ファッションブランドの初期費用: マーケティング編

ファッションブランドを始めるにはかなりのコストが絡んでくる。すべてをあきらめて自分自身で起業をすることには、大きなリスクがあるのだ。連載「ファッションブランドの初期費用」のPart2までは、決断、デザ

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ファッションブランドを始めるにはかなりのコストが絡んでくる。すべてをあきらめて自分自身で起業をすることには、大きなリスクがあるのだ。連載「ファッションブランドの初期費用」のPart2までは、決断、デザイン、生産を見た。取扱先のリストへの営業やオンラインストア、自分のショップでの販売を考える前に、プロダクトのニーズを考える上でマーケティングは非常に大切なものになるだろう。

生産が完了して、販売する服が手元にある。次はそれを言葉にして伝え、マーケティングすることについて掘り下げていく。一般に新しいブランドは立ち上げにはこういった費用の見込みがないので広告や紙媒体での出稿にほとんどあるいは全くお金をかけない。〈Condé Nast(コンデナスト社)〉や同じような読者層を持つ媒体では大体10万米ドル(コンデナスト社のプレスキットはこちら)というかなりの金額を要求することができる中で、 電子媒体は 2,000米ドルからできる。しかし、 留意すべきことは一媒体に出広した金額は、広告のサイズ、配置などの点でどれだけのインパクトを持ってくるかに関わってくる。500米ドルのスペースを見つけることさえできるけれども、それはeメールでプレスリリースを文字通り送るだけかもしれない。

〈Filling Pieces〉の「Guillaume Philibert」、〈Haerfest〉の「Tim & Dan Joo」、〈IISE〉の「Terrence Kim」らに、これら有名ブランドのマーケティングに共通する、初期の段階でほとんど広告に費用をかけなかった経験をシェアしてもらった。シンプルなプレスリリースをeメールでウェブ媒体に送って、ブランドについて、どんな商品を取り扱っているかを人々にPRできるという長い道のりだったことを、インターネットを使ってほとんどできるようになった。もちろん、送付した宣材は誰もが目を引くように商品の写真やルックブックなどは良質なもので的を得たものでなければならない。プロのフォトグラファーやスタイリストと契約するのは魅力的なようだが、莫大なコストがかかるのも事実。しかし、少ないコストで良質なものに近づける方法に出会える場合もあるし、最初はプロの手を必要としないかもしれない。いいルックブックに何を掲載するか、しっかりとリサーチすれば、こういったコストは節約できるはずだ。


広告の価値

ここ10年くらいの間、多くのブランドがソーシャルメディアに大きく力を入れてきている。従来の広告が今なおその目的を保っている一方で、多くの人からそのインパクトは弱くなっていると言われるかもしれない。みんながデジタルの世界と関わりを持ち始めているからだ。 〈Facebook〉、〈Twitter〉、〈Instagram〉などたくさんのソーシャルメディアプラットフォームは、僕らの想像以上に世界中の多くの人々とつながっている。しかも無料で。(広く利用可能な)Facebookの「広告記事」 やInstagramの 「スポンサー広告」のような有料スポットのオプションとは別に、 ソーシャルメディアを使いこなせば、熱烈なファンを相当量獲得することができる。ブランドを見る機会はかなり増え、このコンセプトのコンテンツはソーシャルメディアから消費者間で商品情報が伝わる宣伝方法である大規模なバイラルマーケティングとなっていく。好印象や人々への浸透をより高い数字で獲得できるチャンスを広く向上させてくれる、ハッシュタグ、最適な投稿回数、ソーシャルアクションへの呼びかけといったプラットフォームの舞台裏の複雑な機能についてよく勉強しなければならない。例えば右手に製品を配置すれば、これまで何度も見てきたように山火事のようにスポットライトの誰かやニュースによって広まっていくかもしれない。


自分のブランドのマーケティングや広告にお金をかけた?

