Insider 視覺-完全解密 Burberry 易帥內情

將「一注獨贏押中國」視為必勝策的品牌,請借鑑

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現於 Burberry 擔任總裁和創意總監職務,共為品牌效力 17 年的 Christopher Bailey 日前終宣佈於來年 12 月卸下所有職務。2018 年春夏系列將會是 Bailey 最後一季的設計,以舊情掛帥但願能為這位榮譽員工奪回尾彩。伴隨他的離開,外界對於接任人選的揣測無不議論紛紛。Mainfirst Bank 評論員 John Guy 稱品牌 Céline 的創意總監 Phoebe Philo 是 Bailey 的最有力繼任人選。此猜測絕非毫無根據,Burberry 執行長 Marco Gobbetti 於本年 7 月新官上任,就算沒有三把火也有一套個人的行事作風。自 2008 年擔任 Céline 的董事曁執行長職務後,便與 Philo 一同改寫品牌的面貌,將之捧上 LVMH 集團的新星寶座。以時裝界的獨有時計看來,合作 8 年以上已是最佳搭檔的印證,Philo 若真靠這種方式跳槽也是人之常情。

再者,Christopher Bailey 的營運模式與 Gobbetti 南轅北轍,兩者道不同,不相為謀乃意料中事。前者依仗一套「薄利多銷」的促銷手法,在美國市場過於依賴百貨公司作批發渠道,其降價促銷的慣性變相破壞了品牌的高端定位。反之,針對 Gobbetti 在前東家的策略作比較,「清理門戶」才是他信奉的營運宗旨。在他執掌 Céline 時實行削減批發渠道的政策,放棄短線薄利,著眼提昇品牌形象以利長遠發展。從品牌的業績看來,Gobbetti 的方法明顯更湊效。自 Bailey 於 2014 年上任執行長一職以來,公司股價在短短兩年之內已下跌了 22%,與此同時 Céline 則攀升至叫好叫座的一線品牌。

誰也知 Christopher Bailey 與 Burberry 分手那內情?

Burberry Fw16 Fashion Show On Apple Tv

當然,Burberry 近年業績的不景氣也並非 Bailey 一人之過,時不與他的經濟大環境都是不利的因素。雖然英國脫歐令英鎊匯率下跌至 31 年新低,側面刺激了高級品牌的銷售及利潤,從而為英國奢侈品行業帶來正面影響。但作為最先行「中國至上」策略的品牌,香港旅遊業衰退的浪潮還是衝擊品牌銷量的致命傷。

誰也知 Christopher Bailey 與 Burberry 分手那內情?

Kris Wu For Burberry Fw16 Mens Fashion Show

自 Bailey 上場以後,品牌擴展中國版圖的政策達到幾近孤注一擲的 All In 程度。他在阿里巴巴集團旗下的天貓商城網購平台上開設官方專賣店,也在微信及微博等社交媒體上展開營銷活動。近年除邀得吳亦凡為品牌走秀,更請來周冬雨作亞洲區代言人。馬不停蹄地攻入國內市場終究要作出取捨。雖然他們托中國消費者的鴻福而 Had its Moment,但這種鋪天蓋地的宣傳攻勢只會加速產品的飽和程度,從而減弱市場需求,迎來反面效果。從中國買家佔集團銷售額近 4 成的比例(遠超出其他品牌的市場分佈)看來,當地所牽連的增長放緩(甚至下跌)問題要比其他品牌嚴重百倍。

雖然如意算盤打不響,但其實 Burberry 這幾年所選擇的發展方向並沒有錯。Cara Delevingne,吳亦凡和周冬雨等代言人都是在年輕市場上極具號召力的頭號人物;於 Apple TV 推出專屬應用程式,直播並發售其 16 年秋冬男装秀更是史無前例的創舉。Bailey 讓 Burberry 年輕創新化的努力大家都有目共睹,只是在消費者工多藝熟的消費模式上,光靠宣傳網路和代言人攻勢加持已不足以留住客源。Bloomberg 專欄作家 Andrea Felsted 認為目前唯一能讓品牌起死回生的方法就只有仰賴像 Gucci 找到 Alessandro Michele 般的奇蹟出現,才能使 Burberry 有機會重奪以往的地位。一言以蔽之,宣傳手段已不是現今市場受落的一套,品牌若不趕上競爭對手的步伐,恐怕格子也終有耗盡的一天。

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