Nike 股價暴跌：Swoosh 撤回 DTC 轉型、重投批發戰場

摘要

• Nike 下調年度銷售指引後，股價單日暴跌 20%，創下有紀錄以來最大跌幅。
• 管理層預期，受需求轉弱及生活風格鞋款類別放緩影響，2025 財年收入將錄得中個位數跌幅。
• 公司正把策略重心重新轉回批發合作夥伴與機能性能創新，以應對日益激烈的市場競爭。

這個 Swoosh 勾勾品牌正面臨前所未見的動盪。在一份令人失望的第 4 季度財報之後，進一步揭示其向直面消費者轉型所遇到遠超預期的挑戰。Nike 市值隨即蒸發約 280 億美元。這家運動服飾巨頭單季收入下滑 2%，主因來自數位銷售大跌 10%，以及旗下Converse 子公司銷售暴跌 18%。管理層將頹勢歸因於新品推出不足，以及在經典鞋型如Air Force 1 與 Dunk 等款式上縮減資源的策略。

前任 CEO John Donahoe 亦承認，品牌過於激進地從批發通路轉向自家數位渠道，未能延續增長動能。現時在 Elliott Hill 接掌大權並全面重組領導班底之下，Nike 正推行一項大刀闊斧、橫跨數年的重整計畫。

品牌目標是大幅削減營運成本，並把資源大舉投放於更高速的產品開發及以機能表現為核心的市場推廣。透過重新擁抱批發通路，同時加倍押注創新，Nike 企圖重奪文化主導地位，抵禦鞋履市場中反應更迅速的敏捷競爭者。