分析潮流時裝品牌最愛用的 5 種字體

Supreme 與 COMME des GARÇONS 的 logo 能否詮釋品牌風格?

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字體,可視為時尚品牌的門面,是品牌與消費者溝通的橋樑。創意總監的更疊交替往往會帶來字體重塑,旨在傳達特定的情緒、力量、氛圍,這意味著字體作為一種充滿著複雜性的視覺語言,已成為時裝、藝術、設計表達自我的重要工具。到底我們身邊的街頭、時裝品牌或歌手、藝術家都青睞哪些字體,而這些字體,又是怎樣反哺使用者,成為塑造品牌形象的重要一環。

Planet Cosmos

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早前上映的《Ready Player One》成功打進 80、90 後觀眾市場,似乎再次強調源自上世紀 80 年代的遊戲、科幻以及夜店文化正式回潮。Planet Kosmos 誕生於1996 年,丹麥圖象設計師 Mads Rydahl 在日本漫畫風格的基礎上,創造出這款有著超高速摩托風馳電掣般神韻的字體,不但擁有日本漫畫的風格,線條也頗具流暢性與未來感。雖然最初只是為某夜店創作,在互聯網上免費開放下載多年,卻在前年因被 Calvin Klein 創意總監 Raf SimonsKanye West 同時買下字體的商用版權而進入大眾視野。
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而 Kanye West 早在 2016 年底就開始實際應用這款字體了,那段時間,他頻繁在社交網絡上分享自己穿著一條印有 Calabasas 字樣的 adidas 運動褲。Calabasas 是他與 adidas 的首個合作企劃,用的就是 Planet Kosmos,充滿速度與未來感的科幻風格,不但完全擊中了 Kanye 的內心(他是日本經典動畫片《阿基拉》的忠實粉絲),也表現出與 adidas 三線 logo 近乎完美的契合度。無獨有偶,在前年底買下 Planet Kosmos 的商用版權後,Raf Simons 就在同名品牌中小試牛刀,推出以「Venomous Friday」為主題的黑色衛衣與 Tote Bag,上面印有科幻感十足的 Planet Kosmos 字體。
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有趣的是,字體設計者 Mads Rydahl 在接受《Racked》 的採訪時表示,他並不想研究時裝設計師們為何鍾情於他的字體,也沒有收取現金作為報酬,但他倒是向兩位設計師要了一些個人私藏,包括新設計的襯衫、雷鬼音樂專輯等等。

SEGA

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SEGA 遊戲株式會社是誕生於 1950 年代的一家日本電子遊戲公司,生產家用遊戲機及遊戲軟件,曾與任天堂、索尼電腦娛樂及微軟並稱「四大家用遊戲機」製造商。今年年初以手術室主題成社交平台熱門話題的 Gucci 2018 秋冬時裝秀,除了以手持人頭、《Game of Thrones》裡的小恐龍等元素玩盡怪異時尚以外,一款全新的字體 Sega 也吸引了無數時裝愛好者的注意。

SEGA 字體常見於 1980 年代充滿迷幻色彩的街機遊戲廳。創意總監 Alessandro Michele 在 Dad Shoes 鞋舌的 Logo、包包上以趣諷手法創造的「GUCCY」 字樣上採用 SEGA,致敬 80 年代電子遊戲文化。
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Gothic Script

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在尚未發明活版印刷之前,每本書都需要經過抄寫員歷時數月抄寫,德國古騰堡為了模仿這些手寫體,發明了這種藝術性還是遠遠大於實用閲讀性的襯線體。是至今日,源於 12 世紀的 Gothic Script 已通過街頭品牌、時裝的運用、流行音樂的推廣,掀起了一波「字體狂潮」。從 A$AP Mob 專輯,紐約品牌 SSUR、Matthew Williams 主導的創意單位 BEENTRILL,銀飾品牌 Chrome Hearts,到 MISBHV、424、Born x Raised 等獨立設計品牌…… 街頭潮牌確實將中世紀的古老文字帶回了現代。
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2016 年 2 月,Kanye West 攜手洛杉磯藝術家 Cali Thornhill Dewitt 共同打造演唱會「The Life Of Pablo」的周邊商品 — The Life of Pablo 同名服裝系列,包括 T 恤、衛衣以及牛仔外套,設計以清一色羅馬字體歌詞印刷為主。Cali 曾在接受獨立雜誌《032c》採訪中提到這種字體的復興:
「這個設計基於 80、90 年代的幫派文化,幫派成員死後人們會為他做一件這樣的紀念 T 恤。」
— Cali Thornhill Dewitt

