歷史悠久的丹寧產業正面臨時尚系統的永續發展變革

丹寧製品需要找到創新的破口。

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時尚產業與任何一個行業相同,缺乏創新的思想會導致產品光芒逐漸黯淡。然而,此時此刻依舊佔據時尚流行的一大類別的經典單品 —— 牛仔褲,卻和超過一世紀之前的設計幾乎毫無改變。隨著百貨公司的衰弱、快時尚的巨大影響力,以及運動休閒服飾的興起,無疑的替丹寧服飾產業帶來了不小的壓力。有些較大的品牌已經注意到這件事情,丹寧服飾的領導者 Levi’s 早先便在慶祝他們的 501 系列創立 126 年的活動中,找來了 Heron Preston 合作聯乘商品,這些相對「主流」的合作對丹寧品牌來說是必須的。

雖然丹寧製品並不總是最熱門的商品,但信不信由你,已故革命家 Che Guevara 曾經擔心丹寧製品比紅軍更具影響力。如今,曾為次文化的代名詞它們,已成為主流大眾十分喜愛的造型。丹寧製品的廣泛擴散使得他成為每個人櫥櫃中必備的單品,然而這個世代的消費者對流行的渴望以及「新奇」物品的需求,已經確確實實地威脅到丹寧製品的地位。現在的消費者更傾向於休閒且舒適的服裝(像是彈性佳的褲款),正如同為 Olah Inc. CEO 與丹寧貿易商 Kingpins 的創始人 Andrew Olah 所說:「你不妨看一下人們在機場穿什麼,以及人們在購物時穿什麼,這很淺而易見。」

根據 NPD Group 關於丹寧產業的報告,運動休閒服飾的興起的確擾亂了丹寧製品在休閒市場的主導地位,即使對運動服的需求有所下降,但像是瑜伽褲等類似商品依舊是傳統牛仔品牌的勁敵。

與社群產生連結的聯乘系列

與時尚市場中其他更前衛的造型相比,丹寧製品在整體外觀上仍然接近其原始樣貌,且各個丹寧品牌一直都生產類似外觀的商品而造成爭奪市場的現象。「在你分析市場之後,你會發現品牌和零售商僱用了同樣的一群人來製作他們的產品。」Andrew Olah 解釋。「未來會出現一個問題,隨著產業的擴展,產品將越來越困難產生變化。」

為了吸引千禧一代和 Z 世代的消費者,現在的丹寧品牌必須和以往不同,因為單純地宣傳他們的「歷史」對於與年輕觀眾產生連結並不是特別有效

雖然處處可見,但品牌與品牌之間的合作依舊是產生新話題的最簡單方式,當聯乘系列合作得當,這些聯乘系列將會帶給看似老舊的品牌更有「活力」的感覺;相反地,如果製作出來不甚優良,也會造成消費者對品牌質量的質疑,帶來弊大於利。

Wrangler 與暢銷金曲《Old Time Road》的演唱歌手 Lil Nas X 合作便是一個合作成功的範本,該聯乘系列幫助品牌與文化保持連結。即時合作並不僅僅引起了轟動,根據 Bloomberg 的報導指出,因為這次和 Lil Nas X 的合作,讓 Wrangler 的股價飆升了將近 17%。Wrangler 母公司 Kontoor Brands 的 CEO Scott Baxter在訪談中,開心地宣布由於該聯乘系列已經售罄,將會在未來進行補貨。

「這就是聯乘厲害的地方,它帶來了一些無法獨自述說的故事。」

Levi’s 也表現出對相似類型合作的偏好。Levi’s 與 Heron Preston 的合作使他們能夠與品牌忠實客戶群之外的新市場進行交流,正如 Heron Preston 在先前的訪問中提到「這像是在增加觸手。這就是聯乘厲害的地方,它帶來了一些無法獨自述說的故事。」

最近,Adweek 報導了 American Eagle 長年與包括 Z 世代的青年市場聯繫的能力。但在最近與饒舌歌手 Lil Wayne 的合作中,這個價值 $10 億美元的零售商似乎遇到了失誤。雖然不太尋常的合作無疑激起了媒體的報導,但自 8 月份推出以來,這些單品已經進入折扣商品區。

市場上的眾多合作意味著他們將比以往受到更嚴格的檢視,消費者現在不僅僅是購買品牌身份,還會瞭解商品的做工、用料等品質。

全新一代的丹寧製品

Levi’s、Lee’s 和 Wrangler,這些商品在中等價位的品牌已經失去了直接面對消費者的零售商和快時尚文化的市場。Nudie Jeans CEO Joakim Levin 表示:「中價位的市場如今已成為一條死巷。H&MZaraUNIQLO 都非常擅長製作服裝,因此中間位置的競爭非常激烈。」此外,他補充道:「年輕人會花很多錢在服裝上,但將那些服飾與 H&M 牛仔褲混搭時,他們也不會覺得有問題。他們需要有理由才會選擇你。」

根據 G-Star RAW 的 Denim & Sustainability 專家 Adriana Galijasevic 表示,Z 世代習慣被那些展現創意的時尚品牌吸引。「在 G-Star 中,聯乘系列一直是不可少的元素,因為它帶來了創新,這是的 DNA。」Adriana Galijasevic 說道。「即便我們的合作夥伴來自不同的領域,我們始終與合作夥伴提到永續發展是我們業務的必備成分,我們都希望自身領域的先驅者。」

