本地龍頭 VS 外來猛 | 上海球鞋店鋪「龍虎榜」

除了 DOE 和 CONCEPTS 外,還有哪些國際球鞋店進駐上海

Footwear 球鞋
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縱觀各大運動品牌在中國市場的佈局,上海無疑佔據著最重要的位置。讓上海這座城市除了擁有大量的品牌直營旗艦店外,亦有著多家以球鞋文化為基礎,同時擁有各大品牌授權的球鞋多品店,供消費者和球鞋文化愛好者選擇。客流量、店鋪特色功能、產品多元化、球鞋產品和社交媒體傳播力分別佔比 25%、15%、20%、25% 和 15% ,從而構成了一家球鞋多品店鋪的綜合競爭力。

球鞋店鋪亦屬於帶有商業地產性質的一種投資,與住宅投資相比,因牽扯商戶自身、運營方、業主等多重關係,更為複雜。在如今線下新零售的大環境下,售賣限定聯名產品和各種新款球鞋是「基礎設施」,在此之外,一間成功的球鞋店鋪還需打造各種「配套」,才能在競爭激烈的上海球鞋市場拔得頭籌。

如果將上海如今的球鞋多品店進行拆分,可分為 5 個組成部分:客流量、產品多元化、店鋪特色功能、球鞋產品和社交媒體傳播力。從這 5 個角度出發,上海目前的球鞋店鋪都有著各自的優勢和不同的劣勢。究竟孰強孰弱?也許通過對這五個部分的分析,每個人心目中都能有一份屬於自己的「上海球鞋店鋪龍虎榜」。

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上海各大球鞋店舖地理位置 (ringo/Hypebeast)

客流量的高低由人流量、交通、周邊配套和店鋪面積四個點來決定。這四點在客流量高低的構成中分別是 30%、20%、20% 和 30%。進入店鋪的客流量是店鋪生存的基礎,在全部店鋪都在一層的條件下,決定客流量與店鋪選址所在的地區、到達店鋪的交通是否便捷、店鋪佔地面積大小都有著密切的關係。除此之外,店鋪周邊所擁有的餐飲、影院等消遣娛樂配套是否齊全也會從側面影響著客流量的多寡。

DOECONCEPTSINVINCIBLE 都搶佔了核心位置 — 新天地板塊,新天地地區一天的人流量能達至 20 萬以上。對於球鞋店鋪而言,新天地及附近已被視作「一級地段」。而 DOE 銅仁路店所在的南京西路則是除了新天地以外的最佳選擇,同樣巨大的人流量可以被視為「二級地段」。而剩下的店鋪則另闢蹊徑,選擇了相對而言並不算是十分「理想」的地段開設店鋪。如虹口區的龍之夢、黃浦區綠地繽紛城等。這些地段的基礎客流量也和一二級地段有著明顯的差別。

如果以上海這座城市的中心點 – 人民廣場為中間點,那麽位於新天地板塊和南京西路板塊的店鋪顯然在交通上更有優勢,除了發達的公共交通,如地鐵和公交外,駕車、騎行甚至是步行的方式都能很快的到達這些店鋪所在的位置,而不在這兩個地段的店鋪顯然也就沒有了這樣的優勢。

「我們選址位於新天地地鐵口,出站即可看到 INVINCIBLE。因為當初我們也想帶給消費者一個便利性。」- 次郎,INVINCIBLE 上海店市場策劃

為了做到吸引客流,在如今的線下零售業態體系中,店鋪周邊的娛樂配套也十分重要,例如所有來到店鋪附近的客人都會考慮店鋪所在的地點是否有成熟的餐飲和娛樂配套。顯然面對這種連帶關係,上海的球鞋店鋪都已經考慮到了。而另一方面,針對可能來到店鋪的資深球鞋愛好者和潮流愛好者,店鋪的周邊配套還意味著是否能夠給他們帶來完整的購物體驗,如新天地板塊附近毗鄰 K11 購物中心以及 I.T. 新天地店,都能讓這部分消費者獲得完整的潮流購物體驗。

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各大上海球鞋店的周邊娛樂配套 (ringo/Hypebeast)

而店鋪的實際使用面積,也對客流量有著巨大的影響。越大的面積可以給進店的消費者帶來越舒適和輕鬆的購物氛圍,即使在周末和假日等黃金時段,有大批客流引入的情況下,也不會給消費者帶來壓抑的感覺。同時面積也決定著店鋪在裝修、產品陳列等細節上能有更大的施展空間。

