クリエイティブディレクター、南貴之が手がける〈FreshService（フレッシュサービス）〉のものづくりは、常に日常の“違和感”から始まる。「山に登るわけでもないのに、オーバースペックなダウンは必要なのか」「杢グレーのTシャツの汗染みが嫌だ」──そんな都市生活における疑問や不満を、独自の視点と執念に近いこだわりで解決していくのが〈FreshService〉の真骨頂だ。

「架空の運送会社」というユニークなコンセプトのもと、折り畳みコンテナを用いた異色のポップアップからスタートした同ブランド。やがてそのアプローチは、過剰なスペックを削ぎ落とし、現代のニーズに寄り添う「ちょうどいい」オリジナルウエアの制作へと発展し、今やデイリースタンダードとして確固たる支持を集めている。

これまでファッションブランドの〈Graphpaper（グラフペーパー）〉やセレクトショップ『1LDK（ワンエルディーケー）』なども手がけてきた南。〈FreshService〉において、その審美眼はどう活かされているのか。メンズウエアを“道具”として捉える独自の視点、そして細部に宿る並々ならぬプロダクト愛について語ってもらった。

Hypebeast：まずはFreshServiceを立ち上げた経緯と、“道具”にフォーカスするようになったきっかけについて教えてください。

南： もともとは、僕が『1LDK』のディレクションをやらせていただいていた時期に、新宿の『ザ・コンランショップ（THE CONRAN SHOP）』から「ポップアップができないか」とお声がけいただいたのが始まりです。ただ、〈1LDK〉は僕の会社ではないので、個人として何か新しいプロジェクトを組めないかと模索した結果、「架空の運送会社」というコンセプトに行き着きました。

通常、ポップアップというとブランド単体の名前で開催されるケースがほとんどで、架空のレーベル名義でセレクトアイテムを並べる見せ方は当時あまり見かけませんでした。そこで、運送会社のパッキン（折りたたみコンテナ）で商品を運び、それをそのまま什器にして空間を作り、終わったら再びパッキンに詰めて送り返す。そんなイメージを描いて、当初は洋服はほとんどなく、「道具」のセレクトをメインに展開していました。

当初は他社のプロダクトをセレクトすることが中心だったのですね。そこから、オリジナルのアパレルやツールを作るようになったのにはどのような背景があったのでしょうか。

ありがたいことに色々な場所からお声がけいただくようになったのですが、毎回たくさんのメーカーさんから物を集め、会期が終われば返送する、という作業が物理的に限界を迎えまして。「これを毎回やっていたらシャレにならないぞ」と（笑）。

またある時、オリジナルのパッキンを作ったのですが、最小ロットが3,000個だったんです。「何年かかってもいいから売ればいいや」と見通しが甘いまま作ってしまった結果、倉庫の部屋がパッキンの山で埋まってしまって。経理からも「毎月これだけ倉庫代を払っていて赤字ですよ」と怒られました。道具のセレクトばかりやっていたら会社が潰れると思い、もう一度コンセプトを整理して、オリジナルブランドとしてきちんとやり始めたのが現在の形に繋がっています。

「ちょうどいい」を探して

ちなみにFreshServiceというブランド名には、どのような思いが込められているのでしょうか。

実はこれ、我ながら神がかった名前だなと思っていて。間に何か入れたり、前につけたりすれば、大抵のものはこじつけられるんですよ。「新鮮なサービスを届けます」という意味合いなので、例えば『フレッシュ“ドリンク”サービス』でもいいし、『フレッシュ“アウトドア”サービス』でも成立する。

あるいは以前打ち出したReFresh!Service.とか。とにかく使い勝手がいいんです。それで調子に乗っていろいろなカテゴリーを増やそうとしたら、周りから「そこまではいらない」と止められたりもしましたけど（笑）。

FreshServiceにおいて、道具とアパレルとではどのような視点の違いがあるのでしょうか。

僕の中では互いに逆の発想を持っています。プロダクトに関しては、「もうちょっとファッション的な目線で作られていたらいいのに」というアプローチから入ります。例えば「カーキ色のタオルって意外とないよな」とか、透明で味気ない折りたたみコンテナを軍物のようなカラーリングにできないかとか。

逆に服を作るときは道具の目線をもちます。特にメンズウエアはミリタリーやアウトドア、スポーツウエアなど、制服であったり、なにかしらの機能を持つものがベースになっていることも多いですよね。例えば「カメラマンならここにフィルムが入ったらいいな」とか「風を防げたらいいな」といった道具としての機能を、都市での暮らしに合わせてアップデートできないかと考えています。

最近発売した、汗染み防止に特化した「COMFORT-PROTEC TEE」もそうです。僕は杢（もく）グレーのTシャツが嫌いで、絶対に自分では着なかったんです。なぜかというと、汗染みが目立つから。それでメーカーさんに「汗染みを絶対に表に出すな」とずっと言い続けて、完成するまでに3、4年かかりました。

