Nike SB 十五年:它如何一步步走下神壇?

Nike SB Dunk 聖物鞋款全回顧!

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在 StockX 對今年第二季度球鞋市場占有率的統計中,Yeezy Boost、Ultra Boost、Air Jordan 以及 Supreme 聯名款占據了前 10 位中的 7 個名額;轉觀 Top10 價值最高球鞋榜單,依舊是 Jumpman、Yeezy 和 Boost 的「小天下」。然而,如果是在 10 年前,兩個榜單中絕對不會缺少這幾個字眼 —— Nike SB。

2002 年誕生至今,Nike SB 已經走過了 15 年。從一度站在潮流神壇上傲視群雄,到今日淪為「平民」,Swoosh 滑板産品線的發展曆程可謂跌宕起伏,甚至在起步階段就險些夭折。

早在 70 年代,Nike 與滑板運動就已經開始交集:All Court、Blazer、Bruin 等鞋款成為滑手們所摯愛的裝備;之後隨著 Dunk 和 Air Jordan 1 兩款籃球鞋型在 80 年代中期誕生,Nike 與滑板的姻緣翻開全新篇章,而兩者亦成為 Nike SB 之奠基。


一時間,Dunk 成為出色功能性與叫座美學合體的代名詞,並吸引了 Skateboys 的注意。

出自 Peter Moore 筆下的 Nike Dunk 將 Air Jordan 1 和 Terminator 設計相糅合,所搭載的革鞋面以及具有保護性能的鞋幫內襯,讓其成為 80 年代最受歡迎的 Nike 籃球鞋。此外,借著大學籃球發展在全美達到新高度,Nike College Colors 項目與「Be True to Your School」宣企劃重磅推出,因而成就了 Dunk 鞋面在當時驚豔眼球的配色。一時間,Dunk 成為出色功能性與叫座美學合體的代名詞,並吸引了 Skateboys 的注意。值得一提的是,那時大部分滑板鞋采用硫化工藝,非 Dunk 那樣外底包圍整個中底的 Cup Sole,且通過縫合與鞋身連接。而這亦讓滑手們想要嘗試。

15 years of nike sb dunk history

Nike Dunk「Be True to Your School」1985 元年宣傳海報

但是,相比起擁有更多緩震設計的 Air Jordan 1,Dunk 在當時滑板文化中的影響力遠不及前者。尤其是在由 Stacy Peralta 導演的滑板電影《The Search for Animal Chin》1987 年首映後,Air Jordan 1 成為無數 Skaters 的第一選擇。影片中,Bones Brigade Team 成員 Steve Caballero、Mike McGill、Lance Mountain 親身示範鞋款,締造了球鞋文化長河中的經典時刻(Mark Gonzales 當是也是 Air Jordan 1 的擁護者)。


尤其是在由 Stacy Peralta 導演的滑板電影《The Search for Animal Chin》1987 年首映後,Air Jordan 1 成為無數 Skaters 的第一選擇。

有些諷刺的是,因為過度生産,Air Jordan 1 遇到了滯銷困境,反而幫助鞋款「征服」滑板場。不少 Air Jordan 1 貨存開始標價甩賣,$19.99 美元的價格對于經濟能力有限的滑手們,無不是一個巨大福利。「不幸」的是,隨著飛人殿下「登基」,Air Jordan 鞋型開始「增肥」,且價格有了大幅提高,Air Jordan 在滑板文化中的篇章漸漸合上。即使等到 1994 年 Air Jordan 1 複刻,並再度出現在了降價促銷的貨架上,但因為複刻文化遠沒有形成,滑手們對這款舊愛的態度十分冷漠。

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拍攝于 1986 年《The Search for Animal Chin》滑板影片現場

與此同時,這給了 1993 年面世的 Nike GTS(Great Tennis Shoe)一個進入滑板世界的絕佳機會。原本是針對網球運動打造的高性價比鞋款,得到了如舊金山傳奇滑手 Drake Jones 等人的青睐,其穿著全白配色出現在了《Eastern Exposure 3》滑板視頻中。2015 年,Supreme 更是推出聯名款,向 GTS 致敬。

