深度剖析 Virgil Abloh vs. Kanye West 師徒時裝界的成名之路

出於 Kanye,真的能勝於 Yeezy?

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由 Hip Hop 巨頭 JAY-Z 一手栽培並捧紅至後來自立門戶的 Kanye West 顯然明白夥伴合作及「聯名」概念的美麗。從初出道至今已經歷過十個年頭,West 除獨攬了數個格林美獎項外更承繼了 JAY-Z 的衣缽,聘請 Virgil Abloh 當自家品牌的時裝顧問及創意總監,孕育下一代新血。Abloh 借助 Kanye West 的名氣最後亦走上跟前輩相同的路途,創辦近年最炙手可熱的品牌 Off-White™

縱然 Kanye West 和 Virgil Abloh 均已在時裝界穩居重要的地位,其實他倆於事業起步初期同樣亦遇上挫敗。先是 Kanye West 那早已石沉大海的品牌 Pastelle(品牌僅曇花一現了約五年的時間),後有 Virgil Abloh 為品牌 PYREX VISION 拍攝的短片《A TEAM WITH NO SPORT》。雖然兩者均有不(太)堪回首的過去,Abloh 竟於本年二月在哥倫比亞大學的演說中將其現有的成就都歸功於這些挫折。「我認為一個人要獲得最終的成功還是要踏出骨牌效應的第一步——端出叫人感到尷尬的劣作,單就我個人經驗而言那是一個名為 PYREX VISION 的品牌,那次的失敗只是 Off-White™ 的前奏。」Abloh 說。

深度剖析 Virgil Abloh vs. Kanye West 師徒時裝界的成名之路

Kanye West 首個時裝品牌 Pastelle

要精準地辨別他們兩人各自的成名轉捩點也許不知道要從何說起,可是如果要數他倆其中一個叫人最難忘的合作計劃便必定是 Kanye West 和 JAY-Z 於 2011 年合作推出的說唱大碟《Watch the Throne》。當年這張專輯不僅獲得 2012 年格林美獎最佳說唱專輯的提名,亦是為其擔當美術指導的 Virgil Abloh 的事業里程碑。「這張專輯將二人的地位提升到一個全新的境界,亦成為了 Abloh 於兩年後創辦其個人品牌 Off-White™ 的契機。」品牌創建公司 Brandfire 的創辦人之一 Adam Padilla 說道。


Pyrex Vision 2013「Youth Always Wins」Lookbook

多年後的今天我們見證著二人苦盡甘來的成果,可是 Kanye 和 Virgil 的定位一路走來變得截然不同。前者的事業從自發性稱帝/總統的狂妄自大中建立,而後者所採取的態度則相對低調和謙虛。諷刺的是,這兩位時尚巨頭的致勝之道其實只是異曲同工之妙。隨著上星期 Virgil Abloh 宣佈與 Nike 的合作計劃後,這次打正旗號的師徒大戰確實在所難免。如今叫人疑惑的問題就只有到底青出於藍是否真的會勝於藍?

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Kanye West & Jay-Z「Watch the Throne」Album work by Virgil Abloh

異曲雖同工,但還看演繹者的造化

要揭示這次大戰的戰果,便必先從他倆的背景說起。Kanye West 原為說唱歌手,而 Virgil Abloh 則以平面設計師自居,由他倆而生的品牌自然採取不同的發展路線。雖然 YEEZY Season 於行內並沒有獲得一致的認同,可還是不能否認 West 的設計風格為時裝氛圍所造成的大體影響。縱使現今的時裝風氣是否真的由他而起實在難以下定論,但他和其事業及人生上的重要夥伴 Kim Kardashian 確實功不可沒。總而言之,West 對於音樂,球鞋和單色調時裝風格的誕生都蘊含著重大的影響力。
I think Yeezy deserves recognition for starting from scratch and developing what is arguably one of the most sought out sneakers in history.
與此同時 Abloh 亦為自己和品牌量身定制了一套持之以恆的生存之道,著眼於創新且容易入口的小細節和以量取勝的優勢,使他成功吸引熱愛時裝的一群。但假如 Virgil 為自己設定的目標是要變得更大眾化且廣為人知的話,剛提及的策略還不足以助他達致其理想的高度。因此近年其後續攻勢才是品牌發展迅速的戲肉。街頭服裝網店 Bodega 創辦人之一 Oliver Mak 將 Off-White™ 的成功歸功於品牌的統一性,他解釋道:「自品牌第一次與 PYREX 合作的聯乘系列推出後,Off-White™ 的斜橫間簽名式設計便成為了品牌的特色,這都是 YEEZY 於 Season 5 系列後捨棄的細節。後者相對更著重衣服比例、線條及剪裁、布料和還原性概念等。」