速乾素材特有のテカテカした見た目はファッションとして不適切なので、そこも何度もダメ出しをして、一見普通のコットンに見えるけれど表に汗染みが出ないものを作りました。スポーツウエアのブランドなら汗染みなんて気にしないかもしれませんが、僕らはファッションなのでそこも重要。「見た目に汗染みが出ない」というのも立派な機能になるのです。

本格的なアウトドアウエアの機能というよりも、都市生活に寄り添った機能のアップデートということですね。

その通りです。例えば、極暖仕様のウールのシャツなどは「山で死なないための服」ですが、僕は街で暮らしているから死なないんです（笑）。700フィルパワーのダウンも必要ありません。一方そこまでのオーバースペックは要らなくとも、「暑いからすぐ乾いてほしい」「シワにならないでほしい」といった街でも欲しい機能はある。そうした、街着として最高のスペックを持たせたいんです。

とはいえ、こだわろうと思えばどこまでもこだわれてしまいますよね。どこでブレーキをかけるのでしょうか？

何事も「ちょうどいいこと」が大切です。例えば、手の届きやすい価格であることは、僕らの中での絶対的なルール。例えば、結婚して子供がいて、自分のために使えるお金が限られているお父さんやお母さん。休日に急にアクティブな行事に参加させられるとき、クローゼットには本格的なアウトドアブランドやスポーツウエアしかない、なんてことはよくありますよね。そこまでのオーバースペックはいらないし、行事が終わった後にそのまま食事に行っても「いかにもアウトドアから帰ってきました」という見え方にならない服がほしい。

手頃な価格で、いつでも同じデザインが買えるパックTシャツのような量産服の良さをアップデートしたいんです。だからこそ、価格が高くなっては意味がない。そうした「ちょうどいい」をつくりながら探しています。

飲食店のユニフォームなども多く手がけられていますが、プロフェッショナルの現場からインスピレーションを受けることはありますか？

ありますね。僕自身、飲食店の仕事に関わることがあるんですが、既存の制服にずっと不満があって。白いTシャツを着て食事に行って、カレーが跳ねて汚れてしまうのをなくしたい、汚れが目立たない方がいいじゃないかというピュアな思いがありました。

最近は実際に現場で働く人たちの声も聞くようにしていて、サービスとキッチンでは求められる機能が全く違いますし、「どうしてもここにペンを差したい」といったリアルな要望もあります。ただ、思い切りプロ仕様にしすぎてしまうと、今度は日常着として使えなくなってしまう。だからこそ、プロフェッショナルな目線の人たちでも使えるように生地から開発しつつ、ご家庭でも使えるギリギリの線を狙っていくようにしています。

逆に意図しない使い方もあったりするのでしょうか？

ありますよ。一番最初に作った「ツールポケットシャツ」という、ポケットがたくさんついているシャツがあるんですが、ある日、植物屋さんが「僕らこれを買って制服にしているんです。ここにハサミが入ってめちゃくちゃ便利で」と言ってくださって。僕らはそのために作ったわけではないんですが、タフな生地でガシガシ洗えるし、そうやって世の中の役に立っているんだなと気付かされました。ユニフォームから始まっている服なので、そういう使われ方をするのはすごく嬉しいですね。

痒いところに手が届く男でいたい

プロダクトに対する強烈なこだわりを感じます。

そうですね。僕は常に“痒いところに手が届く男”でいたいなと思っているんです。

その尽きない探究心やモノへのこだわりは昔からのものなのでしょうか？

小さい頃からそうだったのかもしれません。僕は表側の華やかな売り場よりもバックヤードの方が好きで、同じ規格のものが整然と並んでいる「集合美」みたいなものに魅力を感じるタイプなんです。あとはオーディオのケーブル一本にしても、「こっちの線の方が音が良い」とか、他の人にとっては価値がないような、どうでもいい知識を掘り下げるのが好きなんですよね。僕にとってはどうでもよくないだけで。そういった自分の収集癖や偏愛が根底にあるんだと思います。

最後に、FreshService として今後作ってみたいものはありますか？

今ある枠組みの中ではある程度形になっていますが、本当はもっと作りたいものがたくさんあります。例えば、オリジナルの電源タップを作りたいんです。でも、ロットが万単位になると言われてしまって（笑）。

会社の人からも「電源タップそんなに売れますか？ 何年かかるんですか」と現実的なことを言われてしまうので。
既存の収納ボックスの構造を少しだけ改造したいとか、日常の些細な不満は尽きません。今はその現実的な枠の中で価格を最大限頑張りつつ、自分が欲しいと思うものを作り続けていきたいですね。

南貴之
〈FreshService〉ディレクター。インテリアやファッション、ライフスタイルを横断する独自の視点を持ち、〈Graphpaper〉や『1LDK』や空間プロデュース、ブランドコンサルティングなど、多岐にわたる分野で活動。日用品やワークウェア、ミリタリーといった普遍的な要素を現代の都市生活へと再編集し、機能性と美意識を兼ね備えたプロダクトを提案している。カルチャーと日常をシームレスにつなぐものづくりを通して、新しいライフスタイルの価値観を発信し続ける存在。