淺談球鞋交易平台的融資之道

二月初 Foot Locker 便對 GOAT 集團進行一億美元的股權投資,創辦人之一 Eddy Lu 到底坐享多少身家?

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對於任何行業來說,資本的注入對該產業發展的推動作用要大於消極作用。某種意義上,如果沒有一定的過度投資,產業就不會興盛。而一旦資本寒冬的到來,會加速產業洗牌速度,屆時將會倒下一大批企業,也會有一大批企業脫穎而出。在投資領域,人們喜歡用 Hot Money(熱錢)來形容那些為追求高回報而在市場上迅速流動的投機性資金。一般情況下,房地產、股票、貨幣、貴金屬以及農產品都是熱錢炒作的常見題材。而在一些風口產業,蜂擁而至的各路資本中,亦不乏投機性資金的「諜影重重」——比如,當下炙手可熱的「球鞋二級市場」。

在本月,全美最大、最權威的球鞋零售商 Foot Locker 宣布,將通過其子公司對正品球鞋交易平台 GOAT 進行 1 億美元少數股權戰略投資。Foot Locker 的投資將使 GOAT Group 自 2015 年成立以來籌集的資金總額達到 1.976 億美元。

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在如今全球「新零售」號角的鼓舞之下,越來越多的資本注入線下實體零售業的時候,本就坐擁頗多線上和線下零售經驗及資源的 Foot Locker 大手筆對擁有同等優勢的鞋交易平台的 GOAT Group 進行了注資,其目的顯而易見,就是為了盡早佈局和佔領比代理銷售模式更加「有利可圖」的球鞋二級市場並且從中受益。那麽反向的看,以 GOAT、StockX 為代表的正品球鞋交易平台可以怎樣善用這些「天使投資」從而將欣欣向榮的的球鞋二級市場推向怎樣的一個全新高度呢?

球鞋交易平台可以怎樣使用自己獲得的資金

強化對寄賣方的把控

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從任何非官方的銷售渠道購買球鞋,對於消費者來說都客觀的存在真假問題,這是無法避免的。而如今無論是國內還是國外,主流的球鞋交易平台還是以銷售數量較為稀有的聯名限定和話題款式為主。近年來無論是 StockX 還是國內的某些知名球鞋交易平台都出現過寄售賣家出售假貨的情況。但是由於交易平台和寄賣方甚至是買家都是完全處於線上,監控賣家和買家信用的責任只能由平台來承擔。

在獲得資本的注入後,平台可以加強對賣家和買家雙方入駐平台的門檻。例如收集更加詳細的用戶信息,甚至在有必要的情況下可以和政府建立信用聯動機制。而如果單獨看國內的情況,與支付寶旗下的芝麻信用等如今已經融入國民生活中,不可或缺的個人信用評級體系進行綁定從而讓那些破壞平台交易環境的用戶因為自己的「違規」行為受到一定的懲罰,那麽鋌而走險的售假行為即使不會被完全杜絕,也很可能出現一個明顯的大幅度下降。進一步的甚至可以採取類似支付押金的方式來把控,讓售賣假貨的賣家獲得應有的懲罰。
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將鑒定業務正規化、職業化

由於平台上的貨源都是由賣家個人通過各種渠道入手從而進行流通的,所以無論是海內外任何一個已知的球鞋交易平台在建立時都會設立所謂的鑒定機制,也就是聘請大家熟悉的球鞋鑒定師做無償或有償的鑒定服務。但是這一敏感的行業長期以來都不具備任何品牌官方給出的權威性。早期的所謂球鞋鑒定師,他們大多數是一些資深的球鞋藏家、品牌員工、代工廠的員工等,憑借的無非是自己的在球鞋文化領域所累積的經驗、部分官方資料等對球鞋的真假做出判斷。

但隨著球鞋文化的迅速發展,這一小部分有著一定鑒定能力的第一批球鞋鑒定師已經無法滿足日益激增的需求了。而平台為了控制這部分所謂的「工作量」開始對鑒定服務進行收費,以平台的名義開始聘請有鑒定能力的人,將球鞋鑒定師打造為一種職業。而利益的驅動必然會促使這中間出現一些渾水摸魚的投機者,同時隨著假鞋的製造工藝不斷提升,如今對球鞋鑒定的技能要求已經十分高了。最終平台流入了大量鑒定水平不合格甚至是「職業道德」不合格的鑒定師。這樣一來鑒定師勾結假鞋售賣者、鑒定師鑒定時不負責的情況也就大量的湧現。
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獲得了融資的球鞋交易平台需要持續發展壯大,這一情況必須被徹底解決。如今最為成熟和領先的球鞋交易平台,與品牌官方必然存在著一定接觸,資本所帶動的平台體量增長,可以讓平台有資格向品牌方提出一些「援助」的請求。其實在 Nikeadidas 等品牌內部均存在著一種類似的鑒定部門的,他們的能力足以鑒定出目前市場上所有自家產品的真偽,但是礙於某些利益的需求,他們是不會為市場提供鑒定服務的。那麽平台可以嘗試請求品牌為自己培訓甚至是培養專職的鑒定師來完善自己的鑒定體系,設置一種專業的鑒定課程,將品牌可以公開的一些鑒定手段推廣出去,如果有這樣一批經由品牌「培訓鍍金」過的鑒定師為消費者服務,那麽平台的口碑也會大大提升,後期甚至可以向消費者授課,提升 Sneakerhead 們自己的鑒定能力。

