LBJ 也加入灰色戰團!到底 Thom Browne 有何魅力讓 Zegna 集團甘願掏出 5 個億?

與 Cleveland Cavaliers 及 FC Barcelona 的合作都是品牌被相中的原因之一?

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近日頻頻成為時裝界話題熱點的美國品牌 Thom Browne 於上週初再次登上時裝新聞版面。據 Business of Fashion 報導,意大利男裝集團 Zegna Group 以約 5 億美元正式收購品牌 85% 的股份。消息一出隨即引起業內人士的討論,大部分時裝評論員均對消息抱正面看法,唯不少品牌支持者則對消息表示擔心,深怕 Thom Browne 的設計會因此漸趨商業化,喪失品牌原有的創意與驚喜元素 - 畢竟 Browne 的時裝秀不是命模特兒躺在飾有西裝圖案的睡袋之中,就是推著紅白藍除草機在色彩繽紛的花園裡閒逛。一般獲大集團注資後,品牌的迅速發展都難免與金錢扯上關係,要在滿足米飯班主的同時兼顧自己的設計概念,魚與熊掌之爭,難免讓粉絲們憂心。

“I founded the business and it was just really important to know that I still had a piece of it,” – Thom Browne


The $500 Million Dollar Baby

為穩定「軍心」,這個反倒 Fly Under 美國本土 Radar 的品牌便特意在股權轉讓新聞甫公佈的同時向粉絲大派定心丸,堅定捍衛自己的主場並不會因此遭全面侵占。到底這個剛獲龐大時裝集團 Zegna 豪擲 5 億美元的美國品牌何來這麼大的口氣,即使賣掉了 85% 的股權仍能站穩自己的立場,誓不賣靈魂?我們以下概括了 8 個與 Thom Browne 相關的數字,讓讀者自行判斷品牌的招積之處。

LBJ 也加入灰色戰團!到底 Thom Browne 有何魅力讓 Zegna 集團甘願掏出 5 個億?

Thom Browne Spring 2019, Left: Vogue/ Right: Tom And Lorenzo

2001

2001 年,Thom Browne 於紐約西村開設首間僅接受預約,只提供 5 種特定西裝款式的私人訂製小店。Browne 受其父母親均為企業員工的影響,對美國 1950 年代辦公室穿著抱有一種執念,設計都以該時期的制服式穿著為主軸。2 年後生意逐漸上了軌道,開始推出 Ready-To-Wear 及首飾輔線,進一步擴充業務。

2008

2006 年 9 月,Thom Browne 宣佈與美國經典正裝品牌 Brooks Brothers 合作,推出一系列共 50 件男女高級服裝,並將支線命名為 Black Fleece by Brooks Brothers。系列推出後因反應熱烈,雙方遂於 2008 年宣佈將合作期延長至 3 年,Brooks Brothers 更隆重其事於紐約開設 Black Fleece 獨立門市。

2009

Thom Browne 展開與意大利品牌 Moncler 的合作,2009 年更於米蘭時裝周發佈首個為品牌設計的 Moncler Gamme Bleu 系列,將伸展台變成人造滑雪場,延續 Browne 本人天馬行空的創意。

LBJ 也加入灰色戰團!到底 Thom Browne 有何魅力讓 Zegna 集團甘願掏出 5 個億?

Moncler Gamme Bleu Fall 2009, Freshnessmag

2011

雖以男裝起家,但沒有一個發展成熟的時裝品牌能忽略女性市場的需要。品牌終於 2011 年正式推出女裝支線,將辦公室制服式設計美學帶到女性市場之上。系列現已穩佔品牌超於 3 成的總收入,亦奠定了是次入股計劃的契機。

2018

今年大概是 Thom Browne 本人運勢最強悍的一年,除獲 Zegna 集團注資外,更頻頻宣佈與不同單位的合作計劃,士氣高昂。昨天,品牌便正式發佈與 Barneys New York 的獨佔企劃。雙方除推出獨家聯乘系列外,更在 Barneys New York 店中設置 Pop-Up 的 Made-To-Measure 專櫃,更於同日釋出《Anatomy of a Suit》短片,揭示是次聯乘系列服飾及品牌的 Archive 設計。

