Vans 到底哪裡吸引人?全靠背後這 3 點精準的經營策略

小眾市場,其實真的不小。

編輯 : //Footwear 球鞋

根據威富集團(VF Corporation)於五月初公布的 2018 年首季財務報告顯示,本季威富集團表現持續走高,整體銷售額較去年第四季大漲 21.8%,同時總銷售額更一舉突破 30.5 億歐元,兩者表現皆超越 2017 年年底分析師預期,而其中最大功臣正是銷售一舉大漲 45% 的 Vans。仔細走訪內地幾大城市的商場與鞋舖,不難發現若和 Nikeadidas 這些每年投注大筆銀彈,招攬明星與 KOL 進入旗下代言大軍的運動品牌相比,Vans 幾乎反其道而行的捨棄「名人帶貨」的營銷策略。但這樣獨樹一格的品牌,不僅銷售成績越來越亮眼,同時在各大社群軟件如 Instagram 的觸及率上,也在青年世代中握有絕對的話語權。究竟,Vans 是透過怎樣的養成,才能成為如此特殊的文化符號,這次就讓 HYPEBEAST 從業績數字與商業定位面與大家談談 Vans 獨特的生意經。

集團層面:威富的「重疊經營」戰略

縝密的通盤思考,讓品牌基石穩固不動如山

Vans 到底哪裡吸引人?全靠背後這 3 點精準的經營策略

從圖中顯示可以看見,Vans 的業績成長遙遙領先威富集團旗下的其他品牌

2004 年,當威富集團以 3.96 億美元收購這個曾在 2000 年到 2002 年間,連續三年獲得《Forbes》評選「全美最佳小型企業」的品牌時,外界普遍擔心威富集團的進駐,會讓原本強調支持和推動極限運動生活方式的 Vans 開始變得大眾,而不再像以往這麼「酷」。但以目前 Vans 的業績或是商品質量表現來看,顯然當初外界的這層擔憂是多慮了。

Vans 到底哪裡吸引人?全靠背後這 3 點精準的經營策略

戶外衝鋒衣外套一直以來都是 The North Face 最具含金量的看板單品

關於這點,我們採訪到同時負責青年文化雜誌《urban》與生活風格買手店 DOE 相關事務的 MMKM,在 MMKM 眼中看來,Vans 之所以能保持品牌最初的精神,最大功臣應屬威富集團的企業文化。「其實當你仔細推敲一下不難發現,即便目前威富集團旗下有這麼多的品牌,但每個品牌仍舊保有相對獨特的品牌氣質,並不因為收購而產生共融性。」

「其實當你仔細推敲一下不難發現,即便目前威富集團旗下有這麼多的品牌,但每個品牌仍舊保有相對獨特的品牌氣質,並不因為收購而產生共融性。」-MMKM

MMKM 分析,其中最大的癥結點在於威富集團有著相當清晰的邏輯,「就我所見,威富在收購品牌時十分注重品類的『合理性』。因此,即便目前威富集團同時握有多支包款與丹寧品牌,但其相互對應的市場及受眾人群仍舊不完全重合。」MMKM 同時補充。

Vans 到底哪裡吸引人?全靠背後這 3 點精準的經營策略

睽違兩年, The North Face 與 Vans 的聯名系列在 2017 年再度登場

其實,威富集團在當初收購 Vans 的營銷策略設定上,便已經做好不輕易改變 Vans 品牌形象的策略,因為威富知道唯有維持品牌精神,才能鞏固 Vans 的品牌基石。雖然如同 MMKM 所說,集團旗下品牌受眾人群不完全重合,但其實這些核心消費者喜歡的事物卻是一樣的,換句話說在成功的策略操作下,消費者極有可能同步選擇 Vans 及其他威富集團旗下品牌。「以 The North Face 為例,品牌最具含金量的產品是戶外衝鋒衣類型外套,而 Vans 則是經典帆布硫化鞋款,它們處於並不矛盾的共存關係,而非競爭,所以像『The North Face x Vans』聯名系列,就是在吸納雙方品牌優勢後合理優化推出的成功範例。」

