街頭品牌如何利用互聯網新方式,構建社群、品牌形象與銷售? | 中外 6 位業內人士對談

通過採訪品牌創始人、街頭店鋪等不同領域的業內人士和讀者們,以各自的角度表達看法。

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我們常說,互聯網改變了一切,對街頭品牌而言也是如此。品牌的創立方式、與顧客的交流、忠實社群的建立、品牌文化的推廣傳播、銷售等各個方面、各種行為都與網絡產生了不可脫離的連接。無論好壞,互聯網的發展成為產生翻天覆地變化的決定因素。

那麼,在這個時代下的街頭品牌做些什麼內容,能讓消費者、Insider 買帳?帶著這個問題,我們邀請了 The Hundreds 創辦人Bobby Hundreds、DOE 聯合創辦人 Himm Wonn、資深業內人士 Sharne、FMACM 主理人吳威、WHOOSIS 主理人 Cell 和 Chinatown Market 主理人 Michael Cherman 進行對談,並在 HYPEBEAST 的社交平台上進行讀者徵集,希望通過採訪品牌創始人、街頭店鋪、為品牌提供服務等不同領域的業內人和讀者,以各自的角度表達。

Bobby Hundreds

所在地:洛杉磯,美國
職業:THE HUNDREDS 聯合創始人
年齡:39
從業時間:16 年

街頭品牌如何利用互聯網新方式,構建社群、品牌形象與銷售? | 中外 6 位業內人士對談

互聯網為街頭產業帶來了哪些革命與壞處?

Bobby:「在這個互聯網的時代,一切都在向線上轉移。我們在 2003 年起步時,不少人都不看好我們的網站。因為互聯網意味著主流文化的傳播,而早期的街頭服裝設計師和藝術家更喜歡他們亞文化的地下性質。顯然,互聯網的發達也在改變一切。我的博客在 21 世紀初打破了這種隔閡,而後社交媒體又取代了博客,我還記得 Supreme 開設網店的那一天,那是一個重要的轉折點。」

因為互聯網意味著主流文化的傳播,而早期的街頭服裝設計師和藝術家更喜歡他們亞文化的地下性質。顯然,互聯網的發達也在改變一切。

「社交媒體和數字化時代的好處是透明度高且門檻低。街頭文化從權威人士手中放權,變得更加民主化,大眾對所支持的人有了更清晰的瞭解。同時,對於有抱負的設計師和品牌主理人來說,他們不必花很多時間就能獲得曝光率,找到成功之道。」

當然,這也意味著年輕一代很難得到更多深層次的交流。

「當然,這也意味著年輕一代很難得到更多深層次的交流。當下許多較受歡迎的品牌都沒有悠久的歷史和文化底蘊,憑空創造聯繫,且肆意收割其前輩們播種的果實,而且這不僅是在街頭文化領域。我認為對於大多數次文化而言,這都是自然而然的過程:其本身的特點過於耀眼,很難不被人知曉,這也是算是有苦有甜的兩面性吧。」

如何看待視頻直播的興起,它對街頭品牌的長遠發展有什麼幫助嗎?

Bobby:「時間會證明一切。至今我仍沒看到 TikTok 對銷售轉換的實際效果,因此除非有某個品牌單純因為 TikTok 而走紅獲利,否則我認為 TikTok 對現有的品牌幫助依舊不大。我也不認為 Instagram Live 是好的可持續發展的方法,它的價值在於其方便性,當下大家困在家裡,感到無聊因此獲得了更多的關注。」

社群溝通、品牌形象建設、銷售,三者之間哪一個你更看重?

Bobby:「歸根結底,運營一個品牌就是做生意,無論如何都無法掩蓋這個事實。除非能賺錢,否則這個品牌是無法存活下去的。因此,銷售數字無疑對品牌是最重要的。這聽起來很現實,但只有品牌有經濟基礎去存活下來,否則連發展的前提條件都沒有。」

歸根結底,運營一個品牌就是做生意。

「不過,我認為與社群的交流同樣重要。我相信我們當下的所作所為也是在為這個社群做貢獻,建立起聯繫,即使不會帶來直接利潤。最後是品牌建設,也是有趣的部分,因為這算是我們的工作,但同時也是我們的娛樂和文化的立足點。」

街頭品牌在互聯網上做些什麼會令你買帳/反感?