來自美國波士頓的球鞋名所 CONCEPTS 在店鋪入口處有一塊區域,會不定期的更新各類與球鞋及潮流文化有關的裝置藝術,以吸引客流進入店鋪。DOE 新天地店聘請了知名的日本建築空間設計師青山周平打造店鋪內裝,最大程度地利用了店鋪位於一層及臨街的巨大優勢,打造出一個極度舒適的多元化空間。

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各大上海球鞋店的代理品牌一覽 (ringo/Hypebeast)

店鋪的多元化體現在自主產品的出售;是否有豐富球鞋周邊商品出售以及代理了多少非運動品牌。第一個點佔比 20%,而其他兩點則各佔比 40%。球鞋多品店,以銷售球鞋為主。以此為核心與球鞋文化相關的周邊產品以及代理的各種街頭潮流風格品牌服飾如果能夠做到種類齊全、品牌豐富,那麽對於主營業務也就是球鞋銷售來說能得到很好的補充。如果再配合上自主產品的銷售,那麽店鋪產品多元化的形態就能完整呈現。

推出自家產品,對店鋪的營運有著極大的幫助。在這方面,DOE 的自主品牌服飾目前在市場上得到了頗多的認可,簡明扼要的設計風格被呈現在各種 Sportswear 上,同時也會不斷汲取 DOE 誕生地 – 上海的各種本土元素作為設計靈感,所以在 DOE 的身上很容易找到一個「不可複製」的標簽。

當然尚未在自主品牌產品方面開始發力的店鋪也有著他們自己的想法。他們明白每一位穿著自主品牌的消費者都是一塊行走的廣告牌,但他們推出自主產品還需要等待一個時機。

「自主產品的推廣以及販售在某種程度上本身就是店鋪品牌營銷的策略之一。每一位穿著自主品牌的消費者都是一塊行走的廣告牌。 店鋪自主產品的銷售情況更是店鋪品牌價值最直觀的體現。因此,當店鋪品牌價值達到一定級別的情況下,自主產品的推出是一件勢在必行的事情。」- WZK 上海店長李欣歷

產品的多元化自然也包括各種與球鞋及球鞋文化有關的周邊產品。目前看來像是球鞋清洗和養護產品,襪子,以及和球鞋文化息息相關的球衣、帽子等配件類服飾在店鋪中的展示和銷售也是十分必要的。

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各大上海球鞋店的潮流商品多元性 (ringo/Hypebeast)

擁有眾多運動品牌代理授權的球鞋多品店,雖然業務的核心是銷售球鞋,但如今的消費者也不會僅僅只滿足於「在鞋店只買鞋」。某種角度看,球鞋文化可以被視作街頭潮流文化的一部分。在店鋪內引進和代理各種街頭潮流服飾可以給消費者帶來一站式的購物體驗。出售球鞋和出售街頭潮流品牌的服飾,可以達到雙向互補的作用。

一家出售球鞋的店鋪如果能兼備咖啡店的優勢,那麽會給消費者帶來更豐富的購物體驗。線下店鋪在新零售的大趨勢下便需要承擔更多不同的「身份」,為此店鋪必需擁有除了銷售鞋服以外的特色功能。如咖啡等飲品的提供、潮流雜誌的借閱、音樂的分享以及唱片的出售等。甚至還包括利用店鋪空間打造線下活動。來自 CONCEPTS Asia 的市場策劃 – Rooki 就覺得店鋪不僅是一個售賣商品的地方,更像是一個小型劇場。我們期望為消費者帶來沉浸式互動體驗,並為他們帶來產品背後的故事。

「CONCEPTS 本身作為具有國際背景的店鋪,已經在全球 Sneaker 店鋪中具有了一定的影響力,作為 CONCEPTS Asia,我們希望打造一個具有中國本土文化特色的店鋪。從每次限量發售時的彩蛋,到特別陳列裝置。對於 CONCEPTS 來說,店鋪不僅是一個售賣商品的地方,更像是一個小型劇場。我們期望為消費者帶來沉浸式互動體驗,並為他們帶來產品背後的故事。」- CONCEPTS Asia 市場策劃 Rooki