也許,正是 Dunk、Air Jordan 1、GTS 在滑板場上的意外成功,讓 Beaverton 大本營對正式進軍滑板領域過分自信。


比起 Etnies、éS、DC 等專業滑板品牌以及其他由滑手創立的獨立品牌,Nike 對于 Skater 社群來說更像是一個腰纏萬貫的‘入侵者’。

1995 年,Nike 贊助第一屆 X-Games,Swoosh 專為滑板運動打造的鞋型 Air Snak、Air Choad、Schimp 在隨後一年面世。《Thrasher》雜志上開始出現愈來愈多的 Nike 廣告。但其中一個印有「What if all athletes were treated like skateboarders?」問題的廣告卻引來滑手們的厭惡和不滿。從字面意思來看,Nike 本想為公衆對滑手的錯誤看法打抱不平,但卻被滑手理解成大型公司試圖通過討好的方式來利用他們賺錢。比起 Etnies、éS、DC 等專業滑板品牌以及其他由滑手創立的獨立品牌,Nike 對于 Skater 社群來說更像是一個腰纏萬貫的「入侵者」。

「那時負責 Nike 滑板産品線的人沒有一個從事滑板運動,或者是業內人士。」現任 Nike 特殊企劃部副總裁的 Sandy Bodecker 曾接受《Sole Collector》專訪時回憶道。如此看來,Nike 首次進軍滑板界宣告失敗,亦是意料之中。

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招致爭議的 1998 年 Nike「What if all athletes were treated like skateboarders?」宣傳廣告

到了千禧年初,Nike 仍不放棄任何一個可以正名的機會 —— 于 2001 年收購了波特蘭本土滑板品牌 Savier。Stefan Janoski、Brian Anderson、Tim O’Connor 等耳熟能詳的滑手當是都為 Savier Team 成員。此番合作本想是一個雙贏的聯手,但 Savier 不是「救世主」,未能打破 Nike 的「滑板魔咒」。最終,兩方的合作告吹,Savier 也在數年後停業。

「Mark Parker 找到我,問我是否有興趣組建 Nike Skateboarding 部門。我確信公司這次可以給予我們足夠的支持和時間,更重要的是,足夠的獨立自由空間。所以就毫不猶豫的接受加入了。」2002 年,Nike 把在滑板界大展宏圖的最後希望寄托在了前高山滑雪運動員 Sandy Bodecker 的身上。

依舊不是一位「專業人士」來掌舵幾經挫折的滑板産品線,Nike 難道要重蹈複轍嗎?


我們花了大量時間、精力去了解學習滑手們所需。坦白說,就是希望得到一次重新來過的機會,

「我們的商業模式完全致力于核心滑板群體,並保持謙遜的姿態,坦然面對在過去所犯錯誤。因此,我們花了大量時間、精力去了解學習滑手們所需。坦白說,就是希望得到一次重新來過的機會,」Sandy Bodecker 2003 年接受《Sneaker Freaker》采訪時說,「滑手們在滑板鞋産業存在之前,就是 Blazer、Jordan 1 以及 Dunk 的消費者。那是滑手們的首選産品,包括 DC、Etnies、Es 等其他滑板品牌當時還都沒有出現。那我們就把 Dunk 帶回來吧!」

Sandy 口中的 Dunk 在加入 Zoom Air 科技、以及鞋舌處墊棉後,成為了我們如今看到的 Nike SB Dunk。重要的是,這完全根據滑手們所需來度身定制。

15 years of nike sb dunk history
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上圖:Nike Dunk Low SB「Denim Forbes」
下圖:Nike Dunk Low SB「Wheat Forbes」,「Mulder」,「Gino One」,「SUPA」 (從左至右)

鞋款由誰來穿成為 Nike 接下來要考慮的事情。和其他滑板品牌一樣,組建一支滑板隊非常必要,重要性堪稱「一步走錯,滿盤皆輸」。

幸好,Nike 沒有擲重金簽下 Tony Hawk,這位將自己打造成超級巨星的滑手。要知道,把自己娛樂化,過分迎合大衆,這在滑板圈可不是什麽光榮的事情(Tony Hawk 推出 Pro Skater 電子遊戲頗受爭議)。最終,Danny Supa、Richard Mulder、Reese Forbes、Gino lannucci 四位來自不同地方、擁有不同滑板風格的滑手,組成了第一支 Nike SB Team。即使之後在挑選滑手方面,Swoosh 的選擇都可以說是明智之舉:Paul Rodriguez、Eric Koston、Ommar Salazar、Brian Anderson、Stephan Janoski、Lance Mountain、Todd Jordan 等(去年簽約 Nyjah Huston 也許不是一個聰明的選擇)。

