的靈魂似的。與去年 9 月及今年 2 月舉行的時裝秀相比,他明顯更清楚自己想要表達的訊息,也擁有更清晰的方向。」Alexander Wang 在我們的專訪中表示,COLLECTION 1 的系列靈感源於美國華僑的移民議題,並從 Wang 父母親的角度出發,大行其道以紮根美國為傲的概念切入,與 Trump 掀起的驅逐新移民風波不謀而合。此外,時裝秀觀眾席席間更見當時與 Drake 的恩怨鬧得熱烘烘的 Pusha T,成功謀殺了不少菲林及製造網路話題。

Alexander Wang 重整旗鼓後擁有從事 IBM 科技巨頭副主席一職的 Caroline Wang 及前 Farfetch 市場策劃總監 Lisa Gersh 協助,新人事的方向下,從脫離傳統行業周期限制的秀場時間以及上架時間開始,再到如何利用社交媒體做 Marketing,已經可以預見品牌意欲成長為 Global Brand 的願境。

當然,新作風也有不同的聲音出現。WWD 的時尚評論作家 Jessica Iredale 將新系列評為「系列中唯一嶄新的只有品牌選擇發佈的時間,其他都是品牌司空見慣的風格」,另一邊廂《Vogue》的 Nicole Phelps 則表示這是 Wang 近年以來最醒神、最具趣味性的系列。至於市場方面的直接評價還有待系列正式發佈後才真正揭曉,面對不少在社交平台已建立雄厚族群的大勢品牌,近年才真正參軍的 Alexander Wang 到底是否能乘著「尾水」的時機重振多年前的雄風?一切仍有待下回分解。

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Alexander WangvogueWwdBusiness Of Fashion

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