在街頭領域大獲成功的 Drop 模式,是否真的適合時裝世界?

大品牌們仍需繼續摸索 Drop 文化的精髓。

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在由 NIGO 接手藝術總監職位後,「沈寂」已久的 KENZO,開始慢慢回歸時尚世界的主舞臺,給那些挑剔的時裝愛好者們帶來新的刺激,其日前舉辦的 2023 春夏發布會,亦是今年巴黎男裝周上最受關註的秀場之一。除了在季度系列中主打日式美學與西方時裝相結合的「REAL-TO-WEAR」概念,並賦予品牌在後高田賢三時代的全新風貌外,出生街頭的 NIGO 更引入了發跡於 Streetwear 文化的「Drop」發售模式,為時裝世界做了一次成功示範。

在街頭領域大獲成功的 Drop 模式,是否真的適合時裝世界?海棠花 & 虞美人

在其執掌的首個 KENZO 2022 秋冬系列於本月正式發售前,NIGO 巧妙將 2022 春夏季度分成了四個 Drop,同時挖掘了品牌 Archive 中的「Boke 海棠花」和「Poppy 虞美人」兩大元素,借助每個月的限定發售,悄然完成了「虎頭」之外品牌代表元素的更新,更有效填補了秋冬系列開售前的銷售空檔。

嘗到甜頭的 KENZO 早前也表示未來將保持每月發布一個全新創意故事的頻率,同時推出專屬限定單品和廣告大片,不間斷呈現本季精彩的流行時訊,並強化品牌創始人高田賢三所留下的品牌故事與基調。

在街頭領域大獲成功的 Drop 模式,是否真的適合時裝世界? Supreme x Louis Vuitton 線下 Drop

其實 Drop 模式從 2017 年開始便被一些時尚品牌所採用,並在次年達到一個高峰,無論是 Supreme x Louis Vuitton 世界巡迴 Pop-Up、Riccardo Tisci 入主 Burberry 後定在每月 17 號的限時發售,亦或是僅耗時 16 秒便售罄的 Rimowa x Supreme 旅行箱線上 Drop,都曾占據了當時的各大頭條版面。

但在經過五年的持續探索之後,時尚品牌的 Drop 之路似乎開始趨於平緩,這不經讓我們開始思考:「Drop 模式是否真的適合時裝品牌?」

Drop 模式之根源:從限定球鞋到 Streetwear 發售

在街頭領域大獲成功的 Drop 模式,是否真的適合時裝世界? Supreme x Louis Vuitton 線下 Drop

追溯「Drop」文化之根源,與 Streetwear 一樣是跟球鞋密不可分的。早在 80 年代中期,Nike 便在 Michael Jordan 簽名鞋等限定款式的發售上,奠定了如今 Drop 發售的雛形;進入 90 年代後,以 NOWHERE 為代表的裏原宿街頭勢力,開始嘗試分批上架的限量模式;而在大洋彼岸的紐約 Lafayette Street,Supreme 憑藉一己之力將每周四變成街頭愛好者們固定集聚的「排隊日」,堪稱將 Drop 模式發揚光大的最強推手。

在街頭領域大獲成功的 Drop 模式,是否真的適合時裝世界?90 年代聚集在 Supreme 門前的板仔

Supreme 前設計總監 Brendon Babenzien 早年在接受採訪時曾表示,品牌之所以採取每周上新的策略,最初是出於現實狀況的考量,對當時 Supreme 的產能和體量而言,他們無法做到一次性產出整季單品,並將它們全部塞進線下門店之中。正因如此,他們決定採用分批次限量的方式進行銷售,店裡有什麽就賣什麽,售完即止。

不過出於對其滑板根源和反主流文化的堅守,Supreme 從 90 年代誕生起便慢慢獲得街頭群體的認同,並建立起屬於自己的社群文化,去 Supreme 門口排隊變成一件很有儀式感的事情,而這種「歸屬感」被視為 Drop 模式能持續成功的核心之一。

在街頭領域大獲成功的 Drop 模式,是否真的適合時裝世界?