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再者,從兩個品牌對聯乘系列所採取的態度來看也大致反映出這兩位創辦人的主設計概念各異之處。Abloh 為 Nike 設計出十款重新演繹的經典鞋款,每個型號上所注入的設計細節都是近年難得一見的心機之作,此舉無疑能引起球鞋狂迷和時裝愛好者的注意。另一邊廂 West 為 adidas 帶來的作品則屬更大膽的嘗試,以前所未見的鞋履線條突圍而出,幾近顛覆了整個球鞋生態。街頭服裝店 Concepts 創意總監 Deon Point 說:「我認為 Ye 其實值得更大的尊重和認同,因為他是近年難得端出全新原創設計的設計師之一,其對運動鞋發展的貢獻確實功不可沒。與此同時,我亦對 Virgil 充滿期望,相信他在是次跟 Nike 的聯乘系列後將會推出更多具原創性的設計。」

Make it Personal, They said

雖然 West 的起步點較 Abloh 優勝,自前者初推出其個人品牌後便旋即獲得一群龐大的「信眾」,但默默耕耘的 Abloh 亦後來趕上。兩師徒共同採取「Make it Personal」的策略,模糊自己與品牌之間的界線,順勢為品牌營造個性。「隨著每個新系列的誕生所迎來的都是更廣泛的討論,但這些議論主題的重點往往都不在設計本身,而是在展示模式、模特兒和設計師上。因而亦加深了如 YEEZY 和 Kanye 兩者之間的聯繫。」Mak 補充道。

YEEZY Season doesn’t even have to sell to be a success for Kanye… it qualifies him as a legitimate fashion designer, which gives his personal brand a tremendous boost.
的確,當我們提及「YEEZY」一詞時,那可以是 Kanye West 本人、其潮流品牌又或是與 Adidas 聯乘推出的鞋履系列,彼此間的利害關係變得密不可分。成也 Kanye,敗(Touchwood)也 Kanye,他的每一步都象徵著其品牌及相關計劃的興衰。Padilla 對於整個生態的運作解釋道:「YEEZY Season 的成功甚至失敗亦已經奠定了他為設計師的身分,變相於無形中成為了品牌最好的宣傳。」即使行內人(及 Central Saint Martins)有萬般不願承認 Ye 在時裝界的地位也好,那都已經是「為時已晚」的事實。

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雖然 Virgil Abloh 的名字還遠不及 YEEZY 值錢,但其實他亦一直在進行著跟 Kanye 相同的策略。像近期新公佈與 Nike 的聯乘計劃便是一場有趣的身分角力。Nike 正確地將是次合作計劃定位為「Virgil Abloh for Nike」,務求撇清 Virgil 與 Off-White™ 之間的關係,以免淡化自身的焦點。但跟其相關的新品發佈會則半順著 Virgil 的意思而命名為「Off Campus」,進一步將 Nike 劃下的界線抹掉。雖然將品牌淡化是基本步驟,但即使追隨者執意為這次計劃加上 Off-White™ 的名字對 Nike 來說也只是一個雙贏的局面。藉著品牌的藝術定位,認識他們的人只會感到 Nike 此舉極具前瞻性,從各方面看也 Can Do No Wrong。

該聯乘還是聯減?