受眾層面:「無所謂態度」的叛逆心理營銷

街頭反哺街頭造就 Vans 雙贏榮景

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被暱稱為「雞哥」的王國華,加入 Vans 家族已有將近 8 年的時間

而 Vans 這種看似什麼都不在乎的態度,也讓品牌真實地走進年輕世代的生活場景。作為喜歡滑板與潮流的 00 後,少年 S 告訴我們,在一年的 365 天中他幾乎有一半時間都穿著 Vans,「我最喜歡的鞋款就是 Sk8-Hi 了,因為不管搭什麼樣的服裝都非常適合。」但運動品牌的鞋款這麼多,為何就單單鍾情 Vans?S 告訴我們因為他在 Vans 中找到很強的認同感。「對我來說,無論是 Vans 舉辦的『House of Vans』,或是贊助的選手像雞哥(王國華),我都非常非常喜歡。 你看像雞哥之前雖然玩板受傷了,卻還是堅持玩板做重訓,我認為這種不屈不撓的態度就很街頭,很爺們。」

只要是熟悉運動品牌的讀者都知道,要打進球鞋品牌視為首要兵家必爭之地的年輕族群,最重要的就是獲得他們認同併產生共鳴,所以比起 Nike 的「Just do it」或 adidas 的「Nothing is impossible」,這種更像是從精神層面喊話的鼓勵相比,Vans 則使用了滑板術語「OFF THE WALL」做為品牌的口號。

「去做那些讓你感覺自己真實存在的事情。」-Jayne Me

其實所謂的「OFF THE WALL」在滑板術語之中,是指滑手飛出碗池平衡著陸的高難度動作,而 Vans 將它發揚光大,延伸成為鼓勵青少年離開同溫層追求全新自我,嘗試更多不一樣的事物。就像「Stop It Right Now」博主 Jayne Me 在 Vans 形象影片中所提到的,「去做那些讓你感覺自己真實存在的事情。」

Vans 到底哪裡吸引人?全靠背後這 3 點精準的經營策略

2001 年上映的《Dogtown and Z-Boys》

確實,這個起源於加州、走過半世紀的運動品牌,多年來始終不遺餘力在滑板運動的推進。早在 70 至 80 年代,滑板運動尚未盛行的時候,Vans 便開始大量提供滑手鞋款在比賽使用。2001 年,Vans 贊助拍攝講述滑板運動起源與文化的紀錄片《Dogtown and Z-Boys》。不可否認的,比起其他培訓跑步與籃球的運動品牌相比,Vans 確實投擲了更多心力與贊助去支滑板運動,同時通過對核心人群的捕獲,從而獲得更大的品牌好感度。

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截至去年為止,連續九年推出「金字招牌排行榜」特輯的《第一財經周刊》

另一方面,如果從數字層面上解讀,關於 Vans 在年輕族群中獲得絕大成功的鐵證,我們可從以下兩個數據得到信息:第一,根據《第一財經周刊》公布的 2017 年金字招牌排行榜(Top Brands is China 2017),在「運動服裝」分野,Vans 以 4.41 個百分點登上品牌偏好度排名第三, 慧科營銷指數則為第四,遙遙領先定位類似且纏鬥多年的 Converse。第二,在 Instagram 上若將 Vans(1,181 萬)與追蹤人數基數領先將近兩倍的 adidas(2,036 萬)相比,Vans 在按贊及觸及率上的表現也幾乎呈現平手狀態,這也令人不禁感到好奇,究竟 Vans 是如何拿下在年輕世代的絕對話語權?