無論球鞋還是 Streetwear、東京還是紐約,可以看到早期 Drop 模式的成功與青年社群的支持與反主流文化的流行密不可分,而在進入 21 世紀後,借助互聯網時代社交媒體的持續發酵,球鞋、聯名等小眾文化逐漸變成主流,如今的 Drop 模式已經從原本的分批次上架,拓展至更多聯名膠囊系列或限定單品的發售,能有效保持消費者對於品牌「新鮮感」的同時,亦創造出更大的經濟價值。

以風靡全球的 YEEZY BOOST 為例,儘管主打「限量」的饑餓營銷策略製造稀缺感,但每個新配色的 Drop 依然能在全球「吸金」數百萬美元,而幕後功臣 Kanye West 更是從幾年前的負債千萬美元,逆風翻盤成為 Forbes「認證」的億萬富翁。

在街頭領域大獲成功的 Drop 模式,是否真的適合時裝世界? 兩大品牌基於 Drop 發售的 App

如今,層出不窮的限定鞋款讓 Drop 文化逐漸滲透到大眾的日常生活之中,儘管 adidas 與 Nike 正在因為發售 App 的抄襲與否而對薄公堂,但不可否認的是 SNKRS 與 Confirmed 兩大 App 已經徹底改變了鞋迷參與球鞋抽籤的方式,如今只需動動手指便能參與一次線上 Drop⋯⋯而這背後所蘊藏的巨大商機,也開始讓時尚品牌們「垂涎三尺」。

時尚品牌的 Drop 初嘗試

在街頭領域大獲成功的 Drop 模式,是否真的適合時裝世界?

在數據分析和品牌諮詢公司 Kantar 最近公布的 2022「全球最具價值品牌榜單」上,Louis Vuitton 的品牌價值同比增長 64% 達到 $1,243 億美元,成為首個進入 Top 10 的奢侈品牌。

回顧 Louis Vuitton 近十年的發展,Kim JonesVirgil Abloh 所帶來的年輕化策略功不可沒,其中前者破天荒的擊碎了奢侈品牌與街頭單位之間的「次元壁」,接連主導 Louis Vuitton 與 fragment design 和 Supreme 的跨界聯名,更在世界各地以 Drop 的形式限定發售,讓時裝世界直觀感受到了該銷售模式對於年輕客群的誇張吸引力。

在街頭領域大獲成功的 Drop 模式,是否真的適合時裝世界?

而在擁有街頭背景的 Virgil Abloh 入主之後,Louis Vuitton 更是在季節性系列之外的聯名和限定 Drop 方面遍地開花,無論是與 NIGO、NBA、Nike 的合作系列,還是幫助品牌在運動鞋領域取得突破性進展的 LV Trainer 等鞋款,如今 Louis Vuitton 的每一次 Drop 都會獲得來自大量消費者持續關注。

在街頭領域大獲成功的 Drop 模式,是否真的適合時裝世界?

另一方面,曾開創了時裝秀「即看即買」先河的 Burberry,同樣在現任總監 Riccardo Tisci 到來後採取了多次革新之舉,除了與大刀闊斧與傳奇設計師 Peter Saville 合作更換品牌 Logo 及 Monogram 印花外,Burberry 更定在每個月 17 號舉辦一次限時 Drop,發售「B Series」限定新品,有些更採用了激進的 24 小時限時策略,一時間引發了時尚圈熱議。

在街頭領域大獲成功的 Drop 模式,是否真的適合時裝世界?

除了上述兩個最具代表性的案例之外,其他品牌同樣也在摸索屬於自己的 Drop 之路。Kim Jones 轉戰 Dior 之後,通過與不同藝術家、設計師合作的方式為季度發布會增添光彩,之後再以限定 Drop 形式推向市場;Kering 旗下兩大王牌 GucciBalenciaga,通過拓展內部合作方式制造「興奮感」;而 Moncler 則借助 Genius 項目的強大聯名矩陣,以不同 Drop 填補了品牌在「主戰場」冬季之外的季度空缺⋯⋯

可以看到如今的 Drop 模式已在各時尚品牌間衍生出不同的「流派」,但終極目的均是刺激奢侈品零售市場的持續膨脹。

所以現在的問題是什麽?

在街頭領域大獲成功的 Drop 模式,是否真的適合時裝世界?

有目共睹的是,時尚品牌們確實借助 Drop 模式取得了階段性勝利,包括借助不同 Drop 保持社交媒體活躍度,及消費者對於品牌的新鮮感;通過 Drop 模式不斷拓展聯名合作的範圍及產品廣度,分擔過於集中的季度系列的庫存壓力;同時以饑餓營銷製造稀缺感,從而吸引年輕一代的持續關註與消費⋯⋯

即便如此,可以明顯感覺到奢侈品牌在 Drop 上的熱度,已經從 2018 年快速達到頂峰後逐漸回落,相對於已經成熟運用的街頭品牌而言,大牌在采用 Drop 模式時仍需面對以下幾個癥結。

1/ 不利於培養社群文化的高昂定價

在街頭領域大獲成功的 Drop 模式,是否真的適合時裝世界?

