Satisfy、norda 等小眾跑步品牌如何衝刺時尚賽道?

小眾跑步品牌彌合了功能性單品在技術規格和風格敏感性之間長期存在的差距。

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跑步服飾只提供實用功能的時代已然成為過去式。當然,你只需要一雙運動鞋就可以在人行道上奔跑——跑步的本質是一種無產階級活動——但是,SatisfyDistrict Visionnorda 等一批新興的獨立跑步品牌正在催生一種新的運動服飾流派的出現,這種流派通過時尚前衛的服飾和裝備來倡導「好看、好穿」的理念。隨著 2020 年跑步運動的流行以及跑步文化在大城市的擴展,消費者開始尋求不僅能提供最佳性能,還能體現個人風格、匹配自身生活方式的運動裝備。以往的品牌往往會將功能性放在首位,而很少考慮外觀,但這些品牌則在審美感知和性能技術之間取得了微妙的平衡。

兼具時尚屬性的跑步服飾並不是一個新穎的概念——Nike 自 70 年代以來一直在生產圖案鮮艷的背心和盛行至今的 Windrunner 夾克。但是,從宏觀角度分析,奢侈時尚領域和運動服裝行業之間長期存在著鴻溝,原因出在它與大賣場品牌間的瓜葛。

從 80 年代到 00 年代,主流運動品牌所推出的生活方式與性能結合的裝備主要面向女性以及瑜伽和皮拉提斯等運動——在 80 年代,Reebok 將其 Freestyle 運動鞋面向「職業女性」推銷,旨在幫助她們實現從健美操課程到日常穿著的無縫過渡,2000 年代初期的 Skechers Shape-Ups 運動鞋被宣傳為有助於在行走時塑造腿部線條。跑步是一項高強度運動,不需要運動休閒服飾,因為跑步前後發生的事情往往不在考慮之列。

因此,歷來生產高質量跑步裝備的品牌很難與那些率先開始考慮美學層面的品牌競爭。Nike 最初只是一家跑鞋公司,80 年代,為了應對有氧運動的流行和 Reebok 在市場上的主導地位,Nike 嘗試生產第一款具備強適應性的休閒運動鞋。後來,Nike 創始人 Phil Knight 向《哈佛商業評論》描述說這款運動鞋「看起來很滑稽」,最終它在商業上失敗了。

Satisfy、norda 等小眾跑步品牌如何沖刺時尚賽道?

雖然人們逐漸意識到市場對時尚跑步裝備的需求——Nike 公司顯然早在 80 年代初就已經摸清了「適應性強且休閒」的鞋類市場——但直到十年前,隨著上述一些小眾品牌的創立,奢侈跑步服飾才得以實現。作為一個新興市場,幾乎該領域的所有品牌都可以說是名副其實的獨立品牌,即使在財務狀況上也是如此:小批量生產,對每件衣服進行單獨設計,而不是在大批量生產的高性能 T 恤上複製黏貼圖案。

雖然 Satisfy、District Vision 和 norda 都不願將旗下產品稱為「奢侈品」,也不願意被稱為「時尚」品牌,但不可否認的是,上述每個品牌的產品都具有獨特性,都有追隨者,零售價自然也高於平均水平。於 2015 年創立 Satisfy 的 Brice Partouche 將其產品描述為「浪漫的高性能服裝」。在 Satisfy 的網站上,你可以找到用於越野跑、登山和徒步旅行的短褲,還有各種緊身運動服飾,大多數產品的價格都在 $200 美元左右。

Satisfy 最與眾不同的單品之一是其 MothTech™ T 恤,這是一件價值 $131 美元的蛀蟲圖案 T 恤,「上面有戰略性的通風散熱孔」。每一個設計元素,即使是「蛀蟲孔洞」這樣看似微不足道的元素,都有技術動力作為支撐。「我們絕不會為了純粹的美觀而犧牲技術規格」,Partouche 解釋說:「Satisfy 的設計過程是為了解決跑步者在使用市場上現有裝備時可能遇到的問題」。該品牌還自行開發所有面料,這項雄心勃勃的事業可以為注重細節的消費者證明其成本的合理性。