Vans 到底哪裡吸引人?全靠背後這 3 點精準的經營策略

被 Vans 賦予厚望的超輕量科技「UltraRange」,推出後市場反應平平

MMKM 認為,每代年輕人都在追求與眾不同,而這也是所有次文化形成的根源之一,只是無處不在的互聯網壓縮了當代小眾流行到大眾普及的進程,主流球鞋廠商雖然一直在標榜自己的最新科技,但以追求生產效率為前提的產品歸根究底其實還是大同小異,像是一體成型針織鞋面、模塊化大底諸如此類。

「而 Vans 從未標榜自己的專業科技屬性,反而以一種看似『無所謂』的態度契合了年輕人的叛逆。」-MMKM

因此即便投重金在市場營銷層面,仍無法改變產品越發無味的結果,這在轉瞬即逝的當下,是很容易被年輕人所厭倦的。而 Vans 從未標榜自己的專業科技屬性,反而以一種看似「無所謂」的態度契合了年輕人的叛逆。「在我看來,在這場社群大戰 Vans 能夠脫穎而出的最主要原因,正是因為它贏在了精神層面。」

市場層面:「不用代言人」背後的名人效應

淡化「代言人」角色卻更討好核心受眾?

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G-Dragon 對 Vans 的熱愛早已不是新聞,也讓 Vans KR 順勢推出雷同 G-Dragon「踩鞋」穿法的 Slip-On

有關近年傳得沸沸揚揚,指稱 G-Dragon 主動向 Vans 提及願意低價以 50 萬元美金為品牌代言,卻遭 Vans 拒絕一事,HYPEBEAST 特別訪問到 Vans 中國資深市場部經理蔡志偉(Robbie Cai),並向他確認此事是否為真?針對這點 Robbie 表示,確實有從許多國內媒體看到這消息的曝光,但關於此事從來沒有得到過內部的確認信息。「但我認為,就像 Vans 品牌創始人 Paul Van Doren 曾說的一樣,對 Vans 來說品牌本身不是最重要的,真正重要的是那些忠於自我的人。」

Vans 到底哪裡吸引人?全靠背後這 3 點精準的經營策略

目前除了工作之外,張震嶽有許多時間都在故鄉台東衝浪

不過,在不同年代與不同地區,Vans 還是曾有過「代言人」的營銷策略。2014 年,出身於台灣地區衝浪勝地台東的歌手張震嶽,成為了 Vans 台灣區的首位年度代言人。現任台灣地區 Vans 營銷工作的 M 認為,當時 Vans 選中張震嶽確實與其他競品在遴選代言人的角度大不相同,「當初找上張震嶽的時候,其實算是他正在半休息的階段,當時他甚至有一半以上的時間在台東衝浪,根本很少在媒體曝光。」

「目前 Vans 的全球政策是不找代言人的,因為對品牌來說每個跟我們喜歡同樣文化的人,他們才是 Vans 真正的代言人。」- M

面對近年 Vans 越來越淡化「代言人」角色的存在,M 覺得這其實這是一件相當自然而且非常「Vans」的事,「目前 Vans 的全球政策是不找代言人的,因為對品牌來說每個跟我們喜歡同樣文化的人,他們才是 Vans 真正的代言人。」不過雖然不找代言人,但 Vans 還是見縫插針的在不同文化場景中植入品牌鞋款,無論是剛剛落幕的《創造 101》或是去年帶起說唱風潮的《中國有嘻哈》,都可見到 Vans 的蹤跡。儘管如此,檯面上完全不用代言人的營銷策略的這種「無所謂」態度,還是讓成功契合年輕世代打從心底追求「酷」這件事的本質,讓 Vans 無論在口碑或銷售成績上獲得雙贏。

Vans 到底哪裡吸引人?全靠背後這 3 點精準的經營策略

始終獲得忠於自我的消費者青睞,是 Vans 創立半世紀以來最重要的資產

2017 年 Vans 職業公園滑板全球冠軍賽首度在上海舉辦,而今年該賽事將會再次落地中國,在 Vans 以推手的方式持續助力中國滑板文化發展的同時,品牌似乎也藉由這個方式與年輕世代產生高度的情感聯結。從小眾口耳相傳慢慢轉變為主流,這樣的營銷方式在現今的數位年代看似原始,但卻益發真實且比起生硬赤裸的商業帶貨策略更具說服力,同時吸引那些渴望與眾不同的族群關注。或許,「簡單且真實」就是 Vans 獲得成功的不二法門。

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Image Credit
SONY PICTURES, VANS, VF CORPORATION, WORKNPLAY, 第一財經週刊
Vans

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