Gosha Rubchinskiy 的成功方程式是什麼?

俄羅斯青年文化的美好嚮往與體現。

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假使將時間倒回到十年前,如果在潮流業界談到「俄羅斯街頭文化」這個題目,想必多半人必定是一頭霧水。但自從 2008 年 Gosha Rubchinskiy 如平地一聲雷般出現後,這支以獨特蘇聯消費主義為品牌核心概念的同名品牌,就這樣強硬地闖進入了百年來由歐美文化主宰的時裝世界,並以領頭羊之姿帶領各類型東歐品牌成為近年潮流大勢。關於 Gosha Rubchinskiy 這個「現象級」品牌的走紅,究竟靠的是實力還是運氣多一些,本次專題將從不同面向一次為讀者說個分明。

Gosha Rubchinskiy 的走紅是曇花一現還是水到渠成?

慧眼獨具的兩位伯樂,助他一臂之力拿到進軍全球時裝產業的敲門磚

自 2017 年展開首次聯名後,Gosha Rubchinskiy 在二月底再次發佈與義大利眼鏡品牌 RETROSUPERFUTURE 的全新春夏聯乘系列。事實上這個俄羅斯品牌一向對於跨界聯名相當拿手,近年來包含一線運動品牌 adidasFILAVans,乃至於奢侈品牌 Burberry 都曾多次與其跨界合作,而 Gosha Rubchinskiy 也藉由這些合作機會攫取消費市場目光,更重要的是他致力讓俄羅斯這個對全世界來說相對陌生地區的創意力讓全球看見,引發時尚界跟潮流人士對於這塊神秘土地的關注。

Gosha Rubchinskiy 的成功方程式是什麼?

2008 年 Gosha Rubchinskiy 的首發系列「Evil Empire」

在進入專題前,我們先帶領讀者了解一下形塑 Gosha Rubchinskiy 這個叛逆品牌的文化背景。其實在東歐劇變與鐵幕垮台的 80 年代,由於鎖國政策造成人民資訊貧乏,在當時俄國人對於外界的生活幾乎全數倚靠想像。直到 1991 年蘇聯正式解體,俄羅斯開始有了與流行文化接觸的機會,而 1984 年出生於莫斯科的 Gosha Rubchinskiy,正是第一批伴隨共產主義解放與成長的新世代。

畢業於 Moscow College of Technology and Design 的 Gosha Rubchinskiy,在畢業後隨即於 2008 年創立了同名品牌。從首發系列「Evil Empire」的設計之中我們可以得知,Gosha Rubchinskiy 關注的議題核心便是由俄羅斯政治、歷史與文化體現所架構而成,由於這些議題敏感,也不是過往檯面上服裝設計品牌會探討的話題,因此 Gosha Rubchinskiy 迅速以其精確與大膽的詮釋找出品牌定位,在一片主打明星策略的美潮品牌中突圍而出。

Gosha Rubchinskiy 的成功方程式是什麼?

時任俄版《Vogue》時裝編輯的 Anna Dyulgerova 是最早看見 Gosha Rubchinskiy 才華的業界人士

Gosha Rubchinskiy 的成功毫無疑問絕非僥倖,但同時他也具備相當好的運氣,才能讓他以極快的速度迅速登上世界時尚舞台頂端。細數 Gosha Rubchinskiy 創立以來的十年歷程,主要有兩位重要的伯樂,第一位是現任俄版《Vogue》創意顧問、時任時裝編輯的 Anna Dyulgerova,第二位則是 Dover Street Market 總裁、也就是川久保玲的先生 Adrian Joff。致力推動俄羅斯時裝文化的 Anna Dyulgerova,在一次因緣際會下參加了 Gosha Rubchinskiy 於體育場舉辦的時裝秀,她看中了 Gosha Rubchinskiy 充滿叛逆和衝突的設計風格與源源不絕的創作力,於是帶領他參加 2009 年的莫斯科時裝展「Cycles& Seasons」。這次的出展讓 Gosha Rubchinskiy 一舉獲得進軍國際時裝展的門票。隔年,Gosha Rubchinskiy 提著僅 12 件單品的全新系列前進倫敦時裝周,但眼界大開的他卻在這次旅程後正視現實的殘酷,因為資金短缺也沒團隊合作的他根本應付不來任何訂單。正當他準備放棄之際,Anna Dyulgerova 邀請他參加了一個飯局並介紹一個「重量級人物」給他認識,而那人正是改變他一生的 Adrian Joffe。