Guillaume Philibert (Filling Pieces)

今までブランドの広告に直接お金をかけたことはないよ。もちろん、製品という点で資本金や製品の配置にはお金がかかる。だけど、若くて新進のブランドにとって広告費をかけることは本心ではない。製品やビジョンといったメディアでの発表の場は、常に相応の露出を得られるだろう。自分はそれが相応だと思うけれど、露出してくれた場をサポートするのが正しいと思っている。ブランドが大きくなれば、マーケティングやPRの予算もできる。

Tim & Dan Joo (Haerfest)

始めはリソースがそんなに多くなかったから、自分たちのブランドのプロモーションはずっと地に足が着いた方法でやっていったんだ。顧客との戦略的なパートナーシップを発展させるのに意義のある時間をかけられた。その関係だけでもマーケティングレベルで僕らにとって有益なはずだ。

Ouigi Theodore (The Brooklyn Circus)

小さなブランドとして、僕らはソーシャルメディアはそれにすべて答えてくれているとかとよく思う。でも違うんだ。ブランドの成長や一般にどう受け取られるか、従来の広告やマーケティングが大きな役割を果たしている。でも業界は小さなブランドを配慮してつくられてはいない。有名ブランドが陥りやすい広告やマーケティングの穴がある。人気があるからといって、その費用をかけられるわけでも、市場競争の計画に乗っかる予算があるわけでもないのだから。

Terrence Kim (IISE)

僕らは今までダイレクトマーケティングや広告にお金を使ったことはないよ。映像やルックブック、韓国についての他のコンテンツクリエーションにお金を使っている。それがずっと効果的で、人にとってもおもしろいと思うんだ。

Brandon Svarc (Naked & Famous)

いいえ。もしトレードショーをマーケティングとしてカウントしなかったら、でも僕はそれをセールスとしてカウントするんだ。スタートしたばかりのどんな小さなブランドも広告にお金を使うべきじゃない。新しいインディーファッションに従来の広告は価値がないよ。もし「マーケティングと広告」のために誰かにお金を使いたくてたまらないなら、手堅いインディーのPR会社を見つけてみては?

Rav Matharu (Clotsurgeon)

今は本当にやっていないけれど、僕らが進展していけば、僕らもするつもりだ。『HYPEBEAST』、『Highsnobiety』、『Complex』、『The Daily Street』、『GQ』から大きなサポートを受けている。人々は僕らがやっていることが本当に好きなようで、いつもそれが彼らの個人的なブログにアップされる。Instagramは僕らのブランドを世界中の人々に売り込むすばらしいプラットフォームだ。ファッションブランドを始めるみんなにおススメだね、だって無料だから!

Benny Gold

僕らの広告の大部分はInstagram、Twitter、Snapchatといったソーシャルメディアを使っている。ほぼ海外で、メルマガと臨時創刊の雑誌の広告もやっている。僕らは幸運にも口コミで大きく成長してきた。僕らのやっていることについて記事を投稿してくれたり、シェアしてくれたり、話してくれた人みんなに感謝しているんだ!

Laurence Chandler (Rochambeau)

メーターはいつも不足しているけど、それを正しい形で使えるかどうかだ。今、僕らのお金は従来の広告よりもトレードショー「MADE」での僕らのファッションショーでよりよい形で使われていると思っている。僕らのショーは今季の僕らのビジョンをプレスやリテーラー、消費者とまさに真のあり方でダイレクトにコミュニケーションを取れる機会となっている。僕らが信じていて、サポートしてくれる人々と密に仕事をしているよ。この半年で僕らは「Paparazzi Blocker with Cara Delevingne」や、僕らのトップリテーラーである〈Alchemist〉とのカプセルコレクションを「Art Basel Miami Beach(アート・バーゼル・マイアミ・ビーチ)」で行い、「Jourdan Dunn(ジョーダン・ダン)」の「charity Cell for Gratitude」では〈Illesteva〉でサングラスをリリースしている。


Tradeshows

新しいブランドは、トレードショーにかなり高い出展費をかけてまで参加する価値があるかを考える。というのも、トレードショーは10×10のスペースで約5,000米ドルほどの出展費となるからだ。「Capsule」は3,000から6,000米ドルの間だと報告されている。これらの金額に加えて、什器のレンタルや設備費、雑費のことも考えなければならない。「Liberty Fairs」での10 x 17スペースは7,500米ドルと報告されている。「Bread & Butter」、「Project」から「MADE」や「BRIGHT」まで過剰なトレードショーもあるから、どれが自分のブランドにより合ったものか、何をそのイベントから期待すべきかについて本当に考えなければならない。


トレードショーはものによっては、出展にかかる費用が高いものもある。実際のところ、自分のブランドのために、時間と投資をする価値があるのか?

