潮流明星們的周邊 Merch 是否會成爲市場的下一個百億紅海?

不再只是樂迷專屬的紀念 T-Shirt 而已。

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在過去的幾十年時間裏,整個音樂産業發生了翻天覆地的變化:數字化時代下實體唱片逐漸被淘汰、流媒體平台的出現改變了音樂傳播的方式,音樂人發行單曲不再被「專輯」的框架所限制……與此同時,依托於粉絲經濟的「Merchandise」周邊産品,也因爲巨大的市場潛力,而成爲整個音樂産業不容忽視的收入來源之一。

潮流明星們的周邊 Merch 是否會成爲市場的下一個百億紅海?

Atvenu

根據國際唱片業協會(IFPI)發布的《全球音樂産業報告》,早在 2016 年粉絲周邊市場的價值已經達到 $31 億美元(同年全球唱片市場的總值爲 $157 億美元),相比前一年增長了 9.4%,並且該市場目前仍保持快速增長的勢頭。正因如此,各大唱片公司和廠牌持續加大在 Merch 上的投入,畢竟這種成本低、銷售快的産品,爲音樂人們「賺快錢」提供了一條捷徑。

潮流明星們的周邊 Merch 是否會成爲市場的下一個百億紅海?

Getty Images

從 1956 年「貓王」Elvis Presley 團隊推出的首個粉絲周邊系列,到 Nirvana 等搖滾樂隊的紀念 T-Shirt 風靡全球,再從 Kanye West 賦予 Merch 更多時尚屬性,到近期引爆全球的 Travis Scott x Fortnite 虛擬演唱會周邊……如今的 Merch 文化不再只是粉絲追求身份認同感的載體,並逐漸撕掉了「粗制濫造」和「缺乏美感」的標簽,而這個潛力無窮的龐大産業也在經曆一系列新的變革。

不斷拓寬的 Merch 品類

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Graceland Auctions

自 1950 年代開始 T-Shirt 便是 Merch 這個概念的最佳載體,即便到了今天它依然是銷售榜上鐵打不動的冠軍。根據音樂博客 The Trichordist 的統計,音樂人在 Spotify 等流媒體平台上每次播放的收益僅爲 $0.00331 美元,而每賣出一件 $25 美元的 T-Shirt,卻能爲他們帶來近 $10 美元的淨利潤。

但對於「見過世面」且越來越挑剔的當代粉絲而言,僅有 T-Shirt 是不夠的。就像 Supreme 每季非常注重配件的設計一樣,如今的 Merch 産業也需要通過持續發揮創意,來保持粉絲的新鮮感,就這點而言 Travis Scott 和他的廠牌 Cactus Jack Records 非常具有「開拓」精神。

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Cactus Jack

LA FLAME 的每個 Merch 系列除了 T-Shirt 和 Hoodie 等定番單品外,更會以特定主題去定制一系列相關的配件。比如去年在發行全新合輯《JACKBOYS》的時候,團隊曾特別打造了一台 Cactus Jack 1988 BMW E30 M3 改裝車,用於 MV 拍攝及拍賣,而周邊系列也圍繞「賽車」主題展開。當中涵蓋了車罩、頭盔、滅火器、工具箱、雷達探測器等配件,以及由 Hot Wheels 出品的迷你版賽車模型。

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Blohsh

年僅 18 歲的當紅偶像 Billie Eilish,更將自己的周邊服飾縮小成嬰兒和童裝單品,亮色系的設計加上 Billie 標志性的設計元素,讓那些年輕父母們趨之若鹜。如今的 Merch 品類正在不斷拓寬,而這種讓人出乎意料的驚喜感,是讓粉絲不斷期盼下一個 Merch 系列的有效方式。

更多聯名企劃的加入

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Diane Abapo / Suspend Magazine

除了不斷拓寬的産品類別之外,音樂人們正在嘗試與更多頂級設計師和藝術家進行跨界合作,一方面可以在設計上豐富創意,另一方面也能爲周邊産品增加更多話題性與社交媒體討論,可謂一舉兩得。2016 年 Justin Bieber 便邀請到 Fear of God 設計師 Jerry Lorenzo 擔任創意總監,主導「Purpose」全球巡演的周邊服飾設計。

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Hypebeast

彼時的 FOG 正處於人氣的巅峰,而有了 Jerry 助陣自然也讓這個 Merch 系列多了很多熱度。即便該系列的定價比普通「周邊」高出不少,甚至包含一件售價高達 $1650 美元的皮夾克,但官方 Pop-Up 店鋪外依然被狂熱粉絲大排長龍,創造了 Merch 史上的一段「佳話」。

