三大品牌紛紛迎來高層變動,運動市場或將迎來重新洗牌與角力

等待它們的究竟是是「寒冬」還是「暖春」?

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本周三大運動品牌紛紛迎來了核心層高層的人事變動,首先是 adidas 宣布在公司效力長達 25 年的全球品牌總監 Eric Liedtke 將於年底正式離任,接著 Under Armour 創始人兼 CEO Kevin Plank,以及擔任 Nike CEO 長達 13 年的 Mark Parker 也在同一天宣布會在明年一月正式放權。三大行業領先品牌同時「換帥」,預示著運動市場或將迎來重新洗牌與角力。
 

激流勇退的革新者

 
現年 64 歲的 Mark Parker,於 1979 正式加入 Nike 擔任一名設計師,之後近 30 年時間裏,他憑借出色的能力實現從開發部經理到公司 CEO 的完美蛻變。在 2006 年出任 Nike CEO 之後,Parker 按照不同運動項目對公司的業務部門進行了重組,並將 Nike 以子品牌和産品爲基礎的結構模式,改爲籃球、足球、跑步和訓練等 7 大「顧客導向型」産品類別,從而確保公司在每個細分市場的專業性,也讓公司的發展更具目的性。
 

 三大品牌紛紛迎來高層變動,運動市場或將迎來重新洗牌與角力

球鞋圈的頂級神話「htm」是 Nike 最核心的研發團隊之一

 
與大多數高談闊論的 CEO 不同,性格低調的 Parker 熟稔於産品設計和技術研發,除了管理公司業務外,他也是産品設計團隊的座上客,並主導了 Air Max、Nike Free 和 Flyknit 等創新科技的研發。由 Parker 與街頭時尚教父藤原浩和傳奇設計師 Tinker Hatfield 共同組建的「HTM」團隊,更是 Nike 最核心的研發部門之一,三人合力創造了一批 Nike 史上最具創新性和突破性的鞋類産品,引領著品牌未來球鞋設計的風向標。
 

 三大品牌紛紛迎來高層變動,運動市場或將迎來重新洗牌與角力

Mark Parker 是運動品牌與科技品牌跨界合作的先行者

 

 三大品牌紛紛迎來高層變動,運動市場或將迎來重新洗牌與角力

Nike 與 Apple 合作讓雙方的龐大用戶基礎實現共享

 
Parker 的敏銳洞察力,還幫助 Nike 在 2006 年實現了與 Apple 的首次跨界合作,雙方的合作産品允許用戶將傳感器連接至 iPod Nano、iPod Touch 和 iPhone,之後雙方又在 2011 年推出 Nike+ Fuelband 腕帶,從而用於運動數據的追蹤和記錄。雖然雙方的合作企劃花費了超過十億美元的巨資進行研發,但正是 Parker 果敢帶領品牌走進電子科技時代,Nike 與 Apple 間的用戶共享也讓雙方實現互惠互利。
 

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Nike Flyknit 是 Mark Parker 參與過最有滿足感的創新項目

 
在 Parker 的領導下,Nike 股價漲幅達到 963%,品牌在全球範圍內的銷售額也節節攀升,不僅成功抵住了 adidas、Under Armour 等「追趕者」的輪番衝擊,更一舉鞏固了 Nike 在運動服裝領域的龍頭地位。在品牌聯合創始人 Phil Knight 正式退休時,更是欽點 Parker 接過公司董事長的大旗,可見後者在産品創新和管理能力上的過人之處。
 

 三大品牌紛紛迎來高層變動,運動市場或將迎來重新洗牌與角力

Mark Parker 是 Nike 聯合創始人 Phil Knight 的欽點繼位者

 
去年曾表示將在 2020 年後繼續擔任 Nike 首席執行官和董事長一職的 Parker,如今卻匆忙離任,引發了外界的不少猜測,但 Nike 官方並未給出明確解答。不過根據 Bloomberg 的消息,Parker 既未遭遇身體疾病,也沒有陷入任何醜聞。其實 Nike 一直在幫 Parker 物色合適的接班人,而在幫助新任 CEO 完成過渡後,Parker 將繼續擔任執行董事長一職,並持續參與産品的設計、營銷以及企業文化的建設。
 

向科技行業看齊的「勝利女神」

 
近年來整個運動服飾行業開始找尋新的方向,這其中向科技行業看齊的 Nike,便爲這條未知航線提供了前進方向。Parker 於 2017 年爲 Nike 提出了「Consumer Direct Offense」的全新戰略,並組建了名爲「Nike Direct」的全新團隊,希望通過實體和數字零售的緊密結合,從而更好地爲消費者服務。戰略執行後 Nike 在電商部分所占的比重漲幅明顯,其中品牌數字業務在上個財年便飙升了 35%,預計到 2023 年品牌線上銷售將占到其全部業務的 30% 左右。
 

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全球首家 House Of Innovation 是 Nike 數字轉型的巅峰體現

