「奧斯卡最大贏家」A24 的營銷手段如何貼合新世代的電影觀眾?

A24 在近年儼然成為大眾不可忽視的獨立片商。

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第 95 屆奧斯卡上,年度熱門電影《Everything Everywhere All at Once》橫掃「最佳影片」在內的 7 座小金人。雖被詬病有「過譽」之嫌,但不可否認這部電影將一個陳舊的主題拍得如此新奇,從劇本到剪輯都讓人眼前一亮。而另一部佳作《The Whale》則摘得「最佳男主角」與「最佳妝發」。這也讓兩部電影背後的 A24 成為奧斯卡史上第一家同時包攬 4 個表演類別與「最佳影片」、「最佳導演」的電影公司。

「奧斯卡最大贏家」A24 的營銷手段如何貼合新世代的電影觀眾?

本屆奧斯卡 4 位獲獎演員Getty Images

從 2016 年首次在奧斯卡獲獎——《Room》(最佳女主)、《Amy》(最佳紀錄片)、《Ex Machina》(最佳視效),到 2017 年的黑馬之作《Moonlight》拿下「最佳影片」,2021 年《Minari》獲得「最佳女配」,再到本屆的大滿貫。迄今為止,A24 所發行的電影已經斬獲 49 次奧斯卡提名,16 座獎杯。作為一間專注於低成本獨立電影的紐約電影公司,創立僅 10 年的 A24 為何能夠在一眾好萊塢列強中異軍突起?

A24 是什麼

「奧斯卡最大贏家」A24 的營銷手段如何貼合新世代的電影觀眾?

A24 會為不同電影量身打造片頭A24

A24 是連接羅馬與泰拉莫的一條意大利高速公路。2012 年,和一群朋友駛向羅馬的電影投資人 Daniel Katz 在這條公路上,突然決定創辦一家電影公司,於是伙同兩位好友 David Fenkel 和 John Hodges,成立了真正讓他們在電影界「通向羅馬」的 A24。

「奧斯卡最大贏家」A24 的營銷手段如何貼合新世代的電影觀眾?

左起為 David Fenkel、John Hodges、Daniel KatzDavid Crotty/Pmc

David Fenkel 曾與 Beastie Boys 成員 Adam Yauch 聯合創辦電影公司 Oscilloscope,讓時下名導 Denis Villeneuve 在世界範圍獲得知名度的《Polytechnique》便是由這家公司發行的;John Hodges 曾在獨立製作公司 Big Beach 擔任製作與開發部門的主管,這間公司以低成本喜劇片聞名,代表作有《Little Miss Sunshine》;而 Daniel Katz 曾就職於 Lionsgate Films,後進入投資巨頭 Guggenheim Partners 轉型為電影投資人,A24 最初的啓動資金便來自 Guggenheim Partners。三位創始人分別在電影發行、製作、投資領域擁有豐富經驗,這也難怪 A24 的眼光能如此獨到。

從 2013 年買下第一部電影《A Glimpse Inside the Mind of Charles Swan III》,到後來一年發行 20 余部影片,A24 一直堅持著初心「只做酷的電影」。其中所發行的《The Lobster》(2015)、《The Disaster Artist》(2017) 等以詭誕著稱的影片,也讓小巧精緻兼具 B 級片的獵奇,逐漸成為影迷識別「A24 電影」的標識。

「奧斯卡最大贏家」A24 的營銷手段如何貼合新世代的電影觀眾?

Daniel Kwan & Daniel ScheinertJeff Kravitz/Filmmagic

每年都會在 Sundance、tiff 等匯聚小眾作品的電影節上「淘金」的 A24,挖掘出不少新人導演。例如憑借《Good Time》(2017) 一鳴驚人的 Safdie 兄弟,《A Ghost Story》(2017) 的導演 David Lowery,《Hereditary》(2018) 的導演 Ari Aster,還有本次的奧斯卡導演組合 Daniel Kwan & Daniel Scheinert(雙方第一次合作是 2016 年的屎尿屁奇作《Swiss Army Man》)。並且以上電影人都與 A24 合作至今。

「奧斯卡最大贏家」A24 的營銷手段如何貼合新世代的電影觀眾?