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Gothic Script 經常出現在上世紀 80 年代幫派成員的刺青及衣物上,也會用於印刷聖經,因此被西方人認為擁有保衛家園的宗教力量,更有一絲自我保護的意味。隨後,Kanye 趁熱打鐵,借助 Yeezy Season 3 的發佈,成功將此字體打造成全球範圍現象級的流行。不過,也有設計師對品牌過量使用這種字體表示出擔憂,試問那些腳踩 Yeezy 身著 Pablo 的年輕人,有誰真的瞭解 Season 3 背後盧旺達大屠殺的故事?或是 Gothic Script 背後的宗教意義及幫派關聯呢?
「如今已經有太多品牌在使用它,尤其是洛杉磯的品牌。」
Palm Angels 主理人,Francesco Ragazzi

Gothic Script 特殊的筆觸與塗鴉藝術家的塗寫工具相當相似,不出意料地也能與街頭文化碰撞出火花。除了服飾之外,Gothic Script 元素不斷地出現在音樂人的專輯封面和海報上,比如說唱團體 A$AP Mob 早在 Kanye West 之前就將該字體印在專輯和周邊商品上。Vetements 2016 SS/FW 則以 Gothic Script 字體呈現如「Drink from me and live forever」等標語,並將其運用在夾克、衛衣和褲裝上,帶有幾分暗黑浪漫的色彩。紐約時報曾指出:「Gothic Script 字體包含了十分多元的文化,並且折射出一種信仰與反叛。」
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曾作為推動朋克運動主力軍的朋克教母 Vivienne Westwood,恰恰選擇了名為「Starnberg」的 Gothic Script 樣式字體作為個人品牌的 Logo,打破時裝品牌總是留給人中規中矩的視覺形象。英國設計師 John Galliano 在 2000 年 秋冬系列上亦選擇大規模啟用該字體。他將自己的照片、作品和新聞以報紙形式印在成衣上,版頭就是以醒目的 Gothic Script 寫著「Christian Dior Daily」字樣。
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Helvetica

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論歷史,它比不上 Bodoni(Vogue 雜誌封面字體);論優雅,它亦比不上擁有法國血統的 Didot,論實用,它比不上 Times New Roman (論文專用字體),但它對現代主義的影響力無疑是劃時代的,也是首款被紐約 MoMA 首次列為館藏的字體;COMME des GARÇONS、RAF BY RAF SIMONS、American Apparel、蘋果 iOS 7 系統、松下電器、紐約地鐵站都用它,B Magazine 有一期還專門介紹了這款字體。
「Helvetica is everywhere. It’s like air. You can’t help breathing it in.」
— 平面設計師,Michael Beirut

20 世紀上半葉,包豪斯運動席捲了整個歐洲,實用主義影響了建築、繪畫、工業及字體設計,無襯線字體憑藉容易辨識和閲讀的字形,進入了設計界的主流。被譽為「無襯線字體的終極形態」的 Helvetica,以「剛正不阿」的形象、柔和中性的氣質以及現代主義氣息,受到了無數設計師、企業品牌的青睞。
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不按常理出牌的川久保玲為什麼會使用看起來柔和中性的 Helvetica 作為 Logo 字體,很多人或許會認為這是一件有點反差萌、有點諷刺的事情。實際上,乾淨簡潔的 Helvetica 與川久保玲有著不可言喻的默契:柔和中性支持開放性釋讀,同時又能展現豐富的個性和不言於表的自信。作家 Judith Thurman 曾在《紐約客》的一篇文章中提到:「川久保玲和 Coco Chanel 都是以平等為前提,認為每個女人都應該從自己的衣著上得到舒適與自信。」