丹寧製品本身的創新可以在它們與運動休閒服飾的戰爭中提供幫助,雖然一些品牌可能因為消費者對運動風格需求的增加而落後,但傳統品牌像是 G-Star 等等品牌都在尋找丹寧布料具有更好彈性的方法。「我們不是直接將目標放在運動休閒熱潮,而是通過我們的 Ultimate Stretch 系列將丹寧美學與運動機能結合。我們在 2013 年便推出該系列,並且不斷地在進化著。」Adriana Galijasevic 說道。

「Jacquard 是時尚週期中替代性消費模型裡的一個引人注目的例子。」

「智慧」服裝是另一種合作途徑。「Levi’s® 最近與 Google 的 Advanced Technology And Projects 實驗室合作,通過 Project Jacquard® 實現了一種全新的可穿戴技術。」Levi Strauss& Co. 全球產品創新副總裁 Paul Dillinger 說道。該合作將日常生活中可見的技術與服裝融合,創建一個互動式作品,改變我們與世界交流的方式。通過不斷創新,Paul Dillinger:說「Jacquard 是時尚週期中替代性消費模型裡的一個引人注目的例子:『透過一直更新和改進的數據功能提供季節性新穎性和價值,而不是僅以外觀和顏色改變作為創意。』」

技術上的突破將會增加牛仔褲的構建方式,但一直以來固定的尺寸表,還是讓部分消費者因為無法著用表內固定的尺寸而轉而購買其他具有彈性面料等等的褲款。

不過這樣的問題似乎將被解決,因為牛仔褲的「完美褲型」似乎即將出現。由於尺寸上的限制,消費者對客製化牛仔褲的興趣越來越濃厚,丹寧品牌 denim unspun 正研發一種新的方式,將 3D 捕捉技術利用於牛仔褲的製造過程,根據消費者身材的測量結果設計出一條訂製牛仔褲。這種技術受到主流採用還需要一段時間,因為這樣的製造成本相對較高,然而這確實是朝著正確方向邁進。

丹寧製品的永續發展性

丹寧製品或許被視為是一種對環境相當無害的材料,事實上,製作一條牛仔褲的過程會產生巨大的環境成本。隨著消費者繼續向時尚對環境的影響發表意見,那些製作過程不透明和環保措施不善的品牌收益可能會下降。 Nudie Jeans 的 Joakim Levin 的認為,消費者應該對品牌要持有質疑與評論的立場。

材料,然而,製作一條牛仔褲所需的過程會產生巨大的環境後果。隨著消費者繼續對時尚對環境的影響發聲,那些未能滿足透明度和可持續性措施要求的品牌可能會看到他們的利潤下降。 Nudie Jeans 的 Joakim Levin 認為,消費者應該對品牌抱有憤世嫉俗的態度。

由於收益受到威脅,無論小型或大型品牌都在採取環保措施中承擔比以往更大的責任。「一件牛仔褲的製作需消耗 3,781 公升淡水」Paul Dillinger 說。「然而,這 3,781 升的水有 68% 來自於種植棉花。」這是所有品牌都面臨的問題。不過像 Levi’s 為創始人之一的 Better Cotton Initiative 便建立了棉花的種植標準規章,公平的僱用勞工和合理的資源保護,使他們有效率地降低了 20% 的用水量。在最近的公告中,Levi’s 內部所訂下的標準將在 2025 年之前將高壓用水量減少 50%。

Nudie Jeans 和 G-Star Raw 也使用了相當完整的流程來減少對環境的影響。不僅僅是利用有機棉或建立化學品使用標準,還要保障其供應鏈對勞工和地球負責。Sustainable Apparel Coalition 和 Fair Trade Commission 等組織也幫助各個品牌建立了環保標準。

「一件牛仔褲的製作需消耗 3,781 公升淡水。」

在貿易展覽會上,Olah Inc. 表示 King Pins 已成為「第一個真正有參展商標準的貿易展覽會。」他進一步表示:「我們堅持要求所有參展商能夠在展覽上展出並必須擁有到 2020 年的社會責任標準,這以前從未被做過。」還強調他們必須遵守 Zero Discharge of Hazardous Chemicals(危險化學品零排放)的協議。

Olah Inc. 表示:「透明化經營是永續發展的主要力量。這是創造繁榮未來的第一步。」而 Joakim Levin 始終保持著 Nudie Jeans 的透明化,包括 Nudie Jeans 和 G-Star 都提供十分清楚透明的內部和外部的報告。這可以提升消費者對品牌的忠誠度,根據 2016 年 Label Insight Transparency ROI Study 研究,這種清晰度可以建立出品牌的終身客戶群。

隨著世代與時尚的流動,丹寧製品的人氣依舊存在。根據 Olah Inc. 的說法:「我們認為這個產業值是 $1,200 億美元,根據我們的研究業務,即使它下降了 10%,它仍有 $1,000 億美元。」意味者即便丹寧製品在市場中的需求下降,該產業也將佔據一方。但是為了讓傳統和品牌持續生存,他們必須思考下一步為何。因為最終那些選擇不隨著技術進步發展的人事物,將會因為群眾失去興趣以及自身對環境保育的不重視而走向滅亡。

除本篇之外,亦可關注其他 HYPEBEAST 帶來時尚潮流訊息:

  1. 時裝愛好者之 2020 年潮流預測|BUYERS’ GUIDE
  2. HYPEBEAST 直擊 UNIQLO《The Art and Science of LifeWear》科技展覽

 

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