說穿了 Kanye 和 Virgil 一直在做的也就是建立品牌形象,亦只有這樣才會讓 Off-White™ 和 YEEZY 成為各大品牌心目中最有價值的聯乘對象,從而漸漸滾下去便能繼續坐大他們的聲勢。這是品牌 YEEZY 從剛開始不費吹灰之力便手到拿來的效果,但隨著接踵而來的聯乘計劃和受到 Nike 光環的眷顧,相信 Virgil Abloh 很快便能為 Off-White™ 帶來近乎有過之而無不及的成果。

There is definitely a control of saturation… but the more important aspect of the release is the collaborative buzz and the demand it would generate.
雖然聯乘計劃同是這兩個品牌致勝的最大功臣,但相較之下 Virgil 在選擇合作夥伴方面便不及 Kanye 挑剔。除了高級品牌外,Off-White™ 亦有跟不同性質的單位合作,為品牌染上不同色彩及文化,像 mastermind JAPAN,fragment design,Moncler,Daft Punk 和 Levi’s 都是他們過往的搭檔。加上現在跟 Nike 的合作計劃「The Ten」,只見將會為其帶來更正面的影響。

街頭服裝網店 Bodega 創辦人之一 Oliver Mak 解釋說:「此合作系列對大眾的吸引力是毋容置疑的,而官方亦故意控制產量,以免市場出現飽和的現象。我可以說這是 Bodega 有份參與的合作計畫中產量最矜貴的一個。」縱使光從數字上來看這是一個「小型」合作計劃,可對 Virgil 來說最能從中獲利的還是曝光率和詢問度等「附帶效應」。反觀現階段 YEEZY 的情況便剛好與之相反。近年只專注於「in-house」創作和 adidas 的合作彷彿減低了品牌產量和曝光率,但基於其知名度之高,再多的聯乘計劃對品牌現階段的發展也已經沒太大幫助。

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Virgil Abloh x Nike「Off Campus」

對於 Kanye West「加盟」adidas 的舉動和為後者所帶來的影響,業內人士持有兩極的看法。StockX 創辦人之一 Josh Luber 認為 Ye 的合作計劃不僅帶動了 adidas 的業績,更間接提升了品牌形象。「單看 adidas 與其競爭者於 2015 年二月的業績便能明確理解這個現象。當時 Nike(包括 Jordan 品牌)在二手買賣市場的佔有率屬 96%,而 adidas 則僅佔 1%。於短短兩年間這兩個品牌已演變成平分的局面。YEEZY 固然不是品牌 adidas 當中唯一一個被炒賣的型號,但在這短短一年間則已經穩奪 34% 的市場佔有率。」Luber 補充道。反之,NPD Group 的運動業內分析員 Matt Powell 則認為 Kanye West 對於 adidas 的增長其實毫無幫助,他說自 West 跟品牌簽約後兩年間,adidas 於美國的銷售業績仍然處於劣勢。真正讓品牌死灰復燃的型號其實都跟 Kanye 無關。

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Counting Down the Days/ Months/ Years to Come?

距離「The Ten」計劃中首五款型號的發佈日期尚有至少一個星期的時間,對於是次合作的成敗都僅屬猜測,但行內人士普遍都對計劃充滿信心。StockX 資料分析員 Dan Doan 亦表示由於 YEEZY 系列並沒有打算於本年度第三季推出新型號,Nike 和 Jordan Brand 有望在這段期間以 Off-White 系列反勝。StockX 的部分款式競投價更已經遠超千元美金的關口,跟近期的 Jordan 1s 看齊。「雖然單憑跟 Abloh 的合作計劃亦難以為 Nike 收復(所有)失地,但對於品牌的業績向來都只依賴 NBA 的緣故,跟這類藝術性質濃厚的時裝品牌結合對他們的長遠發展和形象都是百利而無一害。」Padilla 說。

在這個以聯名系列掛帥的年代,斷定成敗與否的關鍵已經不在於 Who,而是 What。跟怎麼樣的單位合作都已經不是群眾會在意的重點,唯獨看成品的質素才是致勝之道。West 在品牌建立和個人名氣方面固然已經比 Abloh 跳得更遠,可是後者跟 Nike 的合作計畫對他自身而言的正面影響則比金錢收益和輿論價值長遠。「The Ten」不僅是 Virgil 自學成下山以後獲得的重大肯定,亦會為他帶來令人期待的前景。雖然 Kanye 的名字絕對不會在短期內成為 Old News,可如果他再變不出什麼叫人深刻的戲法,恐怕被徒弟取代也是指日可待。

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