在奉行 Logo 主義的今天,斜紋代表 Off-White™,而紅底白字即象徵著 Supreme;其極具辨識度的標識,一看就能看出是什麼的品牌認同感。HBA 當年扮演的角色異曲同工,視覺衝擊力十足的黑底白字「HBA」正是以 Helvetica 演繹。HBA 創始人 Shayne Oliver 在 2017 年入主時裝老牌 Helmut Lang,其 Logo 也戲劇性地使用 Helvetica。1986 年,奧地利設計師 Helmut Lang 在巴黎創立了個人品牌,以極簡主義街頭風格、先鋒大膽的設計風靡一時,Helmut Lang 的名字在 1980、90 年代的紐約成為被熱議的對象。
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2012年,時任 Saint Laurent 創意總監的 Hedi Slimane 除了大刀闊斧地將品牌更名為 Saint Laurent Paris,更一舉將原 logo 的襯線字體改為 Helvetica,引起了軒然大波。Saint Laurent 長久以來都以優雅傳統時裝品牌自居,Hedi Slimane 在字體上的革新似乎抹去了創始人的痕跡,也可說與聖羅蘭先生當年以「吸煙裝」打破性別、顛覆想像的舉動似乎一脈相承。
「儘管在品牌更名和 Logo 更新時引起了許多爭議……這個變化也並非無中生有,而是追溯到品牌的歷史和根源。」
— Hedi Slimane

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上世紀 60 年代,德國設計師 Karl Lagerfeld 在接手 FENDI 後,不但設計了雙 F 標誌,更使用了略微拉長的 Helvetica 字體作為企業標識和專用字體,帶領著 FENDI 在 60 年代的綻放,Helvetica 無疑是它成為國際知名奢侈品牌的道路上舉足輕重的一步。

從 1987 年起,A.P.C. 成為巴黎 Cool Kids 尋找法式中性風格的基地,看起來簡單得循規蹈矩,實際上每一件單品都經得起歲月的磨礪推敲,充滿著反消費主義和推動實用主義的哲學巧思。克制、折衷的 Helvetica 則能完美演繹一直以冷靜態度處世的 A.P.C.。
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Futura

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FUTURA 字體誕生於上世紀 20 年代,當年倡導無襯線新字體的設計師 Paul Renner 基於簡單的幾何形狀設計出 FUTURA,字體加粗後幾何感強化,帶有強烈的未來感。字如其名,FUTURA 的名字本身就帶有「未來」的含義 ,比起同屬無襯線字體的 Helvetica 更稜角分明,審美上更具個性。

「好的字體設計除了要具備實用性,還得兼顧審美上的需求。」
— Paul Renner

Supreme 標誌性的紅底白字 Logo 便採用了 Futura 字體,字體本身前衛鮮明的形象的確完美詮釋出 Supreme 骨子裡那股打破常規、挑戰傳統的叛逆精神。其靈感源自於美國著名藝術家 Babara Kruger 於 1980 年代創作的反對消費主義、支持女性主義的作品,Supreme 還因此激怒了 Kruger 本人。
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雖說在 Raf Simons 掌舵下的 Calvin Klein 品牌 Logo 已不是我們熟悉的版本,但提起 CK,我們腦海裡出現的那行字實際上就是使用 Futura 字體。 Nike 在品牌 Logo、廣告和許多產品上,都使用了 Futura 字體,據瞭解,就連 Nike 內部員工使用的也是 Futura,可以說是 Nike 的御用字體。中村世紀一手開創的日本潮流品牌 visvim,以揉合了印第安民族風和日式的復古,追求傳統、上乘的面料製造工藝,即使價格高昂依然受到眾人追捧。藤原浩、Kanye West、Pharrell WilliamsJohn Mayer 等人都是活體廣告。其 Logo 雖採用了罕有的全小體字樣,但仍不難辨認出 Futura 字體的特徵,在傳統與前衛之間取得平衡。

自《Ready Player One》上映以來,許多觀眾開始重看 1980 年經典恐怖片《閃靈》,其中預告片的片名就是使用了 Futura 的字體。導演 Stanley Kubrick 本人就是 Futura 的忠實用戶,經典科幻片《2001 太空漫遊》、以及其代表作《發條橙》還有《大開眼界》都在不同地方使用這個字體。
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很多人都認為自己並不是設計師,也不懂排版,不會平白無故研究字體背後的意義,而字體作為文字的載體,並不只是印刷體上的油墨,不同形態的字體作為現代設計的重要一環,在現實環境的應用中,被賦予了不同時代、不同行業的人的自我表達。就時尚界而言,無論是街頭潮流品牌,還是高級時裝屋,無論是設計師,還是消費者,我們亦需通過字體,去窺視一個全新的世界。畢竟如果僅為跟風字體的視覺效果,而不瞭解文化的起源,那麼品牌本身也將淪為行業審美疲勞的犧牲品。

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