Projets exclus des plateformes, CDs à 300 dollars, vinyles jusqu'à 3000… Aux US, une scène rap alternative s'inspire du resell pour vendre sa musique

Une dizaine d’euros. C’est ce que vous coûtera un CD. Mais pour en obtenir un des Camoflauge Monk, Tha God Fahim ou Mach-Hommy, il vous faudra en compter une centaine. Parfois même 300. Quant à un vinyle, le dernier nommé est même allé jusqu’à facturer 3000 dollars. C’est fou. Mais ça marche : si leurs noms vous sont inconnus – à moins que vous n’ayez rouillé notre récente sélection de jeunes rappeurs ‘à l’ancienne’ – ces trois MCs et/ou producteurs jouissent d’un beau succès critique outre-Atlantique, où ils incarnent le renouveau du boom-bap qui fit les lettres de noblesse du rap. Alors bien qu’étiquetés alternatifs, ils ont un public fervent, dont une petite partie est prête à payer le prix de leurs boucles mélodieuses, ne serait-ce que dans le doute. De fait, il n’y a aucune assurance que les projets qui se succèdent frénétiquement sur leurs Bandcamp ou sites internet atterrissent un jour sur le web, et quand bien même, leurs produits ‘physiques’ sont estampillés ‘ultra-limités’ et ne se vendront nulle part ailleurs. Prix prohibitifs, exclusivité, contre-pieds réguliers… On gage que cette recette vous parle davantage. Oui, Camoflauge Monk, Tha God Fahim et Mach-Hommy semblent avoir appliqué à leur musique la logique commerciale des marchés streetwear et sneakers.

“Un parallèle entre les marchés de la revente et celui de la musique”

Si les trois artistes ont pu être inspirés par quelques essais concluants dans le milieu ou certaines de leurs expériences, notamment celle avec le label britannique Daupe! dont les contenus limités excitent les fans autant que ceux de Supreme, l’un d’eux parle bien des kicks comme d’une référence. “Disons par exemple que j’achète une paire de Jordan 3 avec la semelle transparente. Le jour où elles sont mises en vente, elles valent 220 dollars. Quelques heures plus tard, elles sont revendues à 500 dollars et personne ne s’en plaint. Cette logique m’est venue de là, en voyant mes amis acheter, échanger, racheter des chaussures. Je fais un parallèle avec ces marchés de la revente et le marché de la musique. Je voulais adopter le même schéma à la musique“, explique ainsi Camoflauge Monk dans une interview accordée à l’Abcdr du son. Voilà qui va à l’encontre de l’essence musicale, l’accessibilité, d’autant plus naturelle aujourd’hui en cette ère numérique. L’artiste acquiesce, et à la manière d’un James Jebbia, se dit “désolé pour ceux qui ne peuvent pas se procurer l’objet, ils sont peut-être plus nombreux que ceux qui ont les moyens de dépenser ces sommes“. Mais il sait où il va, conforté par la loi de l’offre et de la demande, celle-là même qui fait que ces sons se revendent aujourd’hui avec plus-value sur le net. “Comme les Jordan“.