67% Before 85%

品牌 2 年前好歹都已經歷過被私募基金集團 Sandbridge Capital 收購 67% 股權的經驗,幸而剩餘的 33% 僅是股權比例,而非設計師本人的創作自由。是次被 Zegna Group 收購,與 Sandbridge Capital 的分別僅在於股權分配比例上的差距,Browne 特意保留剩餘的 15% 股權,勢保最後一片自由的土地。雖收購了品牌 85% 的股權,Zegna Group 並沒有如數字上理解般專橫。對於是次計劃,Browne 便向 Business of Fashion 表示自己非常重視在其個人所創辦的品牌之上保留自主的權利,並十分感激 Sandbridge Capital 及至如今 Zegna Group 的支持,但仍會堅守品牌只受創意驅動的初衷。

The $125M Benchmark

New York Times 報導,Thom Browne 於 2016 年便賺取了 1 億美元,及後亦持續穩健增長,突破 1.25 億美元的收入關卡。為此,品牌 CEO Rodrigo Bazan 於訪問中表示這一切全賴 3 大主要因素 - 高質素的產品、設計的連貫性及清晰的品牌訊息。的確,以其聞名的 1950 年代辦公服設計美學至今仍貫穿品牌各個系列的主軸,乃至門市的室內設計概念等亦一氣呵成。
“Thom Browne’s success rests on three elements: the very high quality of its products, their design consistency and the clarity of the label’s message,” - CEO Rodrigo Bazan

31 + n

此外,Thom Browne 現於世界各地主要城市開設 31 家全歸品牌所有的專門店,品牌總裁 Rodrigo Bazan 更表示將於今年 10 月進軍邁亞密開設新店,再下一城。據 Business of Fashion 表示,Zegna 集團雖已建立了雄厚的門市網絡,部分卻逐漸陷入虧損狀態,Thom Browne 此時的介入正好為這些合約期內卻表現不佳的店舖發揮充分的作用。相信大家有望能在將來看見更多 Thom Browne 店舖座落世界各地。

Zegna 到底打著什麼樣的算盤?

光從是次交易的表面條件看來,Thom Browne 獲大集團注資固然是絕大的優勢,但反觀對 Zegna 來說花費 5 個億到底又能換來什麼?Zegna 旗下現持有 5 個品牌,除 Agnona 及 Longhi Pelletteria 兩個意大利老牌外,其餘 3 個品牌均為 Ermenegildo Zegna 所屬的支線。從一個時裝王國的多樣性看來,Zegna 集團與 KeringLVMH 及由 DIESEL 創辦人所建立的 OTB 相比明顯尚有不足之處。早屬「神台級」的 LVMH 及 Kering 集團除各持有如 GucciSaint LaurentLouis VuittonDior 等高級時裝大牌外,在珠寶鐘錶、零售企業甚至酒品業中仍有相當高的佔有率,LVMH 集團便坐擁 Hennessy、Dom Pérignon 及 Moët & Chandon 等廣為人知的酒商。2002 年正式創立的 OTB 亦正陸續加強其於時裝界的滲透度。除 Maison MargielaMarni 等大牌外,更將負責辦理執照的公司 Staff International 收歸旗下,兼顧其他同集團品牌的生產線狀況。反觀 Zegna 雖擁有織布工廠的強大供應鏈,卻仍欠缺更多樣性的前線品牌,是次注資 Thom Browne 的舉動正好為集團添一個強大後盾。

… surrender … thom browne for id magazine, 2008 ph: #seanthomas #thombrowne

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據 WWD 作家 Luisa Zargani 於本年 4 月的報導指出,DIESEL 於 OTB 集團去年的整體業績來看並不理想,在別的品牌均有大幅度增長的狀態下,唯 DIESEL 因重整業務的緣故而停滯不前。儘管如此,集團於 2018 年 4 月公佈的財政報告仍舊顯示品牌的 EBIT(Earnings Before Interest and Tax)稅前息前獲利比去年同期攀升超過 1,640 萬歐羅,若欠缺如 Maison Margiela 及 Marni 這些狀態回勇的品牌支撐,集團的業績只會每況越下。參考同行的經驗看來,Zegna 欠缺一個足以「止血」的防衛網品牌,而 Thom Browne 則無疑能達到此作用。

“… Given its high double-digit growth across product lines and sectors, Thom’s visionary approach and the access it gives to a new breed of clientele.” – Ermenegildo Zegna