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上圖:Nike Dunk Low SB「Chocolate」
下圖:Nike Dunk Low SB「Zoo York」

然而,距離 Nike SB 成功還有一步之遙 —— 産品發售形式。如何一鳴驚人對于當時處境下的 Nike SB 至關重要。畢竟,之前遺留下的「壞名聲」讓滑板界對于 Nike 再度歸來持質疑態度。令人欣慰的是,無論從最終的産品呈現,還是宣傳策略,甚至是發售渠道,Nike 這一次都本著忠于滑板文化本原的理念操作:分別讓四位滑手親自設計鞋款,且産品只于經過精挑細選後的核心滑板店鋪限量發售;另外,所有 Nike SB 的廣告你只可以在滑板媒體上看到。


分別讓四位滑手親自設計鞋款,且産品只于經過精挑細選後的核心滑板店鋪限量發售;另外,所有 Nike SB 的廣告你只可以在滑板媒體上看到。

最終,15 款 Dunk 以及一款 Blazer 成為了 Nike SB 第一批産品,締造了無數 Dunk SB 死忠懷念的「Orange Box 時代」:由 Danny Supa、Richard Mulder、Reese Forbes 分別設計的 Dunk SB Supa、Mulder、Denim Forbes、Wheat Forbes 在當下 Resell 市場依然價值不菲,全部 500 美元起,Reese Forbes 的 Denim Forbes(限量 444 雙)高達到 4 位數(美元);與 Zoo York、Chocolate Skateboards、Supreme (兩款配色共限量 1250 雙)的聯名款更是每個 Hypebeast 夢寐以求的聖物收藏品。

Nike SB 不僅征服了「挑剔」的滑手們,還在潮流文化中發聲,形成了獨有的「部落文化」。其産品曆史根據所采用的不同鞋盒劃分時期:Orange Box(3/2002 – 12/2002)、Silver Box(3/2003 – 9/2004)、Pink Box(9/2004 – 12/2005)、Black Box(2/2006 – 9/2007)、Gold Box(10/2007 – 3/2009)、Blue Box(4/2009 – 6/2012)、Taped Box(7/2011 – 12/2013) 以及 Tiffany Box(12/2013 – 至今)。而 Orange Box 至 Pink Box 的近 4 年時間,被公認為是 Nike SB 的黃金時代,誕生出一系列經典之作。

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上圖:Nike Dunk Low SB「Heineken」
下圖:去年 11 月,Nike SB 以經典鞋盒為主題推出限定系列

Silver Box 時期的設計大玩「顔色暗號」,不同配色被冠以專屬「綽號」:由滑手 Todd Jordan 設計的綠色 Dunk 名叫「Hulk」;擁有熒光綠鞋帶的 Dunk 向 Yoda 激光劍致敬,名為「Jedi」;還有最為經典的「Heineken」Dunk,甚至招來荷蘭啤酒公司勒令媒體在報道鞋款時不得使用其名字。

Pink Box 時期則只關乎店鋪及音樂人合作系列:Dunk High SB「UNKLE」與「De La Soul」;包括 Tiffany Dunk 的「Team Manager」系列,合作方涉及 Alien Workshop、Stussy 等;最後,不得不提每款限量 202 雙的「City Pack」系列:由 Jeff Staple 設計的「Pigeon」Dunk 在發售當天一度引發混亂,並登上《New York Post》頭版,而搭載法國藝術家 Bernard Buffet 畫作圖案的「Paris」Dunk 被認為是現今價值最高的 SB 之一(每雙鞋款圖案都各異);Paul Rodrigues 亦在 Pink Box 時期簽約 Nike 旗下,並推出個人專屬簽名系列 P-Rod;值得一提的是,Nike 還向中國滑板文化致敬,推出 SB Dunk Low「上海」(之後在 2014 年推出「北京」版本)。

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上圖:Nike Dunk High SB「UNKLE」
下圖:Nike Dunk Low SB「Paris」,「Tokyo」,「London」,「Pigeon」 (從左至右)

有趣的是,鞋款在潮流領域掀起的浪潮甚至讓 Sandy Bodecker 一度擔心 Nike SB 又將偏離滑板文化本原。因為鞋款成為了 Sneakerheads 用于收藏的單品、Reseller 賺錢的工具。根據 Sandy 回憶,「黃金時代」Nike SB 消費群體 80% 為收藏者(或用于收藏),只有 20% 為滑手(或用于滑板)。但無論怎樣,Swoosh 終為自己正名,贏得了滑板界的尊重。

