Quand le "legal fake" dépasse l'original : une copie de PYREX, l'ancien label de Virgil Abloh, fait fureur en Italie

Si Supreme a attiré l’attention sur le “legal fake”, c’est une autre copie, toujours venue d’Italie, qui illustre ce que cette pratique peut générer de pire sur la durée. Zoom sur PYREX Original, imitation du PYREX VISION de Virgil Abloh.

Legal fake. En termes juridiques, “pratique consistant à déposer une marque dans un pays avant que le propriétaire originel de la marque ne le fasse“, permettant ainsi l’exploitation du nom voir des designs de la marque copiée en toute impunité. Une démarche odieuse, mise en relief par l’expansion du faux label Supreme. Parti d’Italie, pour ensuite rejoindre l’Espagne, il se propage aujourd’hui en Asie, où après être passé à deux doigts d’un partenariat avec la branche chinoise de Samsung, il a ouvert d’immenses boutiques à Shanghai. Si ce cas est le plus connu, car médiatisé du fait du poids du box logo et de sa volonté revendiquée de mettre à terre son copieur éhonté, il n’est clairement pas le plus abouti du streetwear. Celui-là sévit (encore) en Italie, et dans une totale discrétion. Il se nomme PYREX Original.

PYREX Original, le gros coup italien des copieurs de Supreme

PYREX, remember ? Il s’agit de la première griffe de Virgil Abloh. Le designer l’a lancée, sous l’appellation exacte de PYREX VISION, en décembre 2012. Et ce, avec une collection faite de tees, shorts et hoodies Champion ainsi qu’une chemise en flanelle Ralph Lauren, produits sur lesquels il avait apposé le nom de la marque en lettres capitales, toujours accompagné du numéro 23, parfois d’une peinture du Caravage. Plutôt simple, mais diablement efficace : portées par Kanye West, A$AP Rocky ou encore Jay Z, les pièces, pourtant hors de prix – la chemise RL, chiffrée seule à 40$, s’affichait à plus de 500 avec son imprimé -, s’arrachent. Et permettent à celui qui n’était alors qu’un homme de l’ombre de Ye de prendre la lumière, et de créer Off-White™. La suite d’Abloh, on la connaît. Celle de PYREX, en revanche, est plus méconnue.

Virgil Abloh en (vrai) PYREX. Crédits : KARLHAB.

Arguant “un projet artistique, un moment, une vision“, comme il l’expliquera à GQ, le designer abandonnera PYREX après cette unique collection, au profit de l’”approche plus sérieuse de la mode” incarnée par son label actuel. Or, plus de six ans plus tard, un tour en Italie vous convaincra que PYREX vit encore. Des rues de Milan à celles de Naples en passant par Florence, d’un bout à l’autre de la Botte et dans les villes comme les villages, vous verrez ce nom partout. Écrit dans les mêmes lettres capitales, imprimé aux mêmes endroits sur des t-shirts, sweats ou shorts, dans le même esprit sportswear. Ce n’est donc pas Abloh qui est derrière ces pièces : il s’agit d’un autre legal fake, apparu peu après la disparition officielle. Et pour nombre de médias cela ne fait aucun doute, les instigateurs sont les mêmes que ceux du faux Supreme. Ça se tient : un tour sur le site Internet de ce qu’ils ont nommé PYREX Original (sic) donne comme adresse Barletta, commune des Pouilles. La même ville qui a vu naître Supreme Italia, marque porteuse du fake box logo. Sûrement pas un hasard.

Le fake devenu légitime, la finalité tant redoutée

Barletta a pondu une autre copie, et alors ? Alors nous voilà face à quelque chose de plus problématique encore que le cas de Supreme. Certes, le fake box logo est plus répandu à travers le monde, PYREX n’étant présent – à notre connaissance – qu’en Italie. Mais il n’est pas là question de popularité. Cette popularité du faux que des marques ont d’ailleurs tendance à voir comme un bon indicateur de désirabilité, acceptable tant que le copieur ne rentre pas dans un cadre légal. Non, le souci que pose PYREX Original tient dans la légitimité qu’il s’est forgé, et qu’il est parvenu à ancrer dans l’esprit de ses clients.

Le fake PYREX au Pitti Uomo 2018. Crédits : Claudio Lavenia/Getty Images.

On a dit que la marque était répandue, il convient de préciser qu’elle l’est chez les jeunes, du 12-25 ans à vue de nez, avec les adolescents pour majorité. Des clients bien loin du défunt PYREX de Virgil Abloh, qui ne sont donc pas dans une consommation classique vis-à-vis du faux, autrement dit un achat motivé par l’envie inassouvie d’avoir du vrai, mais bien dans la conviction que PYREX Original n’est pas un fake, sinon une marque – tendance – à part entière. Voilà le problème. Le faux a dépassé l’original, pour devenir l’original. Un statut parfaitement assumé, et visiblement accepté, puisque la marque a pu ces dernières saisons installer son stand au Pitti Uomo, à quelques encablures des défilés Off-White™. Si Virgil Abloh, qu’on sait pourtant prompt à attaquer en justice ceux qui plagient ses designs, ne s’en émeut pas – faute sans doute de la possession de droits -, il conviendrait de le faire. De pointer ce PYREX Original, illustration de ce que le fake legal peut faire de pire, illustration du but recherché de ses auteurs. Parce que dans une mode idéale, ou ne serait-ce que logique, un faux ne devrait pouvoir devenir vrai.