Guillaume Philibert

トレードショーはかなりお金がかかるけど、とても大事だよ。マーケットと業界は変化しつつあるけれども、よいリテーラーの多くは今でもそこへ向かう。僕らがちょうどトレードショーを始めたとき、僕らはダイレクトビジネスやセールスをあまりやっていなかったんだ。僕らは露出や注目をけっこう獲て、それからのシーズンの多くのセールスにつながった。自分のブランドに最適なトレードショーを見つけるのが大事なことだ。僕らは「Liberty Fairs」や「Pitti Uomo」、「Man」、それから「Tranoi」といった自分たちが参加しているショーに関してとてもハッピーだよ。他のトレードショーは機会を逃しているし、アップデートしていないように感じている。

Tim & Dan Joo

ネットワーキングや一般的な露出という意味では役立っていると信じている。でも、自分のプロダクトをどこで、どうやって見せたいかということと一致していることが大事だよ。例えば、ショールームのセッティングは、特化した露出と正しいメッセージを伝えるということを確実にするとか。でもブランドはそれぞれ異なるし、他のブランドのために働く必要はないのかもしれない。

Ouigi Theodore

僕らを観客の前に並べて、そのほとんどが投資しよういうものやレポートしようとするものを探しているプロの集団で、それで僕らは秀でているだろう。それが僕らが展示会でやったことで、それこそがいつも僕がトレードショーをおススメする理由なんだ。今、「Liberty Fairs」の「FREEDOM HALL」という展示のセクションで関わっていて、パートナーとなっている。それはトレードショーのコンセプトを底上げする足がかりとなっている。僕らにはデザイン、リテール、買い付け、マーケティング、ブランディングにおける経験があり、 トレードショーのフロアで360度様々な経験を生み出すことができるんだ。人々がトレードショーでの経験に困惑させられ始めたり、その重要性に疑問を持ち始めるようなところで起きていることとは違ったよ。

Terrence Kim

ちょうど、次のシーズンのトレードショーで初めて展示しようと計画しているところだよ。僕らはトレードショーを動かしている人々やブランドとたくさん会って、 確実に前もってしっかりと準備できるようにリサーチを済ませたんだ。多くのブランドが期待していながら、ちゃんと結果を出せないまま終わるのに、展示会をすることに飛び込んでくるのを知っているからね。多少ブランドを知ってもらえるような機会をつくることができるなら、そしてバイヤーとアポを取ることができるなら、トレードショーは本当にのビジネスを発展させてくれるものだと思っている。

Brandon Svarc

僕らにとってイエス、価値あるものだよ。アメリカにはショールームがないから、毎シーズン、セールスのアポを取るのにトレードショーを頼っているんだ。

Rav Matharu

今までトレードショーに参加したことはないよ。

Benny Gold

実際、僕らはトレードショーで僕らの製品を展示したことがないんだ。「グライダー」シリーズだけはアートの展示としてあるけれども。

Laurence Chandler

初期の段階では、トレードショーは名前と顔を売ったり、業界の顔を知るのにはるのにとても役に立つよ。今でも一番強い関係を持っている人々は、文字通り、そのコレクションを見てもらうために誰かを僕らのブースに引き込まなければならなかった、内々の打ち合わせから始まった関係だ。こういった人々は大胆なアイデアからフルコレクションに僕らのブランドが成長してきたのを見てきた人たちで、彼らはそれを尊重してくれているんだ。従来のリテール業界の抜け道を見つけ出す多くの機会をデジタルによって得てきた一方で、顔を付き合わせる関係ほど大事なことはないよ。


関係の大切さ


関係を築くことは大切だけど、ディナーやストリップクラブでさえも接待しなければならないとしたら、将来クライアントとなる可能性のある人々にどれくらいお金をかける?