之後的故事,就像我們後來所看到的發展一般,Gosha Rubchinskiy 在俄羅斯負責設計,Adrian Joffe 則在巴黎替他把關生產販售,Gosha Rubchinskiy 自己也曾多次對外表示對 Adrian Joffe 與川久保玲夫婦的感謝,畢竟多數 Gosha Rubchinskiy 有關時裝品牌的營運策略,幾乎全數都是倚靠這對夫婦傾囊相授。無法否認,Gosha Rubchinskiy 能有目前的聲勢,擁有強大資源的 CDG 集團確實扮演了強力的傳聲筒角色。目前人在巴黎擔任買手工作的 C 小姐(化名)表示,在當時要購買川久保玲的各個系列的前提,是必須要購買定額的 Gosha Rubchinskiy 系列。川久保玲使用了這種「母雞帶小雞」的方式幫助了許多年輕品牌,除了 Gosha Rubchinskiy 之外,包括現在的 Jacqmus 也是受惠者之一。

真實,造就世界中唯一僅有的 Gosha Rubchinskiy

一切不是憑空杜撰而是真真切切的生活體驗

Gosha Rubchinskiy 的成功方程式是什麼?

不管 Gosha Rubchinskiy 再紅,他致力推廣俄羅斯青年文化的初衷從未有過任何動搖

在時裝產業市場中,每個季度都會有成千上萬的品牌,推出一個又一個別具特色的系列,這些品牌會因應設計、時事與趨勢訂定不同的主題,而「異國風情」常是時裝品牌喜歡使用的主題,Gosha Rubchinskiy 的俄羅斯風格除了特別外,其中更引人入勝的一點是,Gosha Rubchinskiy 的異國風情並非人工製造,而是真實生活的呈現。也正因為 Gosha Rubchinskiy 本人不但親身經歷蘇聯解體,同時也見過資本主義與共產主義交錯之下所產生的社會動蕩,並見識過去列寧化後,葉爾欽力推的資本主義卻導致俄羅斯全面的經濟崩潰。如今,Gosha Rubchinskiy 選擇使用服裝帶領社會反思,「共產主義」到底是不是真的如此邪惡?

同時本次專題也特別訪問了三位熟悉 Gosha Rubchinskiy 的時尚產業工作者,並藉由他們的角度來剖析 Gosha Rubchinskiy 高深莫測的設計風格,究竟裡面藏了怎樣的操盤心法?眾所皆知,流行品牌的首要任務便是需要獲得消費者的共鳴與聚焦,但 Gosha Rubchinskiy 的風格走向如俄羅斯共產政治、青年文化甚至是東歐文化符碼,都是大多數消費者相對陌生的議題,但為何反其道而行的 Gosha Rubchinskiy 卻依舊在時裝界中紅得發紫?畢業於法國知名服裝學院 Esmod,同時曾在 Rick Owens 與 Gareth Pugh 實習工作的台灣服裝設計師戴呈緯(Wayne Dai)認為,Gosha Rubchinskiy 的走紅其實與世界的狀態有關。

「本來趨勢就是會輪迴和舊有時代替換,我認為這幾年剛好正是轉換周期,因此強調這類型議題的 Gosha Rubchinskiy 自然就會被看見。」— Wayne Dai / 服裝設計師

「畢竟過去共產屬於封閉的社會,而如今資本主義走向開放,卻導致整個體系的崩潰和富人主義,有點像是現在資本社會下的年輕人闡述過去共產後期的世界,本來趨勢就是會輪迴和舊有時代替換,我認為這幾年剛好正是轉換周期,因此強調這類型議題的 Gosha Rubchinskiy 自然就會被看見。」Wayne 點出時尚產業多年來「物極必反」的循環原則。

同樣的問題,「吉豐重工」設計總監陳灝(Andrew Chen)則認為,Gosha Rubchinskiy 的崛起可以分為兩個部分來討論,市場性以及文化性。「東歐文化在過去對市場來說,是屬於較為陌生的一環,也因此即使在不熟悉歷史脈絡的情況下,Gosha 的整體論述無論是民族主義、青年文化背景、服裝風格對於消費者來說都是較為新穎、另類的表現。就拿以《Goodbye America》作為閉幕的 2018 秋冬系列為例,整個系列所闡述的『自由』是建立在蘇聯解體當下,資本主義與共產主義衝撞所產生的矛盾以及心境,這種反思西方主流的概念是原本時裝產業鮮少能夠看到的,這也成為 Gosha 建構其 New Look 的有力背景。換句話說,即使你不懂歷史,這種全新的概念是有條件能被解讀為酷、新潮的。文化面的部份,我認為一個成功的品牌,其中一個要素取決於品牌背後文化的龐大性。我們都知道 Gosha 總是站在歷史的角度去說他的故事,無論是他的辦秀地點、服裝概念、秀場體驗、音樂或是周邊,所有的主軸都來自他自己的『後蘇聯價值觀』,也由於這是東歐人的共同記憶,所以他的概念以及傳達的訊息是非常堅固以及連續的,這對於品牌文化的輸出來說可是非常重要的一個環節。」確實,在當今的時裝產業內除了將產品做好之外,呈現方式也是不容忽視的一環。

