La Campagne Nike Avec Colin Kaepernick, Cette Polémique Incandescente Qui Fait Réagir Trump Et Divise L'Amérique

Un portrait en gros plan. Un slogan : “Crois en quelque chose. Même si ça veut dire qu’il faut tout sacrifier”. La nouvelle campagne de Nike, fêtant les 30 ans de son slogan “Just Do It”, suscite une vive polémique aux Etats-Unis. Parce qu’elle met en scène Colin Kaepernick, personnage clivant s’il en est outre-Atlantique. Le quaterback, ex-49ers de San Francisco, est à l’origine du mouvement de protestation entrevu sur les pelouses de NFL en 2016, qui consistait à s’agenouiller au moment de l’hymne américain pour dénoncer le racisme et les violences policières. Le pays s’était alors enflammé sur le sujet, divisé entre applaudissements et critiques, ces dernières, cristallisées par l’intervention de Donald Trump, voyant en la démarche le rejet du drapeau et un manque de respect, une insulte envers la nation.

Tensions ravivées sous le hashtag #BoycottNike

La campagne Nike, qui intervient deux ans plus tard alors que le joueur est toujours sans club, ravive les tensions. Et par ce qu’elle induit, un positionnement en faveur du sportif – prise de partie plutôt inédite venant d’une marque -, c’est sur Nike que se concentrent les jugements. Sur les réseaux sociaux, sous les hashtag #BoycottNike et #Nikeprotest, bon nombre d’opposants à l’action de Kaepernick ont relayé des vidéos les montrant en train d’incendier leurs sneakers ou déchirer leur apparel et accessoires signés du Swoosh. ”Du fait de votre support à C.K. dans votre campagne publicitaire, en tant qu’Américain je ne peux plus soutenir votre compagnie“, pointe l’un d’entre eux. “D’abord la NFL m’a forcé à choisir entre mon sport favori et mon pays. J’ai choisi mon pays. Maintenant Nike me force à choisir entre mes baskets préférées et mon pays“, déclare un autre, quand un tiers rappelle la polémique suscitée par Kaepernick par le port de chaussettes moquant la police grimée en petits cochons.

.@Nike Due to your support of C.K. in your coming adds, I as an American can no longer support your company. #boycottNike #IStandForOurFlag pic.twitter.com/5JxSMD8SSO

— AlterAtYeshiva (@alteratyeshiva) September 4, 2018

First the @NFL forces me to choose between my favorite sport and my country. I chose country. Then @Nike forces me to choose between my favorite shoes and my country. Since when did the American Flag and the National Anthem become offensive? pic.twitter.com/4CVQdTHUH4

— Sean Clancy (@sclancy79) September 3, 2018

Hey @Nike I guess you made @Kaepernick7 your new “face” of the brand because you love the way his socks look with your shoes? @Reebok here we come. #WeStand @TomiLahren @greggutfeld @kilmeade @RedneckRiviera pic.twitter.com/tgtbl8VFzv

— John Rich (@johnrich) September 3, 2018

À l’inverse, nombre d’internautes ont dit être allés directement acheter du Nike pour soutenir le combat du sportif et féliciter la marque de son soutien. D’autres ont choisi de répondre aux détracteurs : les estimant limités, une internaute imagine qu’ils ont brûlé leurs sneakers en ayant oublié de les enlever au préalable. Un autre critique ce qu’il voit comme leur opinion politique, ou encore l’initiative même de détruire des produits qu’ils avaient achetés.