DOE、UNIK 都會有咖啡和軟飲可以提供給到店的客人,為店鋪融入了一定的餐飲屬性。同時有些店鋪亦會有潮流雜誌的借閱甚至是黑膠唱片的出售,配合著一定面積的公共休息區。這些店鋪瞬間提升為了很多人在周末或閑暇之餘放鬆的一個空間。CONCEPTS 和 INVINCIBLE 都在店鋪的整體內飾裝修上大做文章,給店鋪加入了「網紅打卡地」的屬性。

這些手段本質上是為了吸引客人留意店鋪、走進店鋪、駐足店鋪,先做到這些才能有轉化出消費的可能性。將傳統零售這種單一渠道升級為多渠道的多元形態,首先吸引消費者來到店鋪內坐下,通過了解店鋪讓消費者進一步的愛上、忠於店鋪品牌,這才是為店鋪加入附加業務的真實目的。

決定一家球鞋多品店的球鞋產品是否有足夠的競爭力要從他們代理的運動品牌數量、能夠陳列出的款式以及獨佔聯名款三個角度來分析。前兩點分別佔比 25%,而最後一點則更加重要,佔比達到了 50%。每一位消費者走進球鞋多品店時,一定會被每家店鋪的鞋墻所吸引。球鞋產品是這些店鋪的核心競爭力。

「每個第一次進入到 WZK 的顧客定會為我們在店鋪前門陳列的店主私人收藏所震撼。而每雙收藏本身以及它與收藏者之間的故事更是每一個 Sneaker 愛好者的終極追求。球鞋與消費者(進而是愛好者和收藏者)之間的關係傳承亦是我們店鋪努力去維持的目標之一。」- WZK shanghai 店長李欣歷

要在球鞋產品上拔得頭籌,店鋪所獲得的代理品牌數量能夠在消費者心目中樹立權威性。店鋪內直觀呈現給消費者的球鞋陳列數量能帶來視覺上的震撼和沖擊。而店鋪獨佔聯名數量的多少決定了店鋪品牌在消費者心中的不可替代性,甚至一種品牌效應的體現。

如今各大運動品牌對於上海的幾家店鋪所下放的代理授權幾乎都是相同的,而這些店鋪所獲得的代理權也幾乎囊括了消費者熟知的全部運動品牌。當大家都站在同一起跑線時,擁有冷門和小眾的運動品牌就成為了獲勝的關鍵。在擁有幾乎完全相同的產品的情況下,陳列就成為了每家店鋪都要面臨的問題,這中間還要考慮到店鋪面積大小是否能夠有足夠的空間進行陳列佈局,陳列的產品與店鋪的整體裝修是否統一。但歸根結底,能盡量將最多的產品展示給進店的消費者無疑是沒錯的。

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各大上海球鞋店的自家聯乘商品比例 (ringo/Hypebeast)

能夠與運動品牌之間以店鋪的名義展開聯名,這本身就是對店鋪的一種肯定。CONCEPTS、UNDEFEATED、INVINCIBLE 這三家店鋪在國際上已經擁有相當高的知名度,與各大運動品牌已經開展了長期和多次的合作,亦誕生了諸多 Sneakerhead 們心目中的經典鞋款。僅就獨佔聯名款式這一點來看,這三家店鋪可以說是遙遙領先。

新媒體時代,在各種社交平台上擁有多少的粉絲,就等同了有多少社交媒體傳播力,是否入駐了幾大主流平台對傳播力的構成佔到了 40%,粉絲的數量對傳播力的構成則佔到了 60%。

即使這些球鞋店鋪已經在各方面都做到了完善,但是沒有適當的社交媒體傳播力,這一切都很難被大多數消費者所知曉。如今的消費者已經習慣了使用移動互聯網時代的社交軟件來分享和獲取信息。店鋪上新、限量發售、優惠促銷等各種營手段都必須在全平台、全媒體上進行投放。而店鋪們在各自社交媒體平台上的粉絲數量則決定了宣傳推廣的傳播範圍。

在社交媒體平台上擁有的粉絲數量,作為店鋪應該重點關注。店鋪的各種營銷手段也要依靠這些粉絲做二次轉發和宣傳。這樣看來,粉絲的數量也是每家店鋪寶貴的「財富」。而目前光就上海這個城市使用人數較多的社交媒體平台看來,微博對於每個賬戶的粉絲數量體現相對來說最為公開,各家店鋪亦都已經開設了微博賬號。各自有多少微博粉絲就可以從側面彰顯他們的媒體傳播力了。

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