遭開雲集團「分拆」的 PUMA 是否能夠絕地逢生？

1948 年由 Dassler 兄弟中的 Rudolf Dassler 所創立的 PUMA，至今已有長達 70 年之久的歷史。2007 年，開雲集團（Kering Group）以 53 億歐元收購 PUMA，十年中 PUMA 歷經多次股價震蕩，並終於在 2017 年重新站回 53 億歐元高點，但就在 2018 年 1 月 18 日，開雲集團宣布將 PUMA 股份以「分拆」形式給予集團股東，也讓市場開始議論，未來開雲的下一步是否就是「全面易主」？事實上，早在 2017 年年底，開雲集團現任董事長暨首席執行官 François-Henri Pinault 無預警退出 PUMA 董事會後，PUMA 將被開雲集團「出清」的傳聞便從未停歇，而這當中開雲集團又有什麼盤算？本期 HYPEBEAST 將為讀者回顧歷年來 PUMA 在面臨各個決定未來發展的交叉路口時，做了哪些關鍵的決定與革命性改變。

PUMA 歷年來三位居功厥偉的關鍵角色

從 Jochen Zeitz、Usain Bolt 到 Rihanna

作為 PUMA 史上最年輕的 CEO，Jochen Zeitz 在 上任首年便成功反轉 PUMA 銷售頹勢

的確在過去數十年中，作為一個從運動起家的品牌，PUMA 的表現絕對是在水準之上。但不可否認的是，若將 PUMA 與 Nike 和 adidas 相比，似乎還是差了那麼一點聲量與話題性。但若將時間倒回 90 年代後期，當時正從谷底反彈的 PUMA，無論是聲勢或銷量上幾乎都與 Nike 及 adidas 並駕齊驅，而當中最大功臣莫過於當年以 30 歲之齡成為 PUMA 有史以來最年輕 CEO 的 Jochen Zeitz。

在 Jochen Zeitz 接掌品牌之前，其實當時 PUMA 的財務虧損早已長達八年之久，因此 Jochen Zeitz 上任後的第一個動作便是藉由裁員穩定財務，其中這波裁員名單中更包含 PUMA 不少重要核心幹部與區域經理，但 Jochen Zeitz 認為裁員對當時的 PUMA 是必要手段。而就結果論來看，Jochen Zeitz 確實在接手 PUMA 首年便成功改善營運體質，讓隔年出爐的 PUMA 財務報表瞬間由虧轉盈。緊接著的第二步，Jochen Zeitz 開始重整品牌形象（在當時 PUMA 普遍被認為是廉價的二線運動品牌），包含調升營銷與設計費用，並同時在全球各地設立研究中心，最重要的是，Jochen Zeitz 發現運動品牌的市場絕非僅限於運動場上，而是在籃球場與棒球場的「鐵絲網」外，也就是乘載潮流瞬息萬變的街巷。從 1997 年起開始，PUMA 陸續推出設計師聯名系列包含 Jil Sander、Philippe Starck，而這些跨界合作也成功地改變了 PUMA 過往僅限於運動範疇的品牌既定印象，讓更多喜歡時尚的消費者注意到它。

2017 宣布退休的 Usain Bolt，早從 2002 年開始便展開與 PUMA 的長期合作

回溯 PUMA 歷年官方代言的運動明星，當中包含曾拿下兩次總冠軍、NBA 紐約尼克隊傳奇球星 Walt”Clyde”Frazier、以及在 1968 年墨西哥奧運奪下 200 公尺金牌的 Tommie Smith 等人，但上述的這些人選似乎都不及有「世界第一飛人」美稱的 Usain Bolt 來得讓人印象深刻。這位被譽為地球上跑得最快的男人，除了無懈可擊的成績表現外，更重要的是他風趣誇張的動作與話語，讓自己與 PUMA 成為田徑場上必定關注的焦點，同時也為 PUMA 產品曝光聲量帶來極為巨大的效益。不過潛藏的隱憂是 Usain Bolt 已在 2017 年倫敦田徑世錦賽後退休（雖然他目前是有再戰足壇的計畫），這代表 Usain Bolt 在未來能帶給 PUMA 的影響力將會快速消逝，而少了 Usain Bolt 後，PUMA 得再次於運動場上尋覓下一個當家的運動員 Icon，但即便花重金挖角簽約人氣球星，後續效益若以 Usain Bolt 為標竿，似乎是個不算簡單跨越的門檻。