“Objectivement, il y a une demande derrière ça. Tu as déjà des gens enclins à payer ce prix, pourquoi ne pas s’intéresser à ce marché ? Je promeus mes œuvres auprès des acheteurs qui sont prêts à dépenser cet argent et qui portent un intérêt sincère à l’œuvre“, poursuit-il. Le mot “oeuvre” est posé, il est la base commune de ces différents artistes qui, et ce n’est pas un hasard, sont tous de proches collaborateurs et adoptent le même discours pour expliquer leur méthode de vente : ils considèrent leur musique comme un art, et ne veulent en aucun cas la brader, ce qu’un album simplement lâché sur Spotify signifierait à leurs yeux. Le pricing reflète donc la valeur qu’ils voient en leurs productions. “Quand vous avez quelque chose qui a une réelle valeur, je ne pense pas que vous le balanceriez comme ça, le traitant comme si de rien n’était. Si vous faites ça, vous essayez de faire autre chose, la création n’a aucune valeur“, étaye Mach-Hommy auprès de Billboard. Le rappeur le plus restrictif et prohibitif du trio – Monsieur 3000 dollars le vinyle -, comme pour compléter son personnage mystérieux dont le visage est constamment dissimulé derrière un foulard, justifie donc sans peine le coût de 300 dollars d’un CD. “Combien vous paieriez pour une heure de bonheur ? Si je vous disais que cette heure de bonheur, cette heure où vous serez transporté en dehors de vous-même, vous pouvez la répéter à l’infini, chaque fois que vous choisissez de le refaire et sans aucune limitation… Pensez-vous qu’une heure de bonheur, chaque fois que vous le souhaitez, vaut 300$ ? C’est si simple. Je pense que cela vaut bien plus que 300$, mais j’ai créé un chiffre qui, je pense, fera en sorte que les gens pourront s’engager dans ce truc, et me fera savoir qu’au moins l’acquéreur fait un effort. Je ne le veux pas entre de mauvaises mains“. S’il y a une part d’egotrip dans l’argumentaire, qui nous apparaîtrait presque condescendant, il y a aussi une autre explication à ce fonctionnement. Celle-là n’est pas revendiquée, mais rend le tout on ne peut plus compréhensible. 

“C’est le moment d’adopter de nouvelles règles, les nôtres”

Les trois rappeurs ont en effet un autre point commun : ils sont tous indépendants. Alors cette vision commerciale est aussi et avant tout un moyen de vivre de leur métier, de monnayer leur art malgré le statut délicat d’artistes indé/alternatifs. À l’heure où les succès se mesurent aux écoutes Apple Music et Spotify, ils ont décidé de tracer leur route autrement, en privilégiant l’objet plutôt que le web, au mépris de la règle établie qui veut que commercialement le produit musical doit se retrouver dans le plus de mains possibles. “Tu n’es pas obligé de suivre le chemin préétabli“, résume Camoflauge. Tha God va plus loin, dans un entretien avec thejournalistsinseer. “Le hip-hop est encore quelque chose de relativement neuf, il n’a pas 50 ans, et nous vivons dans une nouvelle ère où un certain terrain n’a pas encore été exploré, certaines choses n’ont pas encore été testées. On vient d’arriver à ce que le hip-hop est vraiment, et on entre dans une réflexion sur le marketing et la manière dont on le distribue. Les règles qui s’appliquent, ce sont les ‘leurs’, c’est le moment d’en adopter de nouvelles. Parce qu’évidemment, nous, les artistes, sommes ceux qui ont le pouvoir. Alors évidemment il y a des gens qui veulent que ça se fasse d’une certaine manière, qui demandent pourquoi, mais c’est comme ça, c’est la formule qui nous convient“, assure-t-il, comme un appel lancé à la multitude. 

La question se pose : cette méthode fera-t-elle des émules dans le milieu du rap ? Étant l’apanage d’artistes dits marginaux, le phénomène reste marginal. Mais devant ce succès, il n’est pas dit qu’il se cantonne à l’underground. Après tout, serait-on choqué de voir PNL dropper demain un vinyle en édition limitée à prix élevé ? Sans sortie web garantie, ne serait-il pas sold out en quelques minutes ? Ce modèle économique, certes dommageable pour la musique s’il se répandait à grande échelle, s’aligne donc sur celui qui fait loi dans le merchandising actuel de la street culture, que le rap est l’une des seules disciplines à ne pas appliquer. Le voir l’adopter ne constituerait qu’une suite à demi-étonnante, et les Camoflauge Monk, Tha God Fahim et Mach-Hommy d’en apparaître comme les instigateurs. Les idées partent souvent de l’underground, et le hip-hop en sait quelque chose.