遺憾的是,並不是任何一條産品線都可以像 Air Jordan 那樣始終站在神壇之上。從 2006 年啓用 Black Box 起,Nike SB 的巅峰期開始慢慢翻篇。

Dunk SB 産品數量以及配色逐年增加,不知不覺和「物以稀為貴」的發售策略背道而馳,大量款式被擺在了降價促銷的貨架上。即使在 Black Box 和 Gold Box 時期走出如「SBTG」、Concept 聯名「Red Lobster」等經典設計,但不得不承認,Nike SB 的輝煌已不複當年。

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Nike Zoom E-Cue 由 Nike 傳奇設計師 Eric Avar 設計,其還是 Air Foamposite One、Zoom Kobe VII 等經典籃球鞋型的設計師

此外,趕上球鞋産業開始的又一輪科技競賽,Nike SB 産品開發策略開始轉移。在 Zoom E-Cue 的基礎上,以 Zoom Tre 為代表的「科技型」SB 鞋款逐一面世(Zoom Tre 也被認為是滑板鞋曆史中擁有最佳功能性的設計之一)。外加 Nike 認定是時候憑借 Dunk SB 積攢的影響力助推更多全新鞋型成功進入市場,包括 Stefen Janoski、Ommar Salazar、Brian Anderson、Eric Koston 在內的知名滑手都陸續推出個人專屬簽名系列。根據 2015 年 Nike 業績報告顯示,由 Nike 6.0 及 Nike SB 構成的 Action Sports 産品線成為 Nike 曆史上增長最快的品類。如此看來,此番「轉型」無不是成功之舉。


根據 2015 年 Nike 業績報告顯示,由 Nike 6.0 及 Nike SB 構成的 Action Sports 産品線成為 Nike 曆史上增長最快的品類。

當然,對于那些骨灰級鞋迷來說,並不買賬所謂的「與時俱進」。在他們心裏,Nike SB 只關乎 Dunk。

也許是機緣巧合,也許是有意而為之,2007 年 Nike SB 推出「What the Dunk」—— 一雙將過去 5 年中最經典 SB Dunk 設計精華集一身的設計( 雖然是為推廣 Nike 的首部全場版滑板影片《Nothing But the Truth》)。這仿佛經典系列電影中的最後一部,旨在致敬、回首過去的輝煌。至此,Nike SB 真正從神壇上走下。

2011 年,Nike SB 開始啓用 Taped Box ,並大面積擴大攜款零售渠道,不再像之前苛刻地挑選滑板店鋪發售。鞋款開始進入大型商場、連鎖門店以及 Nike 官網;Nike 甚至還開設 Action Sports 專門店售賣産品。至于 Dunk SB,鞋款設計概念以「致敬」為主:例如 Supreme 以品牌 2002 年Nike SB 聯名為靈感設計的紅色「Elephant Print」Dunk SB Low;「Tifffany」Dunk 以高筒設計複刻;甚至為向 Air Jordan 1 在 80 年代對滑板運動的影響致敬,Lance Mountain 設計了 Air Jordan 1 SB。

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上圖:Nike Dunk Low SB「What the Dunk」
下圖:Lance Mountain x Air Jordan 1 SB

隨著球鞋文化徹底從小衆走向大衆,Nike SB 亦不能避免「隨波逐流」。

就在去年,滑板正式被列為奧運會項目。「這讓我感覺滑板正在喪失它的核心價值,以及它所具有的 ‘punk rock’ 精神。我倒是很懷念 80 年代的滑板文化,沒有被‘cool’這個詞綁架,即使那時不被接受,但卻很有趣。」Brian Anderson 告訴《Thrasher》雜志。而像他這樣對滑板登上奧運舞台持質疑態度的滑手不在少數。


這讓我感覺滑板正在喪失它的核心價值,以及它所具有的 ‘punk rock’ 精神。我倒是很懷念 80 年代的滑板文化,沒有被‘cool’這個詞綁架,即使那時不被接受,但卻很有趣。

如此看來,即使不受球鞋文化發展趨勢影響,Nike SB 也無法回到它的「黃金時代」。這裏,請不要誤解為當下的 Nike SB 正處于沒落期,只不過它在不同時期擁有不同的使命。對于球鞋和潮流文化而言,它寫下的重重一筆永遠不會褪色。

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