毫無疑問，「FENTY PUMA」的成功絕對是近年帶動 PUMA 業績復甦的最大功臣

細數開雲集團接掌 PUMA 這十年中，最具代表性的跨界合作莫過於邀請巴巴多斯籍的黑人女歌手 Rihanna 擔任創意總監所推出的「Fenty Puma」（Rihanna 本名為 Rihanna Fenty）系列。「FENTY PUMA」的巨大成功除了為開雲集團帶來超乎想像的營收外，更重要的是，它讓 PUMA 打入了運動品牌最難攻也最想攻破的女性市場。事實上，一直以來運動品牌該起用明星還是運動員為代言首選，始終是個爭論不休的議題，然而在面對相對困難的女性市場上，「FENTY PUMA」系列確實憑藉著 Rihanna 的超高人氣與設計天賦打了相當漂亮的一仗。

首先，Rihanna 光是在 Instagram 的追蹤人數便超過 6,000 萬人，這代表她在年輕世代的女性族群中擁有無遠弗屆的影響力，也就是說打從 PUMA 選中與她合作的那瞬間起，PUMA 便獲得這座橋樑與廣大的女性潛在消費族群溝通並產生聯結。其次，與其他品牌許多「掛名」的明星設計師相比，Rihanna 不僅相當用心，同時從「FENTY PUMA」的出彩表現中也可看出，她的設計天賦與時尚品味確實不容小覷。另外，除了「FENTY PUMA」系列，她也在這幾年間陸續與 Chopard、Dior 與 Manolo Blahnik 等國際一線品牌合作推出珠寶、太陽眼鏡與高跟鞋款，展現她全方位的設計才華。

「球鞋市場本來就是以男生為主力，但這並不表示女生不會購買球鞋，因此 PUMA 找來 Rihanna 的『藍海策略』，在我看來是相當聰明的方向。」——沈子晴 /《壹周刊》資深潮流記者

對於 PUMA 來說，她擅長混搭的造型能力同時幫助 PUMA 順勢成功打進時尚產業，現任台灣《壹週刊》的資深潮流記者沈子晴（Sofia Shen）認為「球鞋市場本來就是以男生為主力，但這並不表示女生不會購買球鞋，因此 PUMA 找來 Rihanna 的『藍海策略』，在我看來是相當聰明的方向。」另外，Sofia 也點出「FENTY PUMA」系列的另一個成功元素就是貴在有恆。

「不管你是不是喜歡 Rihanna，你都不能否認她確實是現今全球樂壇之中最具話題性的人氣女歌手，同時她也確實將 PUMA 帶領至品牌前所未有的領域，像是連續走上巴黎與紐約時裝週，這都是過往運動品牌在操作女性時尚這塊極為罕見的嘗試。其中我最讚賞的是『FENTY PUMA』極富野心的持續性，所以在『Creeper』如同平地一聲雷般讓『FENTY PUMA』系列大紅大紫之後，陸續還有帶起緞面鞋帶風潮的『Suede Heart』、『Basket platform』與『Muse』等系列，不斷將運動與時尚聯結並強調『女力』精神，讓 PUMA 成功走進新時代女性的生活之中。」

PUMA 的銷售成績為何始終無法超越 Nike 與 adidas？

品牌核心價值丕變與營銷策略持續性疲軟似乎是最大主因

推出時曾被視為 PUMA 未來秘密武器的「IGNITE」

然而就算現今的 PUMA 股價已回歸至 10 年前開雲集團入手的高點，但不可否認的是 PUMA 這些年來的銷售表現仍舊未能夠超越 Nike 與 adidas。探究 PUMA 為何沒在 90 年代大勢之時，一鼓作氣趕上 Nike 與 adidas，曾於 PUMA 任職多年，主要負責公關行銷工作的 W 君（化名）指出，缺乏持續性的品牌核心定位，是 PUMA 始終無法追趕上 Nike 與 adidas 的極大致命傷。

「在 Jochen Zeitz 卸任之後，PUMA 一連換了好幾位 CEO，這件事讓 90 年代後期正在重塑品牌定位的 PUMA 無法堅持路線，時而溝通專業運動時而聚焦生活風格，比方說 PUMA 的籃球線其實比 Nike 還早一步邀來 Vince Carter 做代言，但似乎沒什麼人有印象。再來，2013 年慢跑正在風頭上時，PUMA 推出了『MOBIUM』與隔年上市的『IGNITE』系列，不過坦白說它並不適合長距離的跑步，充其量只能算是訓練鞋，以上的這些事例漸漸削弱了消費者對於這個品牌的認同感。」W 君其實也相當感慨許多 Nike、adidas 近年著手的異業合作，PUMA 其實原先都有機會搶先去做，但後來都卡在市場地域性的不同導致無法全球統一，讓 PUMA 錯失許多被更多消費者看見的機會。

