「轉型中的買手店」正在成為時尚行業新一代的創意大腦？

在過去的 2024 年，我們目睹時尚行業在後疫情時代的起落和變革。不少品牌近日的設計師變革、被收購易主、缺席時裝周等新聞正在微妙地影響著行業風雲；而與品牌們相輔相成的買手店也經歷著新一輪的生存遊戲。近日業內頗具話題度的「零售寒冬」和「疲軟的消費市場」讓我們不禁重新觀察買手店之於品牌和時尚業的角色 —— 轉型中的買手店們如何走出傳統模式？

大體量的老牌百貨型買手店 Barney’s 宣告倒閉，Macy’s 全球關停 65 家門店，英國知名買手店 Machine-A 退出中國市場；一些小而美、特立獨行的買手店卻在轉型中迎來新的機會 —— The Broken Arm 近期帶來與 Salomon 的最新續作令人眼前一亮，為 Salomon 的越野跑基因賦予了時髦度和可玩度；Dover Street Market 成立 20 周年攜手全球設計師品牌創作特別系列為其慶生。優秀的買手店在成為品牌得力的分銷、渠道、拓展市場幫手之外，似乎正在朝著創意、策略合作夥伴的方向發展。

在一些品牌產品創新乏力、人才流失的今日，買手店是否正在成為行業新一代的創意大腦，與品牌攜手為行業帶來新的生機？

從銷售渠道到聯名共創，買手店與品牌的多元合作模式

獨立買手店作為承載地方特色、獨特品味的渠道，能夠通過小體量的選貨基礎為品牌定位更精準的客群。在傳統的分貨模式中，當某個地區的買手店表現特別優異，往往能夠贏得品牌更加限量的單品以及渠道限定的配色或定制化設計，而這一點在以球鞋發家的買手店中非常具有代表性。早年間來自洛杉磯的 Bodega 和波士頓的球鞋買手店 Concepts 便是最早獲得熱門球鞋品牌最高等級的渠道之一。

而當獲得最高級別的渠道合作權益後，極具本土特色的球鞋買手店便能以渠道限定、聯名共創的機會大展身手，這在球鞋鼎盛時期的市場給到了買手店極大的自由度進行發揮，也開啟了買手店與品牌多元合作的模式。

Concepts 早在 2008 年便與 Nike 共創 Nike SB Dunk「Lobster」系列，以其誕生地波士頓的龍蝦文化為靈感，帶來了紅極一時的紅、藍、紫龍蝦等配色，不僅成就了 Nike SB Dunk 在球鞋市場上的收藏神話，同時也提升了 Concepts 的全球影響力。而知名買手品牌 Kith 則從早期的球鞋聯名共創發展到配飾、服飾類產品聯名，豐富了品牌在買手店中的形象和貨品種類，同時也立足於球鞋而發展出了相關衍生品類的「潮流生活方式」綜合體。

同時買手店之於品牌也能夠帶來極具個人特色和優質創意的產品設計，輔佐品牌通過聯名設計拓展小眾市場。Bodega 擅長用改變部分材質或增減功能的方式為品牌「改造」聯名產品，例如去年發布的與 Oakley 合作的運動眼鏡、與 Crocs 聯名的可拆卸全地形聯名鞋款。在品牌經典產品型號上通過拆卸、DIY、組裝來展示的設計才能都是 Bodega 為消費者帶來的新體驗，畢竟誰也不想在同一家買手店購入一成不變的產品設計。

The Broken Arm 兩度與 Salomon 合作鞋款均快速售罄，通過時裝設計的手法為 Salomon 的專業越野跑鞋呈現反差的美感，這樣的「限量產品設計」能夠在短期內迅速成為熱點為品牌造勢，進而拉動相同型號的大貨款式銷量。買手店與品牌的關係已經超越傳統的渠道分銷角色，逐漸轉向全方位的設計、產品開發、銷售合作模式，並已初具一定的市場規模。

買手店正在成為品牌新一批的視覺創意和傳播策略的大腦

從產品設計、聯名共創開始，買手店在市場傳播和審美中也能反哺品牌的形象，逐漸成長為「創意諮詢」的大腦，在銷售渠道之外提供更深入的支持。世界各地的買手店均以自己獨特的審美、線下空間展陳風格獨樹一幟，他們也會根據自身定位風格選購的品牌單品，並策劃屬於買手店獨特視覺風格的傳播內容。不少買手店在官方網站中均有「Editorial」這一具有媒體屬性的欄目，不難看出買手店精心拍攝、設計後的內容能夠更加深化自己的審美，並為來自世界各地的品牌提供適應本土市場的創意，構築和本土消費者的情感連接。