不只是俄版 SUPREME!那些 PACCBET 的冒險與野心

隱藏於日出符碼的暗示,以及對於美好日子即將來臨的無限嚮往

除同名品牌外,Gosha Rubchinskiy 近年來最大的一個動作,便是在 2016 年與俄羅斯專業滑手 Tolia Titaev 合作創立的全新滑板品牌 PACCBET。在俄語中有「日出」之意的 PACCBET,蘊藏「美好日子到來」的深遠寓意。但隨著 PACCBET 的成立,不禁讓人聯想 2016 年 Gosha Rubchinskiy 在接受《Financial Times》專訪時不斷強調,「Gosha 不會是下一個 Supreme,Gosha 只是 Gosha」的初衷,而如今同樣走滑板風的 PACCBET 出現是否與他原先說法產生了些許矛盾?

「而且 PACCBET 都已經取名做『黎明將至』,就是代表着俄羅斯美好的未來,這種忠實、振奮民族的詮釋也說明了為何這些文化青年,會那麼著迷於 Gosha 的設計,另外我覺得 PACCBET 的營銷策略與現今的 Supreme 其實還是有蠻大的不同。」— Andrew Chen / 「吉豐重工」設計總監

關於這點 Andrew 認為,Gosha 其實只是單純想透過 PACCBET,去呈現新世代俄羅斯青年的願景,因為這些心境、文化以及能量是真實存在於 90 年代出身的俄羅斯青年身上。「而且 PACCBET 都已經取名做『黎明將至』,就是代表俄羅斯美好的未來,這種忠實、振奮民族的詮釋也說明了為何這些文化青年,會那麼著迷於 Gosha 的設計,另外我覺得 PACCBET 的營銷策略與現今的 Supreme 其實還是有蠻大的不同。」Andrew 同時補充,Gosha 自尚未走紅時便一直專注在俄羅斯文化的歷史脈絡上,PACCBET 只是他用來闡述的青年文化議題的另一個導體,基本上與先前推出的攝影集《Transfigurations》及《Youth Hotel》沒什麼異同,如果只是因為同樣有滑板元素就認為 Gosha 想走「Supreme」路線,其實未免有些偏頗與武斷。

而目前任職於知名流行知名風格雜誌的文字工作者土屋阿娜,也同樣認為兩者完全沒有抵觸。「PACCBET 的出現完全是 Gosha 為了推俄羅斯滑板文化,從日前和 CARHARTT WIP 的聯名系列就可以看出,他只是需要其他的系列來訴說與主線不同的故事。」同時土屋阿娜也不認為 PACCBET 的出現,是為了爭食目前時裝品牌 HYPE 化的大餅,「我認為 Gosha 只是單純做他想做的,跟他想聯名的品牌聯名,這點和 Vetements 的 Demna Gvasalia 很像,他們只是想讓事情做起來更順手,如此簡單而已。」從土屋阿娜的回答中不難聽出他對於 Gosha Rubchinskiy 的滿滿佩服。

Gosha Rubchinskiy 的成功方程式是什麼?

與俄語釋義相同使用「日出」圖樣做品牌識別的 PACCBET

綜合兩人說法可以預見 PACCBET 的未來將不僅僅是「SUPREME 2.0」這麼簡單,另外 Andrew 更對 PACCBET 的未來樂觀其成。「我認為也許之後 PACCBET 能走的路比 Gosha Rubchinskiy 更為長遠,因為時裝產業不存在忠誠度,而街頭文化卻是有的。」

Gosha Rubchinskiy 未來的走向預測

更加寬鬆、更加運動、更加政治挑釁

Gosha Rubchinskiy 的成功方程式是什麼?

毫無疑問,Gosha Rubchinskiy 就是俄羅斯新世代的文化表徵

針對未來 Gosha Rubchinskiy 的可能走向,土屋阿娜表示從 2016 年春夏系列,也就是 DOVER STREET MARKET 被川久保玲眷養的第三季開始,Gosha Rubchinskiy 把很 90 年代的復古拼接運動外套搬上檯面,定調日後品牌有些樸拙的復古運動風格。隨着這樣的風格成為了品牌的正字標記,土屋阿娜認為未來 Gosha Rubchinskiy 會將這些成功元素放大,也就是看來更加寬鬆、更加運動、更加政治挑釁。Andrew 則認為現今的 Gosha Rubchinskiy 早就超越「服裝」的層次而成為一個販賣故事與意識的品牌。「畢竟俄羅斯這個國家真的有太多的故事可以講了,我認為未來 Gosha 的服裝及攝影作品可能會更專註在東歐文化的歷史論述及品牌未來的願景呈現這兩部份。」成功的把歷史及文化作為品牌背景的 Gosha Rubchinskiy ,打着民族凝聚的旗幟跟市場做融合,天時地利加上設計師無與倫比的創意與設計力,Gosha Rubchinskiy 的成功似乎就是這麼的理所當然。

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