Bobby:「我很喜歡 Chinatown Market 的社交媒體宣傳,他們與客戶保持溝通和對時事的跨平台響應能力都值得他人學習。通過社交媒體來做市場推廣很容易帶來疲憊效應,但他們總有法子來激發年輕一代。」

有些品牌總覺得通過社交媒體進行曝光不夠酷。但我覺得這種心態實在太過時,在疫情當下則更加如此。

「有些品牌總覺得通過社交媒體進行曝光不夠酷。但我覺得這種心態實在太過時,在疫情當下則更加如此。我們也加快了向完整數字模型過渡的步伐,因為我擔心實體零售和貿易展覽的現狀。如果再不關注線上商店,那個品牌將很難存活。我不僅是指與銷售相關的,還有如加入 Shopify 或 Insta Shopping 的浪潮。另外,文字、Twitch 直播和流媒體內容的傳播在當下與顧客溝通的重要性。」

互聯網時代下,你認為什麼樣的內容是可貴的?

文字的力量在 2020 年也依舊強大,仍然佔據統治地位。

Bobby:「書!文字的力量在 2020 年也依舊強大,仍然佔據統治地位。你覺得 TikTok 會存在數千年嗎?但從古至今,書本一直存在著,人們依舊會坐在那裡看書,這點很讓我震驚。」

未來,你們會製作或期待什麼樣的內容出現?

Bobby:「當下,我們正在尋找更持久強大的娛樂參與模式,例如上面提到的流媒體頻道,以及 NetflixAmazon 等網絡電視節目的可能性。」

「對我來說,我還將繼續寫書,我與客戶溝通的主要方式也還是通過短信(在美國,您可以通過 323)310-2844 這個號碼發消息給我)。本週,我們將開始在 thehundreds.com 上開放一個 24 小時的流媒體電視頻道。除此之外:我們網站、社交媒體和視頻平台也將持續更新。」

Cell

所在地:重慶,中國
職業:WHOOSIS 創始人
年齡:29
從業時間:10 年

街頭品牌如何利用互聯網新方式,構建社群、品牌形象與銷售? | 中外 6 位業內人士對談

互聯網為街頭產業帶來了哪些革命與壞處?

Cell:「我理解的是互聯網把更多的機會帶到了人們面前。通過互聯網,我們能夠與世界各地的街頭單位聯繫和交流,能夠在不同的地方和不同的團隊碰撞出新的想法,能讓我們通過自己構建的自媒體輸出品牌文化,例如我們 WHOOSIS 的互聯網電台,也可以通過互聯網向全世界銷售我們的產品。比起過去,現在的我們更容易創造一個自己的品牌。」

比起過去,現在的我們更容易創造一個自己的品牌。

「但是這也讓更多水平高低不同的從業者湧入這個行業,大家做這件事的門檻變低,很多單位還沒有沈澱足夠就一味地通過很多手段去營銷自己,很多消費者還不具備辨別能力,跟風泛濫且越來越惡劣。能保持個性的人越來越少,大部分的靈感不是來源於自己,幾乎都來自於網絡,抄襲無處不在。太容易獲得新的想法和觀點之後,會弱化你獨立思考的能力。」

大部分的靈感不是來源於自己,幾乎都來自於網絡,抄襲無處不在。

如何看待視頻直播的興起,它對街頭品牌的長遠發展會什麼幫助嗎?

Cell:「在我看來,這些新興起的社交媒體只是創作的契機,豐富了我們進行創造的方式。視頻直播終歸只是方式方法的一種,不管是讓消費者更瞭解品牌故事,還是直接讓其與銷售掛勾,我覺得每個團隊都應該懂得恰當地去使用這些工具。」

視頻直播終歸只是方式方法的一種,我覺得每個團隊都應該懂得恰當地去使用這些工具。

社群溝通、品牌形象建設、銷售,三者之間的內容你會如何按比例分配?

Cell:「我也不知道是什麼比例。我覺得品牌具備好的形象建設,有良好的社群溝通力,銷售不會有很大問題,好的形象建設和良好的社群溝通力是我最看重的,因為我不是為了銷售在做 WHOOSIS。」

「未來,我們會將關注點繼續放在街頭從業者本身,通過音樂電台、派對、攝影企划等內容來保持我們的品牌文化輸出。」

Himm Wonn

所在地:上海,中國
職業:DOE 聯合創始人
從業時間:18 年

街頭品牌如何利用互聯網新方式,構建社群、品牌形象與銷售? | 中外 6 位業內人士對談

街頭品牌在互聯網上做些什麼會令你買賬/反感?