《時尚開關:時尚業的新規則》作者 Joanne Yulan Jong 認為,接觸年輕受眾是時尚品牌的長期生存的關鍵,而培養忠誠的客戶群比以往任何時候都重要。如上文所說,年輕一代和社群文化是 Drop 模式的關鍵因素,只有當年輕消費者感到自己與品牌身份和價值觀相吻合時,Drop 模式才能持續發揮作用。

如今以 Gen Z 為首的年輕消費者,更傾向於選擇能夠展示個性的商品而非精良的工藝,而奢侈品 Drop 本身的高昂定價與工藝追求,導致了年輕群體很難感同身受和持續消費,隨之而來的身份認同與歸屬感便難以成行。

在街頭領域大獲成功的 Drop 模式,是否真的適合時裝世界? 售價 $1,600 美元起的 Supreme x Rimowa 在二級市場上輕鬆翻倍

另一方面,Supreme 等街頭品牌在 Drop 模式上的成功,同樣要歸功於其在二級市場的巨大轉售價值。每周四 Supreme 門口長長的排隊人群中,存在不少想要靠倒賣這些「硬通貨」的人,Supreme 與 Rimowa 的首個合作系列,在店鋪外便能以翻倍的價格輕鬆售出。

但奢侈品的高定價實際上大大擠壓了轉售的利潤空間,除非是特別重磅的聯名企劃,其 Drop 可能只剩下極小部分人群參與,從而難以達到預期熱度。

2/「雙線」經營背後的力不從心

在街頭領域大獲成功的 Drop 模式,是否真的適合時裝世界?

傳統時裝周按照季度進行發布的節奏,已開始無法滿足當今消費者快速變化的穿著需求,Drop 模式的出現雖有效解決了上新過慢的問題,但品牌保持季度系列與 Drop「雙線」經營背後實際是整個供應鏈、分銷渠道及宣傳策略的改變。

為了配合穩定的 Drop 節奏,原本按部就班的大牌們需要更加快速、高效的實時調整策略,包括與供應商保持更緊密的合作、針對不同 Drop 定製分銷渠道,以及新品拍攝和預熱等等,而這一切是建立在保持時尚品牌原有調性和高標準的前提下。

在街頭領域大獲成功的 Drop 模式,是否真的適合時裝世界?

然而在世界被疫情侵襲後,時刻變化的公共政策又進一步打亂了品牌的上新節奏,比如在 2019 年底一經亮相便引發鞋圈「地震」的 Dior x Air Jordan 1,受疫情影響直到半年後才正式發售。一般在 Drop 日正式來臨前,品牌需要借助社交媒體持續製造興奮感,但並非所有 Drop 都像 Dior x Air Jordan 1 這樣自帶熱度,導致了很多前期努力付諸東流。

正因如此,持續採用 Drop 策略對時尚品牌來說是一項長久的挑戰,制造一次熱度或許不難,但通過規律的 Drop 來保持熱度絕非易事,大量的幕後工作或讓一部分品牌感到力不從心。

3/ 當趨於飽和的 Drop 喪失「稀缺感」

在街頭領域大獲成功的 Drop 模式,是否真的適合時裝世界?

研究表明,產品的稀缺性和更急切的消費行為之間有著密不可分的聯繫,這亦是 Drop 模式能否獲得成功的關鍵因素,但當大量品牌都開始採用這種上新模式後,對於消費者而言可能變成隔三差五便有層出不窮的 Drop 在向他們招手,讓原本 Drop 所帶來的「稀缺性」和「緊迫感」逐漸消失。

在街頭領域大獲成功的 Drop 模式,是否真的適合時裝世界?

對於 Drop 模式來說,每次銷售開始的速度和結束一樣快,因為品牌需要快速投身到下一次 Drop 的準備之中,但如今真正能讓人記住的 Drop 好像越來越少,當產品對消費者失去吸引力,便失去了該模式原本的價值和意義。

事實上,Supreme 的成功驗證了只有當品牌持續輸出具有熱度的高質量產品,且供貨量永遠不能滿足需求時,才能一直讓消費者保持對於品牌後續 Drop 的「饑餓感」,否則面對激烈行業的競爭,時尚品牌很難脫穎而出。

對於原本「高高在上」的時尚品牌而言,來自街頭的 Drop 模式無疑幫助他們打開了新的銷售思路,但如何摸透這套玩法,甚至在未來演變成屬於自己的全新模式,它們仍需持續不斷的進行探索及實驗。

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