加拿大買手店 Haven 在戶外和軍工風格品牌中有著得天獨厚的地理優勢，在其每季度拍攝的融合 House Label 以及店內選品的大片中不難看出 Haven 是掌握 Gorpcore 和 Urban Utility 風格的一把好手。融合戶外地理環境、生活日常場景中產出的視覺創意和拍攝，Haven 把握了適應戶外和城市精緻生活的產品風格。同時也將自己對 Gorpcore 和戶外的理解帶入了近期與 NANGA 的合作中，這種從產品創意到視覺的一體化服務，使 Haven 成為 NANGA 進入北美市場的重要推手。

社群活動和產品發售也是品牌在不同地區抓住小眾客群的得力幫手，而買手店的線下空間、展陳和活動創意是品牌不可或缺的合作夥伴。來自義大利米蘭的 Slam Jam 以其極強的平面設計、策展、活動裝置聞名遐邇，每一次品牌有特殊產品發售時，店內外空間總是聚集了城中無數「潮流高材生」。超高的線下人氣離不開 Slam Jam 的頂尖創意，裝置藝術結合 DJ 現場演出，手工工作坊、放映會、社群運動結合抽籤發售。品牌青睞這樣的線下合作夥伴莫過於一舉多得，因此買手店的好創意更是獨家的競爭力。

而當買手店發展到一定規模後，更高層級的創意諮詢策略可以輔助更多品牌發展獨立產品線，甚至是更清晰的市場定位。Kith 從紐約的球鞋買手店發展到全球集服飾、生活方式、餐飲為一體的買手店巨頭，離不開創始人 Ronnie Fieg 的創意才華。而 Ronnie Fieg 也帶領 Kith 成為了行業內炙手可熱的「創意策略合作夥伴」。

從為 Clarks Originals、Timberland 重塑品牌形象和產品線開發後，Kith 為更多傳統品牌進入潮流市場貢獻了力量。近期 Kith 再度攜手 BMW 展開從復古車、生活方式、服飾類產品合作後，BMW 的品牌歷史內核與 Kith 的當代美學相輔相成，為 BMW 在新一代中產中奠定了潮流時尚的地位。而 Kith 以電影美學呈現的 Armani 合作系列更是將創意策略推向更高層級——用大眾化市場中具有辨識度的 Martin Scorsese、Pierce Brosnan 等明星演繹 Kith 的小眾美學，重新為 Armani 在高端市場中找到了新的定位。

買手店作為孵化獨立設計師的引路人，通過新零售撬動傳統行業

買手店為品牌帶來的改變或許不只是產品、創意等層面的迭代，對於初出茅廬或未成體系的獨立品牌，買手店作為平台、導師、引路人的角色也至關重要。

以策展型零售知名的 Dover Street Market 自創立之初便與傳統買手店大相徑庭，在迎來創立 20 周年紀念之時，業內各大小設計師品牌爭相為其「獻禮」短時間內發布了大批 DSM 20 周年紀念限定商品。

作為業內「伯樂」般存在的買手店，DSM 在全球孵化出了不少知名的獨立設計師品牌，從 Sacai、Simone Rocha 到近年大熱的 Jacquemus、Kiko Kostadinov 等。作為買手店，DSM 涵蓋了強大的策展、零售、買手、設計團隊，為獨立設計師提供展示作品的舞台的同時，也作為良師益友陪伴設計師品牌的成長，不少品牌的初次正式亮相和整體系列呈現也正是在 DSM 的零售空間裡完成。

而 Haus Nowhere 作為亞洲的綜合型零售空間代表，更是帶著一眾本土品牌「走出去」，由最初的 Gentle Monster 單品牌門店，發展為集服飾、甜品、香氛等家居生活方式的集合體。以「宇宙」為概念開展不同形象的敘事並作為門店中吸睛的雕塑、裝置，模糊了地緣概念，為不同文化的語境作好鋪墊。或許這樣在傳統零售業看似極費預算、浪費坪效的策展型裝置，正是獨立新品牌撬動市場認知度的支點。

買手店這個稱號，未來或許不再只是販售品味、潮流單品的場所，而是品牌創意和市場策略的核心驅動力。從產品設計到品牌孵化，它們正在成為品牌和消費者連接的重要節點。成為「創意大腦」如何讓買手店的角色在時尚產業中變得更加不可或缺？隨著未來品牌合作模式的不斷升級，買手店自身的創意能力和商業價值必將繼續推動全球時尚零售生態的創新與變革。