因為市場反應不佳，「MOBIUM」系列現今幾乎已在跑鞋市場之中消聲匿跡

而我們同時也訪問了知名球鞋網站勘履（kenlu.net）的前副總編輯張凱翔（Andrew Chang），在 Andrew 眼裡其實 PUMA 這些年來依舊推出許多令他激賞的佳作，但若要深究無法殺出重圍的原因，Andrew 認為除了上述 W 君所提到的品牌核心定位丕變與營銷策略持續性不佳之外，回歸球鞋本體他點出另一個 PUMA 的弱點，那就是鞋款科技與競爭品牌相比缺乏絕對優勢。

「在我看來運動品牌無論如何向流行時尚靠攏，都還是不能忘記從自身品牌價值核心找到立足點的初心，因為受到運動市場關注後，才會有上位甚至涉足其它領域的機會。」——張凱翔 /《勘履》前副總編輯

「在我看來運動品牌無論如何向流行時尚靠攏，都還是不能忘記從自身品牌價值核心找到立足點的初心，因為受到運動市場關注後，才會有上位甚至涉足其它領域的機會。最顯著的例子是大家都相當熟悉的 BOOST，PUMA 則在這部分力有未逮，即使推出不錯的劃時代概念產品像是『MOBIUM』系列，卻無法挹注足夠後援讓其進化以符合市場需求，很快地便從市場消失。至於『IGNITE』系列則是主打 PUMA 的中底科技，但與其他市場競牌相比不具明顯優勢，不足以成為逆轉戰局的手牌。」另外，Andrew 也提到 PUMA 近年有許多不錯的產品或是聯名系列在沒有持續經營的狀況下，遇上現今資訊爆炸也加快這些產品被市場淡忘的速度，導致每次 PUMA 與消費者的溝通都必須從零開始，造成許多行銷推廣不斷的原地踏步。「最好的例子，就是 2018 年適逢 PUMA Suede 50 周年里程碑，但我認為目前一字排開的陣容如果已經是 PUMA 的底牌，那麼對 Suede 而言這將不會是它想記得的一次生日。其實 PUMA 非常重視這一雙堪稱品牌經典靈魂的鞋款，但過去幾年不論是以現代元素演繹的進階版、編織鞋面版本甚至是加入 IGNITE 的版本都已經問世過，但反過來說，雖然 PUMA Suede 在街頭地位依舊，不過要擦亮已經蒙塵的招牌跟未來即將面對轉手的 PUMA 相同，經典不至於被埋葬，但往後被大家烙在腦海中的樣貌是否會是過去的樣子，目前看來將有嚴苛的現實必須面對，我由衷地希望 PUMA 能挺住。」Andrew 語重心長地告訴我們。

PUMA 的下一步該何去何從？

為何開雲選擇「分拆」而非「整體出售」？誰又將是 PUMA 未來的可能買主？

同屬開雲集團的 Gucci 在 2017 第四季營業額增長 45%，創下集團史上最高季度凈盈利

單就開雲集團接手 PUMA 這十年的財務報告分析，2018 年現時點的 PUMA 前景其實還是相當值得看好，因此許多人提出了「財報算好，為何開雲集團要選在這個時間點『出清』PUMA？」針對這點，我們訪問了長期關注時尚產業議題的流行網站 Heaven Raven 責任編輯陳穎學（Raven Chen）以及經營網店多年、同時也對於財經時事及理財投資頗有經驗的 C 君（化名），對於這個問題，兩人不約而同的給了我們相同的答案就是「Why not?」。

「開雲集團的『分拆』動作簡單來說就是四個字：見好就收。」—— C 君（化名）

2007 年開雲集團以 53 億歐元收購 PUMA，到去年品牌市值終於重返 10 年前的相同水準，C 君以財務面分析，開雲集團的「分拆」動作簡單來說就是四個字：見好就收。但如果是這樣，為何開雲集團是選擇「分拆」給股東而非整體出售？「我認為分拆賣給股東的最大原因，是因為開雲集團原先竟然持有 PUMA 高達八成左右的股權，這在一般上市上櫃公司是非常罕見的。就我的解讀應該不是說開雲集團『不要』整體出售，而是整體出售對現今的 PUMA 來說其實頗有難度。」C 君把狀況用實例跟我們說明了一下。「在投資市場上其實就是便宜人人敢撿，但在高點買進這種賠本的事沒人願意做。開雲接手 PUMA 十年股價才終於回穩，也就是說現階段是 PUMA 十年以來的相對高點，而投資市場上誰都不想在品牌最高點入場。因此我判斷極有可能是開雲集團在無法整體出售的前提下，退而求其次以稍微便宜的價格釋出給其他股東，我的推測最後可能要等開雲集團手上持有的股份降低到一個部位，才會有其他買家進場。」但其實 PUMA 這幾年即將被開雲售出的風聲從未停過，為何開雲集團面對這個傳言始終予以否認？「這個答案其實很簡單，因為開雲集團不想影響 PUMA 股價，基本上股價反映了品牌的價值現狀和營業額，試問誰想要收購一個成天要被釋出的品牌？」C 君笑著說。