Guillaume Philibert

ラッキーなことに、僕らのいるファッション業界はそんなに企業っぽくないんだ。クライアントや将来クライアントになる可能性のある人々を高級なディナーやラップダンスでなくて、違った、クリエイティブな形で喜ばせることができる。この業界は正直で、本物だと感じているし、だから人々があなたのブランドやプロダクトが好きになったとき、彼らは自らそれを受け容れてくれるんだ。

Tim & Dan Joo

ビジネスでは、これはクライアント獲得経費と呼ばれている。言い換えれば、どれくらいのお金が必要で、クライアントを獲得するためにどれだけ費やすつもりなのか? 例えば、広告に30米ドル費やす度に、理論的には今後3年間僕らから買い付けてくれるクライアントを1社得ていることになっている。それは希望であるけれども、そのための科学技術は存在していない。保証はないんだ。クライアントとの関係を発展させることはとても大切なことだけど、そういった関係から何が期待できるかをわかっていた方がいいよ。戦略的であるべきだし、得られるものが何かを理解するべきだ。前に言ったように、マーケティングのためのリソースを持っていなかったから、僕らはプロモーションという意味で素晴らしいとわかっているクライアントと一緒に仕事することを選んだんだ。でも、クライアントとの関係は目的であるべきではない。あなたのプロダクトの持つ力はそのビジネスを動かしていくべきものだと僕らは個人的には思っている。そのプロダクトが売れているなら、プロモーションやクライアントを得ようとする努力なしに、クライアントの方からやってくるはずだ。よくつくられて、よくブランディングされている際立ったプロダクトがあるならば、準備ができている。

Ouigi Theodore

それは本当にクライアント次第だけど、心から努力することがもっと大事なことだ。その努力が誠実なものであれば、お金は問題ではない。

Terrence Kim

関係を築くということに僕らは多くの時間を割きたいと思っている。スタート時にはマーケティングにお金をかけるだけの資金を持っていないけれども、素晴らしい人々と強い関係を築くだけの余裕はある。もしオンラインでもオフラインでも出会ったすべての人々のためでなかったら、〈IISE〉は今どこにも存在していなかったはずだ。ラッキーなことに、たくさんの素晴らしい人々がソウルを訪れてくれていて、彼らに街を案内することで、それはいつも素晴らしい時間で、そういうことによってつながりを持つことができているんだ。是非、遊びに来て!

Brandon Svarc

バイヤーと思い出づくりや関係を築くことはグッドアイデアだけど、もちろん支出をきちんと管理し続けなければならない。おかしなことに、僕らのオフィスの通りをまっすぐ行ったところに有名なストリップクラブがあるんだけど、僕らはそこに顧客を連れて行ったことはないよ。僕は前に顧客とべガスにあるストリップクラブに行ったことがあるけれど、それはもう何年も前から関係ができていた。僕は〈Barneys〉のバイヤーを何年も前にニューヨークの〈Le Marais〉のステーキディナーに招待したことはあるけれども、彼らをストリップショーに連れて行かないよ。

Rav Matharu

もてなしたいんだ。もしクライアントが街の外から来たのなら、ごちそうしたいと思う。僕らが彼らを訪問したら、彼らはいつでもぼくらをもてなしてくれるから。それはもうほとんど暗黙のルールのようなものだね。

Benny Gold

関係はこの業界ではすべてを意味している。〈Benny Gold〉ブランドは長年築いてきた関係とサポートなしには今ここにに存在していない。得意先が訪ねてきたら、もちろん一緒に出かけて、彼らに愛する街を見せてまわるよ。彼らがサポートしてくれるすべてのことに対して、僕が少なくともできることだからね! ストリップクラブに行く……それはあまりないな。

Laurence Chandler

〈Riveria〉の予算ならたっぷりあるよ。

ファッションブランドの初期費用」では6つのパートからなるシリーズ連載でブランドを立ち上げる際のビジネスとしての側面における疑問を掘り下げている。ここでは、事業計画を練り上げるところからスタッフを雇ったり、生産コストや流通にいたるまで、そのブランドをそのようにさせている込み入った事情や舞台裏で起きていることなど、〈Filling Pieces〉の「Guillaume Philibert」、〈Naked & Famous〉の「Brandon Svarc」、「Benny Gold」といったファッション業界の多彩な人物から、彼らが自身のブランドを何とか成長させて今の彼らとなるまでの経験を聞き出している。
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