多角度對比 Gucci x adidas 與 Louis Vuitton x Nike|時裝屋與運動品牌聯名新紀元

結合數位業內人士的觀點,解析兩個合作系列之間的不同之處。

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借魔鏡比喻時尚的魔力,位於米蘭東郊的 Gucci Hub 被打造成一間幻覺鏡廳,Gucci 2022 秋冬系列「Exquisite Gucci」在此上演。在一貫的 70 年代復古美學氛圍中,融入 adidas 標誌性「Trefoil」三葉草 Logo 與「Three Stripes」條紋元素的造型陸續登場。除了「情理之中」的奢華版 adidas 明星鞋款 Gazelle 外,皮鞋、長筒靴、西服、鬥篷、綢緞長裙、乳膠連衣裙、拳擊手套、馬球帽、包袋……本季聯名單品的豐富程度令人咋舌。

古典優雅與邪典詭異並存的複雜氣質正是 Alessandro Michele 式 Gucci 的魅力所在。回溯過往系列便可發現,這位設計師本身就擅於將上世紀的流行文化融入自家設計。無論是紐約 Yankee 棒球隊、迪士尼卡通形象 Mickey Mouse,還是好萊塢 Paramount Pictures 的紀念品,皆信手捏來。本季其中一款紅色連體運動服,便是取材自美國時裝設計師 Laura Whitcomb 在 90 年代打造的 adidas Remake 服飾風潮在 90 年代紅極一時,深受天後麥當娜的青睞。而 Alessandro Michele 更是在秀後的媒體記者會上表示,將 adidas 放入自己的設計一直是隱藏在自己內心深處的想法。

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Laura Whitcomb/Gucci

儘管新世代的時尚愛好者已經接受過一輪奢侈運動聯名風潮的洗禮,但他們仍然對這樣的合作系列感到意外。褒貶不一的評論在社交媒體上開始發酵蔓延,有人嘲諷其頗似「山寨產品」,也有人驚嘆於此番聯名的開放程度。這不禁讓人聯想到,上季同樣作為時裝與運動領域頭部品牌合作的 Louis Vuitton x Nike。兩者看似性質相同,但無論是合作深度還是社會反響都有著不小的差異。今番,HYPEBEAST 便結合數位業內人士的觀點,解析 Gucci x adidas 與 Louis Vuitton x Nike 的不同之處。

產品設計

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Gucci

兩個合作系列之間最大的區別,就在於聯名產品在秀場中的存在感。從最早萌芽於千禧年的奢侈品牌與運動品牌聯名(Chanel x Reebok InstaPump Fury),到近期的 Dior x Air Jordan 1、Louis Vuitton x Nike Air Force 1,包括 adidas 自家與 Prada、Chanel 的聯名,大多止步於球鞋設計,至多擴充一些存在感不強的服飾包袋。

而本次 Gucci 與 adidas 的合作深度是史無前例的。從服飾配件到鞋履包袋,Gucci 2022 秋冬的 84 套 Look 中,包含 adidas 元素的造型超過一半,能感受到是雙方的「共同合作」,而非僅僅作為單一配件插入。反觀 Louis Vuitton 2022 春夏秀場,本身就是一組完整的服裝系列,而聯名鞋款僅是作為「錦上添花」的存在。據一位不願具名的運動行業人士向 HYPEBEAST 透露,這次聯名的產品數量佔據了 Gucci 當季的將近一半,已經超過了膠囊系列的範疇,足以見得雙方投入之大。

另一位同在運動產業產品開發部門的人士亦表示,adidas 和 Gucci 的合作,在產品層面有一種非常舒服的貼合感,雖然是非常罕見的跨界合作,但產品本身的呈現和融合都非常自然。兩個扎根在歐洲的品牌,共享著很多對文化的理解和消費者的觀察,所以產品上能夠呼應的地方非常多。

對此,Alessandro Michele 表示,要融合 adidas 經典的「三道槓」確實不容易,不過從 7 年前就開始嘗試融合各類文化符號的他,最終還是讓 adidas 的運動套裝變得如此優雅。

一個有趣的現象,Gucci 母公司 Kering 旗下的奢侈品牌偏好學院派的設計師,但給予的權限很大,幾乎讓品牌煥然一新。Balenciaga、Saint Laurent Paris、Bottega Veneta,無一不改頭換面,其中更有品牌將沿用多年的 Logo,甚至品牌名一並更新。而 LVMH 旗下的 Louis Vuitton、Dior、Givenchy、KENZO 則選擇將橄欖枝拋向深受新世代歡迎的街頭出身設計師,不過仍堅守著品牌基因,男裝邁入街頭化的同時,女裝也保持一定的獨立性,不失為保留傳統客戶,又挖掘新潛在客戶的保守良策。

另一邊廂,adidas 作為最早踏足時尚圈的運動品牌,一直在苦心經營自己在時尚圈的矩陣。從 2002 年與山本耀司 Yohji Yamamoto 合作推出子品牌 Y-3,開創運動時裝先河,到後來不斷發掘 Raf Simons、Rick Owens、Craig Green、Luke Meier 等獨立設計師。在創作上,adidas 也一直開放較大的權限。而成長於嘻哈、滑板等街頭文化環境的 Nike 則一向與街頭潮流 Icon 交好。在 Kanye West 轉投 adidas 後,更是幾乎將 DONDA 成員接觸個遍。不過聯名系列中大多是在 Nike 的明星鞋款上進行二次創作,近年來比較有記憶點的全新鞋型似乎只有 sacai 系列與 Air Fear of God 1。