而熟悉流行產業的 Raven 則為我們點出開雲集團想要釋出 PUMA 的另一個可能性，那就是以集團經營角度來看，開雲集團原先賦予這支品牌的首要任務已不復存在。「其實把現今開雲集團旗下品牌一字排開，幾乎全數都是奢侈品牌，那開雲在 2007 年時為何會想要收購 PUMA？我認為當初最大的目標是希望能夠藉由 PUMA 的力量與市場其他年輕品牌抗衡。」不過，服裝產業瞬息萬變，近年來因為千禧世代消費（Millennial Spending）消費激增，也讓奢侈品牌不斷年輕化，其中開雲集團旗下包含 Gucci、 Saint Laurent 與 Balenciaga 都是目前年輕世代中最的人氣佼佼者，如此一來 PUMA 的存在就更顯得可有可無。

「既然品牌還有衝勁，通曉賺錢之道的控股公司自然不會平白地把操控權交出去。」——陳穎學 / 《HEAVEN RAVEN》責任編輯

從財務面上來看，Raven 除了同意 C 君所提出的「見好就收」觀點外，同時還預測了開雲集團的另一個坐享其成的如意算盤。「其實就技術線圖來看，在撐過長達十年的爬升，如今 PUMA 股價又回到當初 2007 年的高點，成為一支相當有價值的標的，既然品牌還有衝勁，通曉賺錢之道的控股公司自然不會平白地把操控權交出去。」仔細看看這次分拆的股權，實際掌控開雲集團的 Pinault 家族旗下控股公司 Artémis，還是分配到高達 29% 的股權，這代表未來開雲集團雖然不再是最大持有者，但仍舊將 PUMA 視為集團一項「低風險性」的投資。「讓它慢慢成長領股份帶來的紅利不也是一門好生意？」Raven 的頗析一針見血，也可看出開雲集團的運籌帷幄讓局勢不管再怎麼變，它們都將成為最大的既得利益者。

FILA 的成功讓安踏體育市值已堂堂突破 800 億人民幣大關

但假設一切狀況如同 C 君與 Raven 所推測般，開雲集團未來持續釋出手中股份，那之後 PUMA 最有可能的買主又會是誰呢？就像上段所提到，目前 PUMA 股價因為可能位於相對高點，造就財團與私募基金的收購意願不高，所以像《BoF》等時裝產業媒體皆預測 PUMA 未來最有可能的收購集團，將會來自中國的本土體育用品企業如安踏體育，或是多元持股的大型中外合資企業，例如有意將自身打造為中國版「LVMH」的山東如意。最大的原因在於近年國內運動品牌市場其實尚未飽和，但隨著一線運動品牌轟炸式地營銷廣告與消費者活動如狂潮般襲來，反倒造成中國國產運動品牌市場成長趨勢趨緩，而這個難題要如何解開？最簡單也最理所當然的模板就是收購一線運動品牌。

事實上，安踏體育這幾年的收購策略始終未停歇，而其中成功幫助 FILA 強勢復興的收購案成績更是有目共睹，這場勝仗同時也代表安踏體育對於運動品牌的操作與營銷策略絕對是在水準之上。假使未來安踏體育如預測般收購 PUMA，相信無論是安踏體育的旗下運動品牌抑或是 PUMA 都能得到互惠的技術轉移，似乎也頗令人期待。

PUMA 預告將在今年第二季後推出全新 Chunky 球鞋「Thunder Spectra」

如同勘履前副總編輯 Andrew 所說一般，近年市場普遍認為 PUMA 是倚賴明星策略像是 The Weeknd 與 Rihanna 的設計才拯救了早前的低迷，但事實上這種說法並不客觀。長年來，PUMA 其實持續推出質量佳且富創意的鞋款作品，明星策略只是讓大家注意到本就出色的產品。「像原本被視為 PUMA 秘密武器的『IGNITE』，雖然沒有到讓 PUMA 攻城掠地，但對於許多初次嘗試 PUMA 的人，還是會驚訝於能以相對親切的價格享受到這樣舒適的科技，特別是近期推出、擁有出色外型的『TSUGI』系列。我個人認為 PUIMA 與其假手他人力量，倒不如對自家產品更有信心一些，畢竟這支運動品牌的基礎十分踏實，我還是相當期待 PUMA 未來的發展。」就像 Andrew 說的一樣，明星策略、跨界聯名這些都只是曇花一現的噱頭，學會如何踏實邁開步伐迎接下個挑戰，才是未來開雲集團淡出 PUMA 主導權後，這隻邁入 70 歲的美洲豹所要面臨的真正課題。