Partouche 指出,無論以何種說法將 Satisfy 定義為「時尚品牌」,都會稀釋其產品的性能科技屬性,但他確實認為,如今的跑步者更加注重時尚。他說:「以前,跑步者隨便穿上什麼就能跑。而如今,人們開始將自己的文化身份與任何戶外活動的著裝方式聯系起來,而不僅僅是跑步。」

Satisfy、norda 等小眾跑步品牌如何沖刺時尚賽道?

District Vision 在 HBX、SSENSE 和 NET-A-PORTER 等一些時尚行業頂級在線店鋪上架了自己的產品,從而將跑步群體與那些已經在尋找高檔品牌的消費者之間的潛在重疊作為渠道優勢。該眼鏡和服裝品牌由 Tom Daly 和 Max Vallot 於 2016 年創立,旨在將「加州的戶外精神和日本的工程方法」結合起來。

District Vision 最著名的產品是跑步眼鏡,它提供未來主義風格的墨鏡,比如售價 315 美元的 Junya Racer,它採用防碎的聚碳酸酯鏡片,經過各種處理,從彩虹漸變色到純色。District Vision 品牌經理 Claire Henderson 說:「由於眼鏡是每天都要佩戴的,而且戴在臉上非常顯眼,因此顧客對其設計的細節要求很高。」

Satisfy、norda 等小眾跑步品牌如何沖刺時尚賽道?

在服裝方面,District Vision 為其他品牌帶來了更多的亮點,如升級主打單品、採用手工材料或進行獨特裝飾等。以頭巾為例,這是跑步者和通勤者在寒冷季節必不可少的基本尼龍或棉製品。District Vision 的這款 Balaclava 帽採用手工編織的馬海毛製成,上面的漩渦圖案由 Comme des Garçons 的心形標誌設計師 Filip Pagowski 設計,其售價也是 $235 美元。乍一看,這款頭巾似乎根本算不上是一件功能性單品,但也許這正是它吸引那些希望將自己的裝備兼作日常使用的跑步者的地方,因為他們需要花一大筆錢(作為平民替代款,District Vision 的旗艦產品 Balaclava 帽售價僅為 $95 美元)。

Satisfy、norda 等小眾跑步品牌如何沖刺時尚賽道?

精品跑步品牌的備貨量本來就少,因為它們往往強調精挑細選的幾款產品的精心設計,而不是像 Nike 和 adidas 等品牌那樣大量生產,這使它們能夠採用奢侈品中最古老的伎倆之一:利用獨家經營來創造需求並保持排他性。作為一個設計流程紮根於多個城市並了解全球趨勢的品牌,Vallot 表示 District Vision 本身並不為時尚而設計,但還是從這些文化對話中獲得了啟發,「當功能性服裝脫離其原本的用途,並在不同的文化背景下被使用時,它就成為了時尚」。

時尚機構也沒有忽視跑步品牌與當代潮流之間的橋梁。擁有和投資品牌的奢侈品集團很快開始注意到將這些運營品牌納入其投資組合所帶來的潛在財務收益。2023 年 2 月,義大利奢侈品集團 Ermenegildo Zegna(除了同名品牌外,還擁有 Thom Browne 和 Tom Ford)收購了兩年前由 Nick 和 Willamina Martire 創立的加拿大越野跑品牌 norda 的少數股權。

Satisfy、norda 等小眾跑步品牌如何沖刺時尚賽道?

