多角度對比 Gucci x adidas 與 Louis Vuitton x Nike｜時裝屋與運動品牌聯名新紀元
結合數位業內人士的觀點，解析兩個合作系列之間的不同之處。
借魔鏡比喻時尚的魔力，位於米蘭東郊的 Gucci Hub 被打造成一間幻覺鏡廳，Gucci 2022 秋冬系列「Exquisite Gucci」在此上演。在一貫的 70 年代復古美學氛圍中，融入 adidas 標誌性「Trefoil」三葉草 Logo 與「Three Stripes」條紋元素的造型陸續登場。除了「情理之中」的奢華版 adidas 明星鞋款 Gazelle 外，皮鞋、長筒靴、西服、鬥篷、綢緞長裙、乳膠連衣裙、拳擊手套、馬球帽、包袋……本季聯名單品的豐富程度令人咋舌。
Gucci
Gucci
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Gucci
Gucci
古典優雅與邪典詭異並存的複雜氣質正是 Alessandro Michele 式 Gucci 的魅力所在。回溯過往系列便可發現，這位設計師本身就擅於將上世紀的流行文化融入自家設計。無論是紐約 Yankee 棒球隊、迪士尼卡通形象 Mickey Mouse，還是好萊塢 Paramount Pictures 的紀念品，皆信手捏來。本季其中一款紅色連體運動服，便是取材自美國時裝設計師 Laura Whitcomb 在 90 年代打造的 adidas Remake 服飾風潮在 90 年代紅極一時，深受天後麥當娜的青睞。而 Alessandro Michele 更是在秀後的媒體記者會上表示，將 adidas 放入自己的設計一直是隱藏在自己內心深處的想法。
Laura Whitcomb/Gucci
儘管新世代的時尚愛好者已經接受過一輪奢侈運動聯名風潮的洗禮，但他們仍然對這樣的合作系列感到意外。褒貶不一的評論在社交媒體上開始發酵蔓延，有人嘲諷其頗似「山寨產品」，也有人驚嘆於此番聯名的開放程度。這不禁讓人聯想到，上季同樣作為時裝與運動領域頭部品牌合作的 Louis Vuitton x Nike。兩者看似性質相同，但無論是合作深度還是社會反響都有著不小的差異。今番，HYPEBEAST 便結合數位業內人士的觀點，解析 Gucci x adidas 與 Louis Vuitton x Nike 的不同之處。
產品設計
Gucci
兩個合作系列之間最大的區別，就在於聯名產品在秀場中的存在感。從最早萌芽於千禧年的奢侈品牌與運動品牌聯名（Chanel x Reebok InstaPump Fury），到近期的 Dior x Air Jordan 1、Louis Vuitton x Nike Air Force 1，包括 adidas 自家與 Prada、Chanel 的聯名，大多止步於球鞋設計，至多擴充一些存在感不強的服飾包袋。
而本次 Gucci 與 adidas 的合作深度是史無前例的。從服飾配件到鞋履包袋，Gucci 2022 秋冬的 84 套 Look 中，包含 adidas 元素的造型超過一半，能感受到是雙方的「共同合作」，而非僅僅作為單一配件插入。反觀 Louis Vuitton 2022 春夏秀場，本身就是一組完整的服裝系列，而聯名鞋款僅是作為「錦上添花」的存在。據一位不願具名的運動行業人士向 HYPEBEAST 透露，這次聯名的產品數量佔據了 Gucci 當季的將近一半，已經超過了膠囊系列的範疇，足以見得雙方投入之大。
Gucci
Gucci
Gucci
Gucci
另一位同在運動產業產品開發部門的人士亦表示，adidas 和 Gucci 的合作，在產品層面有一種非常舒服的貼合感，雖然是非常罕見的跨界合作，但產品本身的呈現和融合都非常自然。兩個扎根在歐洲的品牌，共享著很多對文化的理解和消費者的觀察，所以產品上能夠呼應的地方非常多。
對此，Alessandro Michele 表示，要融合 adidas 經典的「三道槓」確實不容易，不過從 7 年前就開始嘗試融合各類文化符號的他，最終還是讓 adidas 的運動套裝變得如此優雅。
Kering 旗下品牌設計師陣營Hypebeast
LVMH 旗下品牌設計師陣營Hypebeast
一個有趣的現象，Gucci 母公司 Kering 旗下的奢侈品牌偏好學院派的設計師，但給予的權限很大，幾乎讓品牌煥然一新。Balenciaga、Saint Laurent Paris、Bottega Veneta，無一不改頭換面，其中更有品牌將沿用多年的 Logo，甚至品牌名一並更新。而 LVMH 旗下的 Louis Vuitton、Dior、Givenchy、KENZO 則選擇將橄欖枝拋向深受新世代歡迎的街頭出身設計師，不過仍堅守著品牌基因，男裝邁入街頭化的同時，女裝也保持一定的獨立性，不失為保留傳統客戶，又挖掘新潛在客戶的保守良策。
adidas 合作設計師陣營Hypebeast
Nike 合作設計師陣營Hypebeast