Himm:「街頭品牌在互聯網上做一些文化的輸出而非絕對商業利益行為會讓我很尊敬,無論是互聯網時代還是傳統媒體時代,深度、有獨立思考結果以及犀利不隨眾觀點的內容永遠是王道。而那些純為流量和賣貨的行為只會讓我覺得無聊。」

街頭品牌在互聯網上做一些文化的輸出而非絕對商業利益行為會讓我很尊敬。

「目前來說,能突破想象的內容暫時還未看到,但值得慶幸的是在這個圈子裡還是有一群清醒明白的人在腳踏實地的創造內容。」

如何看待視頻直播的興起,它對街頭品牌的長遠發展會什麼幫助嗎?

Himm:「本質來說我覺得這只是新瓶裝舊酒,新的平台但裝載的其實是沒有太大本質區別的形式。無非是這些平台的出現讓信息更加由所有人可以做主,門檻被降低了,但專業性和權威性不再存在。長遠來說,我個人不太看好,看看現今的二級炒賣市場就知道了。街頭品牌的趣味性和精神層面享受被進一步削弱,逐漸淪為金錢和利益的奴隸。」

本質來說我覺得這只是新瓶裝舊酒,新的平台但裝載的其實是沒有太大本質區別的形式。

社群溝通、品牌形象建設、銷售,三者之間的內容你會如何按比例分配?

Himm:「1 : 2 : 1。我個人更看重品牌形象的建設,因為這關係到品牌的未來。我從不認為因為品牌在可以賺錢的情況下就可以犧牲一些形象和底線,我也不認為品牌在強大以後可以洗白自己的形象。我更看重從量變到質變的過程,而不是走捷徑。」

我從不認為因為品牌在可以賺錢的情況下就可以犧牲一些形象和底線,我也不認為品牌在強大以後可以洗白自己的形象。

「DOE 目前正在朝著建設品牌的方向努力著,我們從未停止過做純文化和生活方式的內容輸出,我們也一直通過分享好的事物來鼓勵和啓發年輕人做對的事情。這一點我們不會改變。」

Sharne

所在地:上海,中國
職業:品牌從業人員
從業時間:8 年

街頭品牌如何利用互聯網新方式,構建社群、品牌形象與銷售? | 中外 6 位業內人士對談

互聯網為街頭產業帶來了哪些革命與壞處?

Sharne:互聯網讓人得以更快速,更無阻地瞭解到來自全球的資訊、文化和進行交流,這對於創作者和初學者來說無疑是很好的吸收和激發靈感的途徑。但也正因為快速的更替和發展,很少有人願意花更多的時間和力氣去打磨研究更深的內容和歷史發展。可能我是老古董思想吧。這種市場的發展模式導致了一些主打工藝和高品質的經典品牌漸漸被這個市場和年輕消費者遺忘。

「速食主義」符合我心目中對目前互聯網趨勢和市場的看法,且不止單純是在街頭產業。

「在這個注意力就是財富的時代,消費者或品牌更看重內容營銷的「話題性」和「時效性」,而忽略了長期的成長和習慣形成。『速食主義』符合我心目中對目前互聯網趨勢和市場的看法,且不止單純是在街頭產業。」

不分界別的話,目前在你印象中最能突破你想象的是什麼?

Sharne:「最近覺得美國新出的 Quibi 這個視頻 App 的理念挺有意思的,也很真實,為了使消費者更好的利用碎片時間,經過市場洞察,瞄准『精品內容零食化』,做投其所好又不失水準的內容。但我體驗了一下,上面現有的內容還有一些乾,之後有改善的話我會繼續體驗。」

街頭品牌在互聯網上做些什麼會令你買帳/反感?

