HYPEBEAST 專訪 The Woolmark Company(國際羊毛局)中國區總經理馬捷HYPEBEAST 專訪 The Woolmark Company(國際羊毛局)中國區總經理馬捷
HYPEBEAST 專訪 The Woolmark Company(國際羊毛局)中國區總經理馬捷
中國與澳大利亞羊毛貿易 50 周年的幕後推手下一步戰略如何?

在古希臘神話中,有一則講述英雄 Ιάσων 率領眾人乘船勇取寶物「金羊毛」(Golden Fleece)的故事。神話裏的「金羊毛」不僅象征着財富,還象征着冒險精神與不屈意誌,以及人類對理想和幸福的追求,這從一個側面反映出羊毛這一織物對人類的深遠影響。在當今的時尚產業中,羊毛這一織物也扮演着不可或缺的角色。而提到羊毛產地,自然不忽視一個「騎在羊背上的國家」——澳大利亞。

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中澳羊毛貿易 50 年——「品質」是互補性貿易的關鍵

澳大利亞是目前世界上最大的羊毛出口國,而中國則是澳大利亞羊毛「忠實顧客」,從時間上看,澳大利亞與中國有着 50 年羊毛貿易淵源;從數量上看,據英國《金融時報》2017 年報導,目前澳洲羊毛出口中的 75% 最終去向了中國。那麽問題來了,為什麽在自身高產的情況下,中國還需要大量向澳大利亞進口羊毛呢?

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「品質」也許是背後的答案,澳大利亞羊毛出口商委會(Australian Council of Wool Exporters)的 Peter Morgan 認為現在的中國消費者已經轉向消費更高質量的羊毛產品。「澳毛」在世界範圍內廣受贊譽,除了養殖、生產層面的貢獻外,嚴格的品控和細致的標準從中起到了重要的規範作用。而這背後的推手之一,就是 The Woolmark Company(國際羊毛局)

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The Woolmark Company(國際羊毛局)——「創新」、「教育」與「合作」

The Woolmark Company(國際羊毛局)是 AWI( Australian Wool Innovation Limited,澳大利亞羊毛發展公司)旗下的子公司,在業界擁有 60 余年經驗,是權威的羊毛纖維紡織品認證機構。而不僅在神話裏,現實中同樣真實存在着的「金羊毛」——The Woolmark Company(國際羊毛局)持有的金羊毛標誌(Woolmark Gold)。這一標誌代表了澳大利亞美麗諾羊毛纖維經由英國和歐洲面料及紗線制造商生產成面料及紗線,被運用到高級西裝的制作過程中。

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此外,The Woolmark Company(國際羊毛局)亦是一家紡織品創新和毛紡技術領域的機構。正如其官網所給出的「創新」(INNOVATION)、「教育」(EDUCATION)與「合作」(COLLABORATION)三大主題,The Woolmark Company(國際羊毛局)通過創辦羊毛流行趨勢指南 The Wool Lab、與高校攜手建立羊毛教育中心(Wool Education Center)和設立國際羊毛標誌大獎(International Woolmark Prize)設計比賽等一系列動作,為時尚產業鏈上遊的設計、生產環節發展發揮着重要的推動作用。

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羊毛,不只是西裝面料——多元化合作助力羊毛產業發展

在商業合作層面,The Woolmark Company(國際羊毛局)針對不同層次打造了多元化的營銷戰略。董事總經理 Stuart McCullough 在今年 6 月份的一次采訪中表示,專註高端時尚定位,與零售夥伴建立合作取代直銷和拓展運動、戶外、室內家裝等新的市場領域是公司的三大戰略。而將這三大戰略具象至品牌合作層面,我們能發現各種天馬行空的合作,有助於我們對羊毛生成全新的定義與理解。

• 與高端時尚品牌合作

作為老牌服飾面料,羊毛面料在高端時尚產業的運用可謂歷史悠久。 西裝、外套、針織毛衣等單品都能演繹羊毛這種優質纖維所具備的獨特魅力。而 The Woolmark Company(國際羊毛局)與 Thom Browne、Max Mara 以及 Raf Simons 等品牌的合作,展現了羊毛面料在高端時尚品牌中的呈現能力。