兩對分別是奢侈、運動領域的競爭品牌,接近的品牌氣質讓 Gucci 與 adidas,Louis Vuitton 與 Nike 得以彼此合作,也催生出兩條不同走向的聯名系列。

營銷手段

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Gucci

雖然早在 21 年初就已流出 Gucci 與 adidas 合作的傳聞,但一直未揭開神秘面紗。直到秀場上的模特緩緩走出,人們才意識到自己見證了一場劃時代的合作。而在 Louis Vuitton 2022 春夏走秀前夕,秀場後台多款聯名 Air Force 1 的曝光照片已經在社交媒體上進行病毒式傳播。顯然,兩種不同的宣傳方式與各自的品牌氣質和主腦個性有很大關聯。

「此次 Gucci 與 adidas 聯手合作,在呈現方式和營銷渠道上,還是保留著很傳統的秀場風骨。在如今這個時代,是非常珍貴的,」其中一位從業人士認為 Nike 和 LV 的合作則是秀場感略遜街頭感一籌,「大家對產品的關注幾乎一大半都放在了三方聯名的 AF1 們身上,所有的社交平台都有大量純粹關於 Sneaker 的討論。而整個事件的傳播方式,非常社交化、短平快。」

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@theimedsoussi

儘管兩者宣傳模式不同,但當下終究離不開社交平台的推波助瀾。讓這次 Gucci x adidas 成功出圈的,正是網絡上對其嘲諷和惡搞。這種「無聲勝有聲」的營銷手段,不免讓人聯想到同屬 Kering 旗下的 Bottega Veneta 在前任創意總監 Daniel Lee 上任後註銷了官方 Instagram,反而是社交媒體上的自發行為,諸如由粉絲建立的賬號 @newbottega,讓「BV 綠」在網絡上瘋狂傳播。

創意工作室 GROUNDLESS DESIGN 主理人郭曉表示,因為 Virgil Abloh 的離世,令 LV x Nike Air Force 1 的發售增加了很多不確定性,也讓營銷手段的操作空間變得更大。親友陸續收到為自己單獨選款的 LV x Nike AF1,附上的「Virgil Was Here」卡片令人觸景傷情;同時,LV 攜手 Sotheby’s 拍賣特殊限定版 AF1,全數收益用於支持黑人學生教育,又成功帶起一波話題熱度。這一系列操作,不免令人佩服 LV 利用一、二級市場聯動效應製造話題的能力。

社會風評

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Gucci

來自兩個不同行業的巨頭品牌聯手,將各自經典的設計元素融合到一起,是合理且保險的做法,可以穩穩得到「1+1=2」的效果,這也正是此前 Dior x AJ、LV x Nike、Prada x adidas 打安全牌的原因。但近兩年,隨著人們對於這種聯名模式的耐受性逐漸提高,單純的經典碰撞已經不足以帶給消費者刺激,與此同時,跨界的風險也在降低。因此,品牌開始傾向,也有更多信心去推出更深度的合作系列。

人們期待頂級品牌的跨界行為,能夠創造出革命性的產品。Gucci x adidas 是順應這個趨勢而生的,但作為第一個嘗螃蟹的人,也無法避免不被理解的風險。這可能也是風評出現兩極分化的原因。

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Nick Llanton/Hypebeast

LV x Nike 在大眾層面接受度更高的另一個原因在於,Virgil 的過往已經為其誕生做好了市場預期的鋪墊:2017 年,Virgil Abloh x Nike「The Ten」系列發佈,在設計概念、表達手法、傳播方式等各個角度,建立起「Virgil x Nike」的強烈認知;2018 年,Virgil 入主 LV 重新定義其男裝風格,為 LV 開發的鞋款多是圍繞復古鞋型進行的再創作,而其中與 Nike 經典鞋款的相似度也是一直被討論的話題;2020 年,LV 宣佈與 NBA 達成為期三年的全球合作夥伴關係,向運動領域與街頭文化更進一步。

所以 LV x Nike Air Force 1 的推出似乎是水到渠成的事情。其中一位從業人士提到,「如果我們去觀察 LV 過去幾年的重要合作夥伴,會發現無論是 Supreme 還是 Nike,都很明顯是在同一套體系下的有序規劃。」LV 的步步為營,為 LV x Nike 順滑銜接提供了緩衝。Gucci x adidas,此前毫無交集的兩個品牌,突然推出如此深度的合作,是否需要市場用一段時間去消化?就在發佈當晚,社交平台上普通大眾、時尚愛好者再到從業者們都展開了熱烈討論,隨後幾天釋出的產品細節圖也在大家嘖嘖稱奇中得到了新一波高潮,可見市場對其的正面肯定。這種傳統的「時裝秀場上見真章」的高度凝視無疑仍是當下注意力捕獲的有效方式——前提是品牌要拿出真功夫來一爭高下。

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Gucci

相比 Louis Vuitton 和 Nike 的有恃無恐,Gucci 與 adidas 在此前聯名合作上走過不少彎路,但正是這種堅持方向(比如 adidas 至今仍堅持啓用正統時裝學院品牌設計師聯名)並不斷試錯,才有了這次極為前衛又深度的合作。據悉,該系列將於年中發售,屆時是否又會有極為創新的發售方式,或是新的業態模式的提出?請持續關注 HYPEBEAST 以獲取後續的相關報道。

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