Nike vs adidas, comment les deux géants ont-ils géré le début de la crise via une communication bien différente

Depuis une semaine maintenant la France, mais aussi de nombreux pays européens ainsi que les États-Unis, durcissent les mesures pour lutter contre le coronavirus. Comment les marques gèrent-elles cette crise auprès de leur public ? Attardons-nous sur les deux grands rivaux du sportswear, Nike et adidas. Tout deux ont choisi des méthodes empreintes de leur ADN de communication.

Retard à l’allumage chez adidas, l’art du slogan par Nike

Dès le 15 mars dernier, Nike a annoncé fermer l’ensemble de ses stores dans les pays confrontés à la crise du coronavirus. Un message publié sur ses réseaux sociaux qui devançait même la prise de décision du gouvernement américain, plus long à ordonner la fermetures des lieux non essentiels, alors qu’Emmanuel Macron s’apprêtait à ordonner le confinement en France. Deux jours plus tard, soit le 17 mars, adidas faisait part d’une tout autre option, celle de laisser les portes de ses magasins ouvertes tant que les législations le permettaient. “Nous devons maintenir l’entreprise ouverte pour faire en sorte que nous puissions payer nos factures mensuelles et nos salaires à tout le monde. Fermer c’est facile, rester ouvert dans un environnement sain demande du courage, de la persévérance et de la concentration”, expliquait Kasper Rorsted, CEO d’adidas dans un email envoyé à ses employés pour justifier le maintien des activités du groupe aux États-Unis. Stupeur pour le grand public ainsi que le personnel d’adidas, et finalement rétropédalage de la griffe aux trois bandes quelques jours plus tard qui, le 19 mars, annonce (enfin) la fermeture de ses shops “jusqu’au 29 mars”. Une date butoir donc, contrairement à Nike qui ne mise sur aucune reprise d’activité officielle.

Et pendant que la marque allemande tergiverse, sa branche adidas Originals continue de promouvoir ses YEEZY. Tollé sur les réseaux sociaux de la marque qui suscite de vives réactions au sein de sa communauté. Cette dernière ne comprend pas le sens des priorités du trèfle. Ce sera d’ailleurs le dernier post d’adidas Originals, qui n’a pas communiqué sur la crise du coronavirus via ses canaux.
Nike, pendant ce temps, s’affaire à ce qui fait son ADN de communication : le slogan. Connue pour lancer des campagnes aux titres accrocheurs, on se rappelle la dernière en date avec Kaepernick : “Believe in something. Even if it means sacrificing everything“, où tout simplement pour avoir une signature de marque “Just Do It” parmi les plus fortes du monde, Nike sort dès ce samedi 21 mars une nouvelle catchphrase. “If you ever dreamed of playing for millions around the globe, now is your chance. Play inside, play for the world”, traduit littéralement par “Si vous avez toujours rêvé de jouer devant des millions de gens autour du globe, c’est votre chance. Jouez à l’intérieur, jouez pour le monde”. Une phrase qui sera repostée par des acteurs phares de l’industrie de la mode et d’étroits collaborateurs du Swoosh mais aussi des stars de la musique : Virgil Abloh, Riccardo Tisci, Futura, Yoon Ambush, Sacai, Drake, Kim Jones, Rosalía…

adidas mise sur sa communauté

“Nous savons que nous n’avons pas toutes les réponses. Mais une chose est sûre : ensemble, nous allons surmonter cela“. C’est le message choisi par adidas pour revenir sur Instagram avec une série de photos illustrant l’intérieur des maisons de ses égéries. Le joueur de NBA Derrick Rose, le footballeur Paulo Dybala, la super model Karlie Gloss mais aussi Lucia Zhang, employée d’un store adidas à Shanghai, Brian Grevy, membre du bureau exécutif d’adidas… tous décrivent via une bande sonore leur quotidien depuis le confinement. Une sorte de journal intime mélangeant tous types d’aficionados d’adidas. Une mixité et un dialogue ouvert que la marque plébiscite depuis plusieurs années. C’était par exemple le cas en France avec un défilé de mode confié à l’école Casa 93 pour mettre en valeur les créations artistiques du Grand Paris, ou encore le Carte Blanche laissée à des artistes français dans un espace de 3000 m2 au sein de la capitale. La marque a par ailleurs lancé le “Fit From Home Challenge”, espérant un “élan collectif” pour atteindre “1 million d’heures d’exercice cumulées jusqu’au 19 avril. Le but est non seulement de maintenir une activité sportive pour rester en forme, mais également de participer au maintien du lien social”, précise la marque dans un communiqué.

Le temps est donc bien au dialogue, avec la même intention pour les deux marques : plutôt que d’inviter le public à acheter des produits (de prime abord) alors que le futur financier de beaucoup est incertain, Nike et adidas incitent leur communauté à faire du sport. L’une aura juste été plus réactive que l’autre.