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• 與零售商建立合作

The Woolmark Company(國際羊毛局)具有「非盈利組織」的屬性,因此其直接面向消費者的情況實屬罕見。但從其最近的合作動作來看,公司與連卡佛的聯袂表現出了公司在營銷層面的戰略布局——通過與零售商建立合作關系來推動羊毛制品的銷售和羊毛文化的推廣。

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• 拓展運動、戶外、室內家裝等領域

隨着羊毛紡織技術的創新,其「厚重」、「悶熱」的固有印象也在逐漸被打破,近年來可見羊毛織物在運動、戶外領域的廣泛運用。而 The Woolmark Company(國際羊毛局)與運動品牌 adidas 以及特種裝備品牌 5.11 Tactical 的合作則為我們具體呈現了創新羊毛織物的運用場景,提供了羊毛在各類服裝領域的多種可能。

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• 與街頭服飾的合作遐想

此外,從 The Woolmark Company(國際羊毛局)釋出的「Power Moves」Lookbook 中我們可以看到高羊毛含量運動服的別致造型,而這些造型無不呈現出了濃郁的街頭服飾風格。在運動服飾與街頭服飾緊密融合的當下,通過這些造型我們也許可以「一葉知秋」,引發出 The Woolmark Company(國際羊毛局)與街頭服飾合作的遐想。

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馬捷:「The Woolmark Company(國際羊毛局)能提供的遠遠不只一個認證標識」

適逢中國與澳大利亞羊毛貿易 50 周年,加上 The Woolmark Company(國際羊毛局)近年來在國內動作頻頻,合作不斷。這背後蘊涵着怎樣的品牌戰略?公司的下一步會邁向何處?與街頭品牌的合作能否成為現實?HYPEBEAST 采訪了 The Woolmark Company(國際羊毛局)中國區總經理、大中華及亞洲新市場執行副總裁馬捷(Jeff Ma)先生,希望他能給出詳盡的答案。

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「當時最大的困難可能是如何跟設計師和商業品牌有更深入的合作。因為大家還不了解我們,很多企業決策者或是創始人認為我們只是來賣一個授權標識。」
在您當時加入 The Woolmark Company(國際羊毛局)時,在市場推廣上遇到最困難的是什麽?而在今天,這個困難又變成了什麽?

馬捷:就中國市場而言,我當初加入也是因為公司處在一個戰略轉型的攻堅時期——從以 B2B 策略為主,提供一個質量標識(Quality Mark)到由 B2B 向 B2C 去轉移,希望從零售終端、消費者教育(Education)等方面,去帶動一個增長性的創造性需求。而我當時的主要任務,是去發展一個在中國和大中華區,跟零售商、服裝品牌還有獨立設計師的合作夥伴網絡,從而通過他們的產品和銷售渠道去接觸到消費者。

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而到今天為止,在中國的 B2B 這塊,大概有 200 家以上的企業有我們的品質認證標誌。這些企業領域涉及原毛的加工,進口加工,紡紗,織布,包括成衣,遍布整個產業鏈。另外從時尚零售的角度,目前有比較穩定合作的差不多有 60 家,包括 JNBY、ICICLE,另外還有一些獨立設計師品牌班曉雪(BAN XIAOXUE)、呂燕的 COMME MOI 等等。所以我覺得這個合作夥伴網絡已經建立的比較完整了。

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我覺得需要教育並改變年輕消費者的一些固有觀念,比如覺得羊毛有刺癢感、不容易打理,包括有些人認為羊毛就適用於冬天男士的西裝或者女士的大衣,這些其實都是我們需要去改變的。實際上現在一些羊毛材質的 T-Shirt 和運動服,都是可以貼身穿着,而且只要有標識也是可以機洗的。我們現在希望給消費者一些新的訊息與知識,因此消費者教育這方面還是很重要的,這包括三個層面,一是教育(Educate)新的技術,新的面料;第二是教育年輕消費者;第三就是去教育青年設計師,關於羊毛的多樣性、可持續性等訊息。

當時最大的困難可能是如何跟設計師和商業品牌有更深入的合作。因為大家還不了解我們,很多企業決策者或是創始人認為我們只是來賣一個授權標識。當我們把 International Woolmark Prize,還有跟 Thom Browne 和 Raf Simons的合作這些案例分享給中國的合作夥伴後,他們會發現 The Woolmark Company(國際羊毛局)能提供的遠遠不足一個認證標識。

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下一步最重要的是什麽呢?