全平台,線上線下的推廣投放

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移動互聯網的發展間接影響了球鞋文化,使得其日益壯大,覆蓋了全球隨後才是球鞋市場的繁榮和如今各大球鞋交易平台的誕生。可以說平台在線上的推廣和宣傳成本並不高,只要有限量球鞋出售,通過一條個人的 Instagram 或是朋友圈轉發就能像病毒一樣被傳播開來。正是因為這個原因,誕生於移動互聯網時代的球鞋交易平台都已經很清楚如何在線上進行有效的推廣宣傳。

但要將平台的知名度和體量持續提升到下一個高度,線下的傳統模式就不能忽視。即使在今天,諸如電視廣告、地鐵廣告、沿街海報等傳統的推廣投放渠道在大多數商家眼中價值依舊遠超新媒體,而在這些線下渠道投放的成本也還是遠高於大部分線上投放。視覺沖擊強烈的戶外廣告牌、堪比一部迷你電影或是電視劇的廣告短片甚至是重覆洗腦的地鐵海報,他們所能帶來的某些宣傳效果依舊是無法被線上推廣所代替的。
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目前海外的球鞋交易平台已經開啟了電視廣告和戶外廣告的投放,在有了資本的助力後,平台可能會加大這方面的推廣力度,即使無法買下超級碗的中場休息時間廣告,頻繁的出現在各大體育比賽直播的休息時段也是可行方案之一,畢竟平台的目標消費群體正是在電視機前觀看比賽的那一群人。在這一點上,國內的交易平台明顯還沒有走到這一步,但這一切只是時間的問題,且這個時間的周期不會很長。

建立保險機制


球鞋交易平台一旦出現貨品問題,最直接的受害者還是平台上的買家。他們對平台給予充分的信任,從而選擇在平台上購買他人寄售的高價球鞋。如果短期內無法解決貨源把控的問題,那麽平台不想損失口碑和聲譽,就必須保護最為弱勢的買方群體。

平台或許可以考慮與成熟的保險公司合作或是在條件允許的情況下自己建立保險機制,為消費者提供保額不同,功能不同的購買險。畢竟成熟的球鞋交易平台上,假鞋的出現還是一種相對來說的低概率事件,但消費者的心態必然是害怕這樣的情況發生在自己身上。針對不同球鞋在二級市場上的不同價格,出售賠付金額不同的保險,這對平台來說可能會成為一筆可觀的額外收入,而有了賠付機制平台的聲譽也會得到相應的保護。

提供分期服務

球鞋交易平台上交易的鞋款和其價格可以直觀的反饋當下的球鞋二級市場。如同股票一般,消費者在原價發售時的抽簽搶購就好比是股票市場中的抽簽「打新股」,一般的話題款式只要原價中簽,被放置到交易平台即可如同新股一樣穩賺不賠。隨後才是處於觀望的買家和賣家在適當的時機「買進」或是「拋出」。這樣的玩法也讓球鞋二級市場有了「投機」的趣味和風險。越來越多的球鞋被當成了一只「股票」,用來獲利。

但是球鞋畢竟是一種具象化的商品,有著使用和穿著以及收藏的價值。過度將其作為牟利的工具,導致很大一部分對球鞋有著用需求的 Sneakerhead 和普通消費者叫苦不叠。這種情況已經持續了多年,目前開來不會有大的改變。而不停在改變的是如今一雙球鞋能輕易被炒作上去的溢價正變得越來越可怕,動輒 3000+ 的價格或是在發售第一天就被以其公價一倍的價格被放置在交易平台上出售。很多消費者用了很長時間說服自己,接受加價購買心愛球鞋,可是隨之而來的瘋狂溢價瞬間又讓很多人變得有心無力。

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Goat Co-Founder, Eddy Lu, Apple Inc

而如今國內大的電商平台紛紛推出了自己的分期消費服務,以賺取適當的利息為目的,將消費者無法一次性付清的賬單拆分,平台依托資金優勢可以將貨款先期墊付給賣家。同樣的模式也值得球鞋交易平台參考,GOAT 本輪獲得的 1 億美元融資顯然是不足以支撐平台有充足的資金鏈來實現這一分期付款業務的,但是如果後期更大金額的投資到來,常識性的探索這一模式應該是可行的,在獲取所在地區和國家相關法律的允許後,球鞋交易平台等同於也開啟了自己的電子金融業務,而平台要通過這種方式賺取多大的利息扣點,如今討論也沒有太大的意義。

無論未來還會有哪些國內外的球鞋平台獲得怎樣規模的融資,這門生意的出現還是離不開球鞋文化。球鞋文化的本質沒有任何商業目的,但要推動其健康發展就離不開資本的助力。獲得資本注入的球鞋平台最為重要的是不能忘記將推動球鞋文化發展作為己任。同時在球鞋文化中心日益向線上靠攏的同時,以平台的聲望為基礎,如 Sneaker Con 這樣的線下球鞋交流活動和展示平台也不應該被慢慢忽視,畢竟對於一雙球鞋從看到再到觸摸再到上腳,已經是三種完全不同的體驗了。當平台足夠「強大」之時,應該做的是與品牌、消費者甚至是投機者共同讓球鞋文化有著良性的發展。

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