 
除此之外,Nike 還在線下零售環節嘗試新的科技,比如品牌在上海開設的全球首家 House of Innovation 旗艦店,便設有一個由數字驅動的互動專區,該區域由跨越四層的 LED 數碼牆和地面數字屏幕組成,顧客可以在這裏通過跳躍和急轉等動作體驗 Nike 鞋類産品性能;而移動支付的全面支持,也大大提升了線下購物的便捷性。除此之外,Nike 還相繼收購了視覺初創公司 Invertex Ltd.,以及數據科學公司 Zodiac 和 Celect,只爲能讓公司在數字化進程中取得優勢,並滿足消費者日漸增長的個性化需求。
 

 三大品牌紛紛迎來高層變動,運動市場或將迎來重新洗牌與角力

過去幾年 Nike 在數字零售方面取得了長遠進步(圖表來自 Bloomberg)

 
Parker 的繼任者 John Donahoe,曾是電商巨頭 eBay 的總裁兼首席執行官,目前也是雲計算公司 ServiceNow 的總裁兼首席執行官,以及移動支付平台 PayPal 的董事長。Donahoe 曾領導 eBay 開拓了國際線上市場,此後又幫助 PayPal 建立起數字支付平台,他在電子商務方面的強大專長,無疑會對 Nike 在數字化方向的轉型起到加速作用,從而與全球消費者建立更直接的聯系。
 

 三大品牌紛紛迎來高層變動,運動市場或將迎來重新洗牌與角力

John Donahoe 的電子商務經驗讓他成爲 Mark Parker 的合適繼任者

 
目前 Nike 距離 2020 年收入達到 $500 億美元的目標仍有不小差距,這也將是 Donahoe 上任後將面臨的第一個難題;至於如何帶領 Nike 進化成以數字化爲主導的集團,並在科技層面取得更大突破,則是 Donahoe 生涯第四次擔任 CEO 的終極考驗。
 

不破不立的的追趕者

 
無獨有偶,Nike 的兩大追趕者 adidas 和 Under Armour,也迎來了不破不立的管理層調整。其中 adidas 全球品牌主管 Eric Liedtke 選擇主動離開,以尋求職業生涯新的挑戰。在爲 adidas 效力的 25 年時間裏,Liedtke 的主要成就包括與 Parley for the Oceans 合作開啓公益環保企劃,爲公司制定「Creating the New」的全球戰略框架,以及促成品牌與 Kanye West、Pharrell Williams 與 Beyonce 等頂級 Icon 的合作。
 

 三大品牌紛紛迎來高層變動,運動市場或將迎來重新洗牌與角力

Eric Liedtke 促成了 Adidas 與衆多頂級 Icon 的合作

 
作爲這家德國公司內部職位最高的美國人,Liedtke 的出現幫助 adidas 在追趕 Nike 的道路上實現重大突破,並爲品牌成功吸引到更多年輕消費者。未來他的職位將由 Brian Grevy 接替,後者曾於 2016 至 2018 年擔任瑞典服裝品牌 Gant 的首席執行官兼首席營銷官。
 

 三大品牌紛紛迎來高層變動,運動市場或將迎來重新洗牌與角力

在 Kevin Plank 曾帶領 Under Armour 連續 26 個季度營收增長超過 20%

 
至於 Under Armour 的高層變動,則被不少業內人士看作是一次「斷腕自救」。作爲品牌創始人兼首席執行官,Kevin Plank 一手締造了 Under Armour 的王國,在他的帶領下,品牌曾創造過連續 26 個季度實現營收同比增長超過 20% 的神話,不僅將 adidas 從北美第二的位置拉下,更對榜首的 Nike 造成了不小的衝擊。好景不長,Under Armour 最近幾年在休閑運動風潮中盡顯頹勢,公司持續陷入虧損且股價暴跌,與此同時,一些醜聞的曝光也造成了 Plank 對於公司管理的失勢。
 

 三大品牌紛紛迎來高層變動,運動市場或將迎來重新洗牌與角力

Under Armour 在鞋類方面仍有很大提升空間

 
向來以強硬作風著稱且獨攬公司大權的 Plank,在受到一系列商業及風波的影響後,最終決定讓出公司 CEO 職務,並交給現任總裁兼首席運營官 Patrik Frisk,後者寶貴的鞋類銷售經驗正是公司目前最薄弱的環節,同時又是未來急需增長的一項業務,而 Plank 將繼續擔任執行董事長兼品牌負責人。
 

 三大品牌紛紛迎來高層變動,運動市場或將迎來重新洗牌與角力

主打瑜伽社群的 Lululemon 已經將戰略延伸至瑜伽服以外運動服飾

 
其實爲了止住品牌在北美市場的頹勢,品牌已經於九月迎來新任北美總裁 Stephanie Pugliese 的上任,有著 25 年服裝零售行業經驗的她,將負責扭轉該部門在銷售和人流量方面的滯後增長,從而抵擋來自 lululemon 等新興品牌的威脅。

三大品牌紛紛更換新的領導者,展示了運動品牌在新零售時代下進行變革的決心,那麽等待它們的究竟是是「寒冬」還是「暖春」?誰又能在下一個周期中占得先機?我們拭目以待。

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