馬捷:我覺得下一步戰略裏,第一是要給我們的羊毛去增加價值感,基於這點,我覺得首先是要跟「時尚三角中」最頂級的品牌和設計師有更深入的合作。因為他們代表着一定的品質,也有着影響力,是比較成熟的品牌,能讓更多的消費者知道我們;第二,希望能從運動和戶外領域創造新的消費需求,因為傳統認知上對功能性面料的開發也不是那麽多,它的商業化程度不高;第三則是應該要連接這個產業鏈和我們的時尚零售商,讓更多的功能性面料可以進行商業化發展,從而促進創新。

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因為紡織科技也一直在發展,您覺得這個行業裏 Woolmark 有哪些不可替代的特性?

馬捷:首先羊毛是相對高端的纖維,尤其是澳洲羊毛,它在高檔服裝領域是最好的原材料。其他國家也有羊毛,但是它的細度可能沒有那麽好,只適合做家紡產品,不適合貼身穿着。所以從它的優質性和產量上來說是全世界頂尖的。第二是這個品質認證標識,也是我們為這個行業設立的標準,這也是全世界最着名的紡織品牌標識。第三點是,通過這幾年,我們在全世界跟很多的時尚媒體、獨立設計師、品牌合作,也是想讓大家知道,我們有很好的合作推廣的可能性,包括給一些品牌提供采購指南、產品建議,市場支持。比如我們去年和連卡佛的合作,就是從產品開發到推廣一起進行的。

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「以前可能有些中國品牌會認為,只要做好中國市場就可以了;但是近些年來,越來越多的品牌已經走出去了,我們希望他們能夠成為更國際化的品牌。」
HYPEBEAST 發現,有一些中國設計師因為國際羊毛標誌大獎而受到了國際的關註,您認為國際羊毛標誌大獎(International Woolmark Prize)在這些年間對全球流行設計趨勢有所影響嗎?

馬捷:我之前去長沙一家家紡公司的時候,他們的設計師聽說我是從 The Woolmark Company(國際羊毛局)過來的時候,都非常興奮。在這個相對比較小的城市的年輕設計師都知道有這個比賽,可以說大賽本身從知名度上來講已經很高了。而且很多年輕人知道通過這個大賽,我們可以給他們怎樣的靈感和支持,所以這對很多年輕設計師來說其實是一個很好的平臺。

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這幾年我們也一直鼓勵創新,以前可能只有男裝總冠軍,女裝總冠軍;從去年開始,我們多設了一個創新獎,鼓勵大家在羊毛的運用上有更多的創新,包括他們跟這些廠商的開發。所以我覺得創新也是這個大賽很重要的一個精神吧。

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另外,我們把更多的設計師推向了世界,把他們介紹給了最好的零售商、時裝媒體,提高了他們的國際曝光度,這也算是對他們的一種支持。在他們提名參加比賽的過程中,我們也給他們進行了很多培訓,包括加工、產品開發,讓他們了解羊毛制造的過程,還有一些零售商和專家可能也會給他們解讀規則、提供建議,讓他們對整個大賽有更好的了解。應該說大賽提供了一個比較完整的培訓輔導和幫助的流程,也能給他們也能帶來更加全球化的視野。以前可能有些中國品牌會認為,只要做好中國市場就可以了;但是近些年來,越來越多的品牌已經走出去了,我們希望他們能夠成為更國際化的品牌。

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可以大致介紹一下 Woolmark Studio 下一步的計劃嗎?

