時尚品牌的自嘲藝術

VETEMENTS 展示品牌的「低俗」品味、Louis Vuitton 售賣「廉價」冒牌手袋、Dolce & Gabbana 應和反對者的杯葛,事實上,他們都是自嘲藝術的高手。By guest editor Adrian Cheng

Fashion 時裝
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自嘲是一門語言藝術,擁有高智慧和高情商的人,總能用適當的自嘲方式製造令人會心一笑的幽默。自嘲成為了近年時尚品牌的市場策略,效果沒有自降身份,反而突顯了品牌的貼地形象、寬宏氣量和親近感,實際上,他們都是自嘲藝術的高手。

VETEMENTS 於 11 月 18 日與 JOYCE 聯手在香港啟德郵輪碼頭開設 7 小時限定店,我當天亦去了一趟,入手了幾件單品。時尚品牌開設限定店不足為奇,雖然售賣的商品固然重要,但如何從開幕預告,到限定店的一切鋪排,才是品牌最絞盡腦汁的難題。畢竟,除了在短期內賺一筆之外,「弄個大新聞」才是限定店的真正目的,而出其不意地製造驚喜和話題,便是 VETEMENTS 的拿手好戲。

時尚品牌的自嘲藝術

去年,品牌用 20 件 T-shirt 換取 DHL 的標識授權,成為時尚界的一時熱話。當時,DHL 前創意總監 Heige Rieder 甚至在《Financial Times》發表文章,指 VETEMENTS 的炒作行為缺乏商業道德。而 Demna Gvasalia 曾解釋他之所以推出這件毫無設計且售價 £185 的 T-shirt,只因當時他經常使用速遞而累積了大量 DHL 帳單,自嘲感覺像為 DHL 打工,因此為公司每位員工製作一件 DHL T-shirt,最後卻出乎意料成為熱賣單品。去年的熱話純屬意外,卻促成了 2018 春夏系列與 DHL 展開公開合作,以及今次限定店找來 DHL 速遞車隊負責運送和展示,場地則模仿女人街大特賣的香港地道特色。VETEMENTS 以高級時尚品牌作定位,卻以極度「廉價」的形式進行銷售,自嘲一下品牌「低俗」的時尚品味,這種極大的反差,造就了這次期間限定的驚喜感。與其說 VETEMEMTS 的創辦人 Demna Gvasalia 是一名設計師,我反倒認為他是一名公關和營銷高手,他擅長的並非是設計,而是市場和營銷。

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要數時尚界自嘲藝術的高手,Marc Jacobs 無疑是當中的始祖。早於 2008 年,村上隆在 Brooklyn Museum 舉辦回顧展時,當年一直與村上隆合作的 Louis Vuitton 亦在會場開設限定店。作為品牌當時的創意總監,一向滿腦古怪主意的 Marc Jacobs 模仿紐約唐人街 Canal Street 的景象,將限定店佈置成售賣冒牌手袋的攤檔。向來是冒牌廠商最常複製的 Louis Vuitton,頓時來一個幽默的自嘲,將奢侈手袋裝扮成「廉價」的冒牌貨,無論是想展示品牌氣量還是製造話題也好,即便在當時社交媒體尚未流行的年代,這件極為大膽突破的事件依然被廣泛流傳。

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還記得 2015 年,Marc Jacobs 誤將個人裸照和調情對白「It’s yours to try」上傳至 Instagram,雖然事後已即時刪除,但仍然無阻粉絲截圖並瘋傳,成為當時的花邊新聞。不過,事後 Marc Jacobs 除了在 Instagram 作出回應外,更隨即推出印有「It’s yours to try」字樣的 T-shirt,並自拍上傳至 Instagram,以自嘲的方式完美化解事件,並成功轉化爲個人和品牌的宣傳工具。尷尬事件未必帶來負面形象,Marc Jacobs 在眾人的嘲笑聲中,趁熱論之時幽默地將其轉化爲商品,這是自嘲的高招,同時亦是實時營銷(Real-Time Marketing)的最佳例子。

時尚品牌的自嘲藝術

Slogan T-shirt 確實是有效傳達個人想法的無聲表態。今年,美國總統 Donald Trump 當選後,Tom Ford 和 Marc Jacobs 一眾設計師表明不會為第一夫人 Melania Trump 設計就職典禮的禮服,反而 Dolce & Gabbana 卻表示很樂意贊助 Melania Trump。向來在社交媒體上言論大膽的 Stefano Gabbana 隨後在 Instagram 上傳 Melania Trump 穿著 Dolce & Gabbana 的照片,並寫上「THANK YOU」和「#DGWomen」,隨即引發反對者的辱罵,更表示會杯葛罷買品牌產品。面對罵戰,Dolce & Gabbana 一笑置之,即時推出 1,900 港元印有「#Boycott Dolce & Gabbana」的自嘲 T-shirt,將反對者的激烈反應轉化為商機。

時尚品牌的自嘲藝術

自嘲可作為一種處理尷尬處境的方式,而來自廣州的街頭品牌 Purlicue 卻以自嘲來諷刺中國抄襲成風的現象。他說:「所有設計師其實都在尋找自己國家文化的『根』,日本人、美國人、歐洲人都有,那中國是什麼?就是抄襲、批發、做能賺錢的款式。雖然這不是什麼體面的事,但這就是中國服裝的基因,大家心知肚明卻又不肯承認,倒不如大大方方地將它做成一個系列?」去年,他推出的「The Fake」抄襲系列,便開宗明義表明所有產品均是抄襲款式,只有衣服上的吊牌屬於原創,因為他認為:「中國人買衣服,衣服不重要,吊牌重要。」而其中一款「抄襲」Vans 的球鞋,更將「這款帆布鞋是抄襲某滑板品牌的」的字句繡在鞋子上,大膽地自嘲中國的抄襲行為。

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About Adrian Cheng
作為現代文化企業家,Adrian 不僅創立了購物藝術館K11,更跨界創辦非牟利藝術基金會 – K11 Art Foundation (KAF) 致力栽培具潛質的大中華藝術人才及提供國際性的創意平台,舉辦不同類型藝術及文化展覽。2014-2017 年入選 Art Review 雜誌 「最具影響力100人」的他,是現今當代藝術及文化界舉足輕重的人物。

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