總裁 Ermenegildo Zegna 向《紐約時報》透露集團有望從 Thom Browne 身上建立更穩固的女性客源。據報,宏觀品牌近年的發展,佔其盈利近 35% 的收入為 2011 年推出的女裝支線,而這正是 Zegna 目前需要開發的領域。集團自 2014 年起決定開始重整旗下女裝品牌 Agnona,唯至今仍未見太大起色 - 計劃正式執行當年 Zegna 不惜工本,更因此間接導致集團淨收入急降近 28.1%。Forbes 作家 Mario Abad 表示注資 Thom Browne 除有望為集團重振其女裝支線的表現外,更能順帶吸收品牌的年輕氣息。Thom Browne 今年為當時 LeBron James 所屬的 Cleveland Cavaliers NBA 球隊製作出場隊服,此消息一出頓時佔據了各大社交媒體及新聞報章的版面,引證了 Browne 掌握年輕市場的敏銳觸角。注資計劃有望將大眾對 Thom Browne 的觀感轉移至集團身上,形成正面的連帶關係。

Thom Browne 不只看準 Zegna 的投資實力

光從以上種種看來,Zegna 是本次股權轉讓計劃之上的最大贏家,但能促成一宗交易又豈會是單方面受惠的局面。Thom Browne 在是次計劃上除獲得大量資金進注外,其實亦跟其「思鄉心切」之情有關。不論是 Zegna 集團旗下的品牌還是 Thom Browne 自身都忽略了美國這塊福地。源於意大利的 Zegna 集團原身是一家布廠,其後維持家族企業的模式成了現在的時裝品牌集團,更是首個進軍中國市場的高級服裝品牌,於 1991 – 1993 年間在當地開設 3 家分店,至 2014 年為止更已坐擁 70 家店舖,可看到品牌在中國市場已滲透發展良好。唯集團陸續拓展中國市場的同時卻忽略了美國這片商機處處且消費族群更為成熟的土地。集團總裁 Zegna 表示美國市場現僅緊隨中國其後,亦是品牌相對較弱的一塊,注資 Thom Browne 後更有利於開拓美國年輕消費族群嚮往的休閒風格 – 這亦是品牌最大的優勢。唯在此以前 Thom Browne 於美國市場的形象仍多以「獨立」、「小眾」自居,藉著不同計劃陸續建立外界對品牌的認知相信將會是雙方正式合作的前題。

Thom Browne 的產品以蘇格蘭、愛爾蘭及日本為主要產地,另亦有少量產自意大利的單品,品牌正好能藉著是次收購計劃拓闊在意大利的生產線,製作更多靠 Zegna「穿針引線」的意式風情。再加上前文提到 Zegna 旗下除擁有專營業務執照的 Staff International 外,更是其中一家最早拓展內部生產線的意大利品牌,若能善用集團的自家製布工廠,Thom Browne 在供應鏈上的能力亦能藉此大大增強。此外,雖然 Zegna 的西裝仍具有工廠生產的款式,可以品牌整體來說,Made-to-Measure 的款式仍佔據主要市場。對於同樣提供西裝訂製服務的 Thom Browne 來說,除能參考 Zegna 的做法外,更能加以發展這項業務於產品服務中的比例,提升品牌形象。

”Both Thom Browne and Zegna have not fully utilised the opportunity of the US market, which is growing very very well, second only to China,” – Ermenegildo Zegna

Business of Fashion 日前出文談及 Zegna 集團入股 Thom Browne 計劃時以「Could Thom Browne be the next Ralph Lauren?(Thom Browne 能否成為下一個 Ralph Lauren)」為題,談論是次收購動向的利弊。對於將 Thom Browne 視為新 Ralph Lauren 是否言過其實仍有待觀察,畢竟在現今消費及資訊傳播模式時移勢易的生態下,要孕育出如當年 Lauren 先生這種紅褲子出身的時裝巨匠可謂比登天還難。現獲 Zegna 集團「添翼」後,Thom Browne 能否成實力派奇葩仍看時天時及地利相輔相成的作用。縱使 Browne 的王國在當下拍馬仍追不上 Lauren,他仍然是這個世紀獨一無二的新時代男裝指標,當之無愧的 Menswear Staple。

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