Sharne:「我認為有獨特觀點、有思考的,能打動我的,不分貴賤。好的產品和文化都是經得起時代考驗的。每一個設計,都代表一種理念和思想,它可大可小,可隨著時代不斷打磨和延續,但這種設計語言一旦落地成果,就會潛移默化的隨著發展變成一種世界共通語言。經得起時間推敲的設計,它有對於現在時代的思考,但也尊重過去。」

經得起時間推敲的設計,它有對於現在時代的思考,但也尊重過去。

「一味地將流行元素做加法堆積在一起的產品就是潮,那是非常表面野蠻的表現方式。不能細細推敲的內容,可能只要細看一下,就漏洞百出,我是不太能接受的,我總覺得這種不太負責任的行為,會慢慢教壞消費者,打亂市場本該有的樣子。如果說在互聯網的環境里我覺得最遺憾的, 可能就是以前大家對於這個行業的的熱情和用心,現在都變成了流量。缺失了一份責任和思考。」

如果說在互聯網的環境里我覺得最遺憾的, 可能就是以前大家對於這個行業的的熱情和用心,現在都變成了流量。缺失了一份責任和思考。

吳威

所在地:杭州,中國
職業:FMACM 創始人
年齡:27
從業時間:6 年

街頭品牌如何利用互聯網新方式,構建社群、品牌形象與銷售? | 中外 6 位業內人士對談

互聯網為街頭產業帶來了哪些革命與壞處?

吳威:「意味著普通人有更多的機會和方式去獲取成功,品牌市場拓展整體成本低、消費市場廣、線上傳播和製造影響力方便快捷且易於傳播。」

「但對品牌而言,也意味著如今需要顧及的方面變多了,除了產品設計本身,品牌文化傳遞和沈澱也需要在線上平台下功夫才行。之前,品牌文化的沈澱和市場拓展還是線上線下相結合的狀態,(但因為疫情)現在幾乎是純線上了。這種情況也讓我們一下子很難接受,因為之前一直就對線上平台存在顧慮,現在需要轉變觀念去適應和在現有平台上創造新的方式。」

線上流量越來越貴,獲取的成本日益增加,且街頭和潮流文化並不完全適合線上傳播和展示。

「而隨著互聯網的發展速度越來越快,參差不齊的品牌和產品也呈現爆炸式的增長,也使街頭文化過於泛濫,跳過繁榮就已經粗放式發展了;知識產權的侵犯日益增加,設計成果剽竊嚴重;還有線上流量越來越貴,獲取的成本日益增加,且街頭和潮流文化並不完全適合線上傳播和展示,尷尬和無奈也會存在,現在也沒有所謂的純粹了。」

如何看待視頻直播的興起,它對街頭品牌的長遠發展會什麼幫助嗎?

吳威:「按照中國的人口紅利和互聯網交互發展,這些都是正常出現的產物,我覺得暫時的不快或者抵觸都是徒勞的,順應其發展並學會使用作為品牌推廣的工具才是重要的事情。抵觸無非就是審美隔離和玩不轉,順勢而為比較好吧。」

我覺得暫時的不快或者抵觸都是徒勞的,順應其發展並學會使用作為品牌推廣才是重要的事情。

「從長遠來看,我還看不清楚。短線來看在流量、銷售和品牌知名度的提升都是有明顯效果的,同時可能更重要的是給品牌制定了一些新的標準和規則,後面玩不轉新平台模式和流量渠道的品牌會很快被淘汰,這也是未知和恐懼的一點。」

社群溝通、品牌形象建設、銷售,三者之間的內容你會如何按比例分配?

吳威:「3 : 5 : 2。品牌形象建設還是最看重的,品牌建設是品牌價值最終所在也是內核所在,誠然銷售好與壞也很重要,但是品牌是長線發展的。在發展的道路上品牌的起伏會正常出現,能否長遠生存最終就與品牌形象建設所沈澱下來的品牌文化有直接關係。社群溝通具有時間週期性,因為單位個人可能隨時間變化而脫離原有的穿著方式,但是品牌不倒閉,它就會一直在這裡服務該服務的人群。」

社群溝通是具有時間週期性的。

街頭品牌在互聯網上做些什麼會令你買帳/反感?

我會買帳的是持續和傳播好的設計與市場創意的東西。

吳威:「我會買帳的是持續和傳播好的設計與市場創意的東西,『不被時代淘汰』的內容都是彌足珍貴的,也是品牌文化的持續沈澱。反感的是抄襲和品牌自我缺失且不自知。」

Michael Cherman

所在地:紐約 & 洛杉磯,美國
職業:CHINATOWN MARKET 創始人
年齡:29
從業時間:10 年

街頭品牌如何利用互聯網新方式,構建社群、品牌形象與銷售? | 中外 6 位業內人士對談

互聯網為街頭產業帶來了哪些革命與壞處?