另一邊廂，adidas 作為最早踏足時尚圈的運動品牌，一直在苦心經營自己在時尚圈的矩陣。從 2002 年與山本耀司 Yohji Yamamoto 合作推出子品牌 Y-3，開創運動時裝先河，到後來不斷發掘 Raf Simons、Rick Owens、Craig Green、Luke Meier 等獨立設計師。在創作上，adidas 也一直開放較大的權限。而成長於嘻哈、滑板等街頭文化環境的 Nike 則一向與街頭潮流 Icon 交好。在 Kanye West 轉投 adidas 後，更是幾乎將 DONDA 成員接觸個遍。不過聯名系列中大多是在 Nike 的明星鞋款上進行二次創作，近年來比較有記憶點的全新鞋型似乎只有 sacai 系列與 Air Fear of God 1。
兩對分別是奢侈、運動領域的競爭品牌，接近的品牌氣質讓 Gucci 與 adidas，Louis Vuitton 與 Nike 得以彼此合作，也催生出兩條不同走向的聯名系列。
營銷手段
Gucci
雖然早在 21 年初就已流出 Gucci 與 adidas 合作的傳聞，但一直未揭開神秘面紗。直到秀場上的模特緩緩走出，人們才意識到自己見證了一場劃時代的合作。而在 Louis Vuitton 2022 春夏走秀前夕，秀場後台多款聯名 Air Force 1 的曝光照片已經在社交媒體上進行病毒式傳播。顯然，兩種不同的宣傳方式與各自的品牌氣質和主腦個性有很大關聯。
「此次 Gucci 與 adidas 聯手合作，在呈現方式和營銷渠道上，還是保留著很傳統的秀場風骨。在如今這個時代，是非常珍貴的，」其中一位從業人士認為 Nike 和 LV 的合作則是秀場感略遜街頭感一籌，「大家對產品的關注幾乎一大半都放在了三方聯名的 AF1 們身上，所有的社交平台都有大量純粹關於 Sneaker 的討論。而整個事件的傳播方式，非常社交化、短平快。」
@theimedsoussi
儘管兩者宣傳模式不同，但當下終究離不開社交平台的推波助瀾。讓這次 Gucci x adidas 成功出圈的，正是網絡上對其嘲諷和惡搞。這種「無聲勝有聲」的營銷手段，不免讓人聯想到同屬 Kering 旗下的 Bottega Veneta 在前任創意總監 Daniel Lee 上任後註銷了官方 Instagram，反而是社交媒體上的自發行為，諸如由粉絲建立的賬號 @newbottega，讓「BV 綠」在網絡上瘋狂傳播。
創意工作室 GROUNDLESS DESIGN 主理人郭曉表示，因為 Virgil Abloh 的離世，令 LV x Nike Air Force 1 的發售增加了很多不確定性，也讓營銷手段的操作空間變得更大。親友陸續收到為自己單獨選款的 LV x Nike AF1，附上的「Virgil Was Here」卡片令人觸景傷情；同時，LV 攜手 Sotheby’s 拍賣特殊限定版 AF1，全數收益用於支持黑人學生教育，又成功帶起一波話題熱度。這一系列操作，不免令人佩服 LV 利用一、二級市場聯動效應製造話題的能力。
社會風評
Gucci
來自兩個不同行業的巨頭品牌聯手，將各自經典的設計元素融合到一起，是合理且保險的做法，可以穩穩得到「1+1=2」的效果，這也正是此前 Dior x AJ、LV x Nike、Prada x adidas 打安全牌的原因。但近兩年，隨著人們對於這種聯名模式的耐受性逐漸提高，單純的經典碰撞已經不足以帶給消費者刺激，與此同時，跨界的風險也在降低。因此，品牌開始傾向，也有更多信心去推出更深度的合作系列。
人們期待頂級品牌的跨界行為，能夠創造出革命性的產品。Gucci x adidas 是順應這個趨勢而生的，但作為第一個嘗螃蟹的人，也無法避免不被理解的風險。這可能也是風評出現兩極分化的原因。
Nick Llanton/Hypebeast
LV x Nike 在大眾層面接受度更高的另一個原因在於，Virgil 的過往已經為其誕生做好了市場預期的鋪墊：2017 年，Virgil Abloh x Nike「The Ten」系列發佈，在設計概念、表達手法、傳播方式等各個角度，建立起「Virgil x Nike」的強烈認知；2018 年，Virgil 入主 LV 重新定義其男裝風格，為 LV 開發的鞋款多是圍繞復古鞋型進行的再創作，而其中與 Nike 經典鞋款的相似度也是一直被討論的話題；2020 年，LV 宣佈與 NBA 達成為期三年的全球合作夥伴關係，向運動領域與街頭文化更進一步。
所以 LV x Nike Air Force 1 的推出似乎是水到渠成的事情。其中一位從業人士提到，「如果我們去觀察 LV 過去幾年的重要合作夥伴，會發現無論是 Supreme 還是 Nike，都很明顯是在同一套體系下的有序規劃。」LV 的步步為營，為 LV x Nike 順滑銜接提供了緩衝。Gucci x adidas，此前毫無交集的兩個品牌，突然推出如此深度的合作，是否需要市場用一段時間去消化？就在發佈當晚，社交平台上普通大眾、時尚愛好者再到從業者們都展開了熱烈討論，隨後幾天釋出的產品細節圖也在大家嘖嘖稱奇中得到了新一波高潮，可見市場對其的正面肯定。這種傳統的「時裝秀場上見真章」的高度凝視無疑仍是當下注意力捕獲的有效方式——前提是品牌要拿出真功夫來一爭高下。
Gucci
相比 Louis Vuitton 和 Nike 的有恃無恐，Gucci 與 adidas 在此前聯名合作上走過不少彎路，但正是這種堅持方向（比如 adidas 至今仍堅持啓用正統時裝學院品牌設計師聯名）並不斷試錯，才有了這次極為前衛又深度的合作。據悉，該系列將於年中發售，屆時是否又會有極為創新的發售方式，或是新的業態模式的提出？請持續關注 HYPEBEAST 以獲取後續的相關報道。
