L’affaire avait été mise en lumière il y a quelques semaines, alors qu’une fausse boutique Supreme à Barcelone était pointée du doigt sur les réseaux sociaux. En Italie et en Espagne, il se vend de faux produits au box logo. Profitant du fait que ni Supreme ni son fondateur James Jebbia ne possèdent techniquement les droits sur le nom de la marque, une société nommée International Brand Firm a lancé les Supreme Italia et Supreme Spain, et commercialisé de pâles copies sur le Net comme dans de nombreuses boutiques physiques.

Si la situation était encore trop récente en Espagne pour avoir suscité l’ire de la marque new-yorkaise, celle-ci avait pu obtenir gain de cause de l’autre côté des Alpes, lorsque le Tribunal de Milan tranchait en sa faveur en janvier dernier, accusant Supreme Italia de “contrefaçons” et “concurrence déloyale“. Le Tribunal d’appel de Trani avait mis la sentence à exécution en juin, en fermant trois sites qui commercialisaient des produits et en saisissant quelques 3300 pièces destinées au marché espagnol. Seulement voilà, il est revenu sur ces deux décisions, comme nous le rapporte nss magazine, qui a pu se procurer les documents émis par la cour.

Le juge de Trani y remet en question la condamnation du Tribunal milanais, et exclue la possibilité du délit de contrefaçon par le fait que “selon la jurisprudence de légalité, pour qu’une action constitue un délit, il ne suffit pas de confondre les deux marques, ni la similitude réelle du produit“. De quoi renvoyer à la situation du vrai Supreme, dont l’enregistrement à l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle a été refusé par deux fois. Et ce, alors que Supreme Spain a déposé son nom, avec succès, à l’Office espagnole des brevets…

Mais pourquoi Supreme n’est pas reconnu en Europe ?

C’est justement pour stopper la recrudescence de contrefaçons et la multiplication de boutiques les commercialisant que Supreme avait décidé de déposer son nom, il y a de ça deux mois, auprès des instances européennes. Mais le box logo a été débouté une première fois, pour un dépôt sous son nom : l’Office avait alors estimé que “pour le consommateur moyen de langue anglaise ou romane, le sens littéral de Supreme est ‘très haute qualité’, ce qu’il pourrait percevoir comme un signe informatif sur la qualité des produits et services. (…) L’Office a estimé que la marque était également dépourvue de caractère distinctif, perçue uniquement comme un message promotionnel appréciatif et inadapté à l’identification d’une origine commerciale“, peut-on lire dans le compte-rendu de nss magazine.

Supreme a relancé voilà un mois sous le nom de “SUP”, lui aussi balayé car étant une abréviation connue des consommateurs de langue anglaise pour ‘Stand Up Paddleboarding’, référence au sport aquatique, déjà trop diffusée et utilisée. On ne sait pas encore s’il reviendra à la charge, mais une chose est sûre, sans cet aval de l’Union, Supreme ne peut revendiquer son existence comme marque auprès de ses nations. Et doit s’en remettre au bon vouloir de jugements locaux, ce qui peut tout aussi bien jouer en sa faveur que se retourner contre lui, comme le prouve l’exemple italien. Cette dernière décision va permettre à de nouveaux magasins et produits fake de fleurir à nos frontières. Mais il y a peut-être plus inquiétant, à voir de fausses marques battre celles qu’elles copient, et tracer leur route avec la loi de leur côté…