Upset with Nike’s decision to feature Colin Kaepernick in a new ad campaign, some Deplorables are burning their shoes. Dude, you have to take them off first. pic.twitter.com/rAV7rCr955

— Vivian Suzanna (@wordsmithviv) September 4, 2018

I’m finally cutting out the Nike logos out of my Nike pillow case! pic.twitter.com/cP9Un6PVzH

— Rafael 🔥 (@rafaelshimunov) September 4, 2018

Just bought all this stuff to burn. #BoycottNike pic.twitter.com/7eU83SmVS0

— Mr. Lewis (@t4nkismyname) September 4, 2018

Les personnalités et politiques, Trump en tête, réagissent

Les réactions ne sont pas restées l’apanage de réseaux sociaux. Les personnalités ont évidemment pris la parole, et là encore, les camps sont établis. Les soutiens de Kaepernick, qui lui témoignaient déjà leur appui voilà deux ans, ont repris la parole : on notera les messages des artistes 2 Chainz ou Quavo, des sportifs LeBron James ou Kevin Durant. Chance The Rapper est allé plus loin en critiquant directement ceux qui avaient brûlé leurs paires de Nike.

Damn can u be this mad at police brutality https://t.co/TZMttJGXzZ

— Chance The Rapper (@chancetherapper) September 4, 2018

Les politiques ne sont pas en reste. Notamment les conservateurs, emmenés par l’inévitable président Donald Trump. “Je pense que c’est un message terrible. C’est comme ça qu’est ce pays, vous avez certaines libertés de faire des choses que d’autres pensent que vous ne devriez pas faire, mais je suis personnellement sur un autre versant“, a-t-il assuré au Daily Caller. Dans le même camp, Chris Barron a regretté que Nike “ait choisi de verser de l’huile sur un feu qui couvait. Soyons complètement honnêtes : Nike n’honore pas Kaepernick, ils attisent intentionnellement les braises d’un problème de division pour essayer de vendre des chaussures“.

As NFL offers measured response to Nike’s Kaepernick ad, other reactions range from support to outrage https://t.co/UzwGiIMPjC pic.twitter.com/YYpYk0VM0f

— Fox News (@FoxNews) September 5, 2018

Au-delà de la polémique, un vrai débat sur le positionnement de Nike

Cette critique sur une supposée tactique visant à utiliser la polémique pour booster les ventes ne se cantonne pas à la politique. Mais si certains analystes pensent que cette prise de position sera bénéfique à la marque, sous le poids de soutiens toujours plus nombreux, certains voient un effet inverse. C’est le cas de la conservatrice Candace Owens, qui a félicité adidas pour sa victoire, “preuve que des fois, tout ce que tu as à faire c’est de t’asseoir et laisser les concurrents se tirer une balle dans le pied“.

Congratulations to @adidas for a wonderful win in business today!

They are proof that sometimes all you have to do is sit back and let your competitors shoot themselves in the foot. #ThreeStripeLife @adidas @adidasus @adidasUK https://t.co/prwLCBEeNO

— Candace Owens (@RealCandaceO) September 3, 2018

Sentiment partagé par le journaliste de Fox News Clay Travis. Qui regrette par la même que Nike ait imposé une réflexion politique dans l’achat d’articles de sport. “Je ne veux pas penser à la politique quand j’achète des chaussures ou des maillots pour mes enfants. Je ne veux pas que chaque décision d’achat de mon ménage soit un référendum sur le fait de savoir si je suis d’accord ou non avec la politique d’une entreprise. Mais c’est ce que Nike me force à faire. Je pense que ce sera probablement la décision marketing la plus désastreuse de l’histoire du sport. Je pense que cela coûtera des milliards de dollars à Nike en termes de ventes“, a-t-il réagi.

Le premier indicatif sur les retombées chiffrées de la campagne lui donne pour l’instant raison : à l’ouverture de la bourse ce mardi, Nike avait perdu plus de 2% dans les premiers échanges à Wall Street. Si cette tendance reste à vérifier sur du court-moyen terme, et au-delà de ces premières réactions, le positionnement inédit de Nike induit une vraie question : comme le pointe The Independent, le fait que le Swoosh ait eu une attitude radicalement différente vis-à-vis d’autres sportifs ayant critiqué des politiques, et ce jusque tout récemment avec le basketteur NBA Enes Kanter – lâché après ses critiques à l’encontre du président turc Erdogan -, laisse à penser que “l’approbation de Kaepernick est opportunisme, plutôt qu’activisme“. Si le but était de faire parler, il est en tout cas largement atteint.