Michael:當前,質量勝於數量的觀念似乎被人拋諸腦後。但我認為,儘管消費者對新事物有狂熱追求,但這也還是意味著我們每次產品的上新都不能馬虎,機會還是會留給最有準備的人。在這個瞬息萬變的時代,我相信我們品牌的適應能力和與時俱進的精神,將讓我們在未來十年裡依舊擁有自己的地位。

當前,質量勝於數量的觀念似乎被人拋諸腦後。

如何看待視頻直播(instagram,tiktok 等)的興起,它對街頭品牌的長遠發展會什麼幫助嗎?

Michael:通過視頻直播,品牌在娛樂大眾的時候還可以保持與客戶的情感聯繫,許多品牌都在努力保持那份「Cool」,但沒有意識到真實性才是成功的關鍵。我認為現在的年輕一代已經可以很好的分辨哪些是真實的好品牌,哪些只會胡說八道。

我認為現在的年輕一代已經可以很好的分辨哪些是真實的好品牌,哪些只會胡說八道。

社群溝通、品牌形象建設、銷售,三者之間哪一個你更看重?

Michael:「我認為,對於我們這個品牌來說,我們的成功與消費者的參與度與其關注度直接相關。如果我們能帶來更多令人興奮的內容和產品,消費者的購買力和我們的傳播度就會越高。我們很重視客戶,因為我們知道沒有顧客,我們將一無是處,所以我們也將不斷與消費者建立聯繫。」

街頭品牌在互聯網上做些什麼會令你買賬/反感?

Michael:「我看到像 Tory Lanez 這樣的人正在做 Quarantine Radio,他們利用當下的時機傳播給人們真正想要的東西。還有一些品牌沒有摸清當下的情勢,依舊照常營業,在人們無法外出的當前依舊發售夾克大衣這些單品,我覺得是沒有好好考慮如何適應當下情況的。」

互聯網時代下,你認為什麼樣的內容是可貴的?

Michael:「我們意識到,對我們的消費者群而言,唯一有價值和意義途徑是給他們傳輸更多街頭文化的知識,並且在我們品牌成長的同時也能讓他們學到一些東西。」

對我們的消費者群而言,唯一有價值和意義途徑是給他們傳輸更多街頭文化的知識。

「一個硬幣總有兩面,互聯網如同催化劑,它的發展加快了整個世界的運作速度,為品牌們開放了更多的窗口,也讓很多品牌掙脫了一些限制,同時它引發的訊息爆炸,也讓一部分優質的內容生存空間在減少。但無論如何,我們已經不是討論「互聯網應否存在」的遠古時代了,如何更好地運用這個工具,幫助品牌更長遠的未來才是最為重要的。『街頭品牌需要在互聯網上做些什麼才會有人買帳?』這個話題也並沒有一個準確的答案。」

最後我們不妨看看幾位精選讀者的看法:

@b:「還是深入文化本身或者繼續延續文化這類行為我會買帳吧。品牌的態度和幕後人的態度,是可以通過一些行為和內容來讓我清晰感受到的,當我能感受到這種誠意的時候,我自然會買賬,甚至大買特買,拉人來買。令我反感的是各種「假大空」的行為,而且我覺得直播賣貨是和街頭文化的內核漸行漸遠。」

@Doove0822:「我希望看到從普通 Lookbook 裡看不到的細節,比如走針細密、面料扎實、皮質優良、印花設計的參考來自哪裡等,做最簡單最樸素的分享,能讓我看到他們有用心我會買帳。至於直播我覺得無可厚非,畢竟是趨勢,但是如果一直在推銷帶貨,找幾個模特展示叫你買、買、買的那種就會讓我很反感,錢味太重讓我會有抵觸情緒。」

@Dimsome_Please:「我認為像 Nowness 按照想表達的訊息,規劃好內容的平台價值都很高。」

@Riccc_:「反感找賣貨為主的主播(沒有任何歧視,只是調性不符合)做直播,如果直播應該找滑板手或真正有個性的 KOL,用搭配和故事吸引人,而不是為了賣貨、賣貨。」

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