其他成功的跨界案例包括 Travis Scott 與 Virgil Abloh 合作的「ASTROWORLD」限定 T-Shirt,又或是村上隆(Takashi Murakami)爲 Billie Eilish 打造的服飾與玩偶等等,而本土音樂人陳奕迅也在去年攜手日本插畫師 Noritake,爲「fear and DREAMS」演唱會設計視覺元素和周邊産品。如今這種跨界合作的模式已經成爲常態,並且往往會呈現出「1+1>2」的效果,相信未來我們會看到更多新鮮血液的注入。

營銷模式的新可能

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Hypebeast

在解決設計的問題之後,如何「賣的更多」也是一門學問。最初的 Merch 産品只會在演唱會期間,於官方紀念商店或是場館外的小攤販處販售,粉絲在觀賞演出的同時也能帶一些紀念品回家,但對於 Kanye West 這個級別的藝人來說,這種受限於時間和空間的銷售形式是遠遠不夠的。

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Kanye West

於是在 2016 年發行專輯《The Life of Pablo》之後,Kanye West 決定以前往不同城市開設 Pop-Up 的方式,讓更多歌迷可以買到自己的設計。這個與 Cali Thornhill Dewitt 合作的系列,在當年成爲全球最火爆的現象級單品,其中爲期兩天的紐約站便賣出了 $100 萬美元,而那一年的「The Life of Pablo」Pop-Up 總共有 21 站……

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Sam Trotter

相較於 Yeezy 而言 Justin Bieber 的做法則更爲徹底,除了在 Barneys 等時尚名所開設 Pop-Up 之外,加拿大天王更直接與 H&M 及 Forever 21 合作推出「Purpose」的周邊産品,並且這一次他選擇了更加符合「快時尚」定位的低價策略。雖然 JB 在這次合作中究竟賺了多少錢我們不得而知,但考慮到兩大快時尚巨頭在全球的門店和受衆基數,最終到賬的金額想必也是天文數字。

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The Weeknd

如今的 Merch 銷售更多是以線上爲主導,並且大多采用「限時不限量」的預售形式,像是 The Weeknd 便是最早采用該模式的藝人,並且時限從最初的 96 小時縮短到現在的 24 小時。這是一個非常討巧且有效促銷形式,首先限時的概念對於粉絲而言極具吸引力,而不限量預售則是根據用戶的實際下單數量來進行生産,從而杜絕了滯銷的可能性。

數字領域的新嘗試

雖然粉絲周邊文化起源於音樂領域,但 Merch 的概念正在逐漸滲透到流行文化的方方面面,尤其是以遊戲爲代表的數字領域,而這一次 Travis Scott 又走在了所有人的前面。上月底他空降人氣遊戲《Fortnite》,並在遊戲中舉辦了一場《Astronomical Tour》虛擬演唱會,吸引到全球總共 2770 萬玩家在線觀看,刷新了遊戲史上最多玩家同時在線的音樂 Live 成績。

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Fortnite

這場虛擬演唱會不僅爲玩家帶來全方位互動、沈浸式的視聽盛宴外,更在遊戲內推出了 Travis 的特別版皮膚,將演唱會 Merch 帶到虛擬遊戲世界之中,完成了線上線下的相互聯動,而辮子頭、赤裸上身並腳踩 Air Jordan 1「倒鈎」的形象,更生動還原了 Travis 最經典的造型之一。

潮流明星們的周邊 Merch 是否會成爲市場的下一個百億紅海?

Pokemon Go

其實早在前年舉行的 HYPEFEST 期間,藤原浩(Hiroshi Fujiwara)便將 fragment design 與《POKÉMON GO》合作的周邊服飾於遊戲中免費推出,更追加了頭戴「閃電」帽子的 HYPE 版 Pikachu,讓一衆潮流玩家驚喜萬分;而去年《League of Legends》全球總決賽期間,Louis Vuitton 也借著發布冠軍獎杯專屬旅行硬箱的機會,由女裝藝術總監 Nicolas Ghesquière 親自設計了跨界服飾及遊戲中的虛擬周邊。

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Riot Games

在這個一切皆有可能的數字時代中,Merch 不再只是局限於 T-Shirt、Hoodie 或玩具而已。相較於實體 Merch 而言,購買虛擬周邊商品更多是一種體驗式的消費行爲,雖然這可能超出了「周邊」本身的含義,但某種程度上它正在爲整個 Merch 産業開拓疆域,一個充滿潛力和機遇的全新世界。

從 Travis Scott 最新 Merch 系列的市場反響不難看出,粉絲對於這種周邊産品的興趣和熱情依舊高漲,那麽潮流明星們的周邊 Merch 是否會成爲市場的下一個百億紅海呢?抛開藝人本身的影響力和熱度,以及粉絲對於歸屬感的追求之外,如何更深層次的開發藝人 IP 的價值,從而讓這門生意持續保持興旺,仍是各大廠牌需要思考的課題。

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