馬捷:我們和上海時裝周合作,已經舉辦了兩次中國獨有的 Woolmark Studio 活動,反響熱烈。這樣的活動從不同的角度去連接了產業鏈上的各個夥伴,用展覽、工作坊、演講這樣的形式,將廠商、品牌、設計師和媒體連接在一起。每一季的主題會有些不同,去年第一季是展出了國際羊毛標誌大獎的入圍作品,讓參與者可以直觀的感受羊毛的時尚演繹和各種可能性;今年 4 月的第二季是講羊毛天然的特性和它的可持續發展,從這個方面和大家進行討論。所以我覺得這個活動每次都是有重點的,我們可以通過不同的角度,集合不同的人,圍繞羊毛去進行討論,這個可以延伸出這個行業的可持續發展。所以我們是希望這個活動能在中國打造成一個持續的平臺性項目。

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與像「上海時裝周」這樣的機構和平臺合作,您覺得對 The Woolmark Company(國際羊毛局)會有怎樣的幫助?

馬捷:之前我們和上海時裝周的副秘書長,負責運營的呂曉磊共商合作事宜的時候,我覺得我們和呂老師之間有個共同訴求——她想推廣以中國為主,來自整個亞洲區的年輕設計師,希望能夠把時裝周變成一個交易平臺,而不只是秀場。這裏面的設計師很多都是參加過國際羊毛標誌大獎,我們發現湧現出很多有想法的設計師,希望吸引他們來參加大賽。所以這個共同訴求就是我們都在發掘年輕的優秀設計師,不管是從交易的角度,還是我之前提到的創新支持的角度。

另外上海時裝周的定位是非常準的,它要做亞洲最大的獨立設計師交易平臺。這個是它的一大賣點,包括上海的地理位置,和日本、韓國、東南亞都非常近,現在中國的消費者市場又非常的大,而且現在她也非常關註獨立設計師。所以我覺得現在有空間,也有一個好的時機來讓大家協力共進。

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「在一家大型工廠的展示廳內,我一回頭就看到有兩頂 Supreme 的純羊毛棒球帽。其實有很多潮流品牌已經關註到了這些面料,但是可能主要用於冬季的服飾,不過當時發現這一點確實覺得是一個驚喜。」
The Woolmark Company(國際羊毛局)是非盈利性機構,是否可以分享一下你們是如何維持日常運營的?

馬捷:我們主要還是依靠澳大利亞 6 萬名牧民他們的集資,還有澳大利亞政府也有一定的資金投入在牧場研發工作上面,相當於是兩部分。我們相當於沒有自己的產品,也沒有店,然後品質認證授權上面的一些收入也是非常少的。不過我們還是一個公司,「非盈利」也並不是在做虧本生意,但是和股東制的公司是不一樣的。我們的目的是推廣這個產業,而不是說要最大化我們的收益,這個出發點是不同的。

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您平時關註潮流市場嗎?覺得街頭品牌是否有和 The Woolmark Company(國際羊毛局)合作的潛力?

馬捷:有。我可以舉一個例子,大概一年半以前,我去英國的約克郡,去探訪幾個當地的面料工廠,在一家大型工廠的展示廳內,我一回頭就看到有兩頂 Supreme 的純羊毛棒球帽。其實有很多潮流品牌已經關註到了這些面料,但是可能主要用於冬季的服飾,不過當時發現這一點確實覺得是一個驚喜,當然,現在的 Supreme 可能比當年更出名。還有一些品牌,包括 adidas,已經和我們有相關的技術開發層面合作。

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所以我覺得潮牌合作的空間還是蠻大的,特別是一些海外過來的品牌,他們定價還不便宜。比如日本的 FACETASM 和我們也已經有合作了,它就是偏街頭和休閑的風格的品牌,在這方面,我們是歡迎年輕的設計師帶着他們的想法來找我們。我個人覺得,如果只是說有些圖案印花的東西,消費者可能並不一定會欣賞、買單,當然除了本身就玩這個的。所以如果希望消費者能真的欣賞,可能還是要在面料本身上有一個突破,讓人覺得是物有所值的。這裏的關鍵點是,我覺得潮流品牌會有一個升華的過程,它們會變得用更好的面料,用更精致的生產工藝,所以和它們的合作是有廣闊可能性的。

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Credits
Interviewer
JOSEPH LUK/HYPEBEAST
Image Credit
THE WOOLMARK COMPANY、THE NATIONAL GALLERY、REN、YICAI.COM、MAX MARA、THOM BROWNE、LANE CARWFORD、JNBY、ICICLE、COMME MOI、YICAI.COM、SUPREME、FACETASM
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