norda 的首款跑鞋——售價 $295 美元的 norda 001 顯然是專為越野跑設計的:鞋面和鞋帶由異常堅韌的 Dyneema 材料編織而成,鞋底則使用了 Vibram 的 Litebease 和 Megagrip 材料,以提供抓地力和輕盈感。對於大多數跑步品牌來說,越野跑鞋是公路和田徑跑鞋的附屬產品,他們的越野跑鞋設計通常使用相同的鞋幫,只是將鞋底換成「更堅硬」的版本,而 norda 的越野跑鞋則從頭開始就為越野跑鞋進行了設計和優化。

norda 似乎發現並填補了行業空白,推出了獨一無二的超耐力越野鞋系列,儘管擁有所有這些技術性能,它的復古設計在布魯克林的咖啡館裡也不會顯得突兀。「我們希望 001 的性能像跑鞋,但外觀像生活方式鞋履」,norda 的產品設計主管 Louis-Martin Tremblay 在 2022 年告訴 Hypebeast,並指出該鞋的後跟標籤形狀借鑑了 Porsche 911,而粗獷的外觀則受到工業設計大師 Dieter Rams 的影響。「從性能角度來看,這些材料令人驚嘆,但它們也是對整體外觀和價位的驗證。」

Zegna 發表了一份關於入股 norda 的聲明,解釋說「奢侈戶外用品領域仍然是集團關注的重點」。Zegna 集團入股 norda 證明了這些跑步品牌多年來一直試圖表達的一個更大的觀點:高性能服裝最好由專門的跑步品牌來做,而不僅僅是奢侈時尚品牌的一個分支。Thom Browne 昂貴的運動裝(目前在其網站上大幅降價)沒有取得成功,就證明了這一概念。預算寬裕的跑步愛好者更願意購買他們可以信賴的技術含量高的裝備,而精品跑步品牌則能提供更精致的工藝,同時又不吝惜美觀。

Satisfy、norda 等小眾跑步品牌如何沖刺時尚賽道?

「我們從不刻意強調『時尚』——我們的設計已經說明了一切。當然,如前所述,我們不會在審美情趣上妥協。為什麼性能就必須醜陋呢」,Willamina Martire 說道。

在獨立品牌的世界裡,似乎有無窮無盡的選擇來滿足每個跑步者的個人品味。除上述品牌外,總部位於波士頓的 Tracksmith 的美學風格讓人聯想到 20 世紀 80 年代東海岸常春藤聯盟大學田徑隊的服裝。而以布魯克林為中心的 Bandit 則以黑白兩色為主,服裝上印有塊狀標誌,不加修飾。另一個布魯克林新晉品牌 MILER RUNNING 專注於小批量生產,創始人 Ben Morrow 通過一系列名為「Designer Notes」的影片,對每件作品進行「技術拆解」。

Satisfy、norda 等小眾跑步品牌如何沖刺時尚賽道?

時尚界和運動服裝界的重量級品牌也注意到了人們對奢華運動服裝日益增長的興趣。Tracksmith 在 2017 年與街頭服飾品牌 NOAH 合作推出了紐約馬拉松限量版。Bandit 最近與 ASICS 簽訂了長期合作協議,並推出了他們的首個合作項目,不是單純一件服裝,而是一個馬拉松訓練計劃。Satisfy 的合作範圍也很廣,與 Osprey 合作開發礦物染色的徒步旅行背包,與 Salomon 合作開發 RA MAX 公路跑鞋。這個巴黎品牌甚至還被 norda 選中,為其 001 鞋款設計簽名配色,其他合作者還包括 Crocs 和 HOKA。

隨著獨立跑步品牌不斷確立自己及其裝備值得投資的地位,更多有閒錢的跑步者可能會投資更高品質、更高檔次的運動服裝。雖然一件有人工蛀洞的 T 恤肯定不是在人行道上奔跑的必需品,但如果跑步者穿的不是普通的圖案 T 恤,他們就會感覺更加整潔,更有個性。「越來越多的人開始跑步」,Partouche 指出,「這些品牌讓人們抓住機會,敢於表達自己的跑步文化」。

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