《The Whale》(2022)A24

從上述影片便能窺得 A24 的選片標準——偏好邊緣人群的視角,具有作者電影的私人情緒,但能引起大眾共鳴。獵奇只是表象,就像本次奧斯卡獲獎的兩部影片,看似天馬行空的《Everything Everywhere All at Once》內核是最常見的親子關係與自我價值實現;而聚焦於肥胖症兼同志群體的《The Whale》則實際上探討了罪感文化與自我和解。

「奧斯卡最大贏家」A24 的營銷手段如何貼合新世代的電影觀眾?

《Euphoria》(2019)Hbo

A24 在短短幾年時間便發展為電影界的金字招牌,同時也從單純的發行業務拓伸出製作和開發部門,本次獲獎的兩部電影皆由 A24 親自參與製作。從概念初期便參與其中,也讓 A24 更好地把控電影質量。如今 A24 還為各大平台製作劇集,其中包括自 2019 年開播便成為現象級美劇的《Euphoria》。

「奧斯卡最大贏家」A24 的營銷手段如何貼合新世代的電影觀眾?

《The Killing of a Sacred Deer》(2017)A24

A24 的好品味,以及對電影價值的足夠尊重,還吸引到不少一線導演與演員希望與其合作。《The Whale》的導演正是曾拍出的《Requiem for a Dream》、《Black Swan》的 Darren Aronofsky,接連出演了《The Lobster》、《The Killing of a Sacred Deer》的愛爾蘭知名演員 Colin Farrell 則已成為 Yorgos Lanthimos 式黑色喜劇的固定男主。

新世代營銷手段

A24 為電影製作的周邊產品一直深受影迷追捧。除了與 Online Ceramics 推出聯名服飾、James Jean 為本次兩部衝奧影片創作的手繪海報這類相對「正常」的,A24 還會復刻電影中的道具,或汲取電影元素製作極富玩味的產品,例如《The Green Knight》主題的《龍與地下城》桌游,《Lady Bird》中主角左手石膏的拼圖,還有近期熱銷的《Everything Everywhere All at Once》熱狗手指和眼睛貼片。

在 A24,宣發不再是一道冰冷的工序,更像是故事的二次創作,主創人員也會參與宣發的策劃過程。A24 為《Hereditary》、《Minari》等電影推出的特別書籍中,除了收錄電影劇本、幕後花絮,導演還會親自解析劇情,分享創作過程、成長經歷中的珍貴物料。

「奧斯卡最大贏家」A24 的營銷手段如何貼合新世代的電影觀眾?

A24 Zine Issue 1-12A24

A24 旗下獨立刊物的主題也是天馬行空,主創人員會作為客座編輯一同策劃。由《Everything Everywhere All at Once》導演主編的《Issue 18: Tax Season Zine》就呼應了電影劇情,分享如何合理避稅的小竅門。同時,主創還會在 A24 Podcast 線上訪談中大談幕後趣事。

「奧斯卡最大贏家」A24 的營銷手段如何貼合新世代的電影觀眾?

A24 Zine Issue 1-12A24

2020 年大批劇組因 Covid 偃旗息鼓時,A24 也沒閒著,推出了線上拍賣平台「A24 Auctions」。2020 年 5 月舉辦的首次拍賣會上,《Midsommar》、《Uncut Gems》等電影中的經典戲服道具被高價售出,拍賣所得全部捐贈給慈善機構。後續幾場,包括近期《Everything Everywhere All at Once》的戲服道具也都被搶售一空。

「奧斯卡最大贏家」A24 的營銷手段如何貼合新世代的電影觀眾?

A24 AuctionsA24

A24 的社交媒體一直保持著超高的活躍度,通過幽默擬人的方式與影迷互動。除了分享電影預告、海報、劇照、幕後花絮等內容,還會發佈趣味投票,並歡迎粉絲投稿,主頁上持續更新著「發現 A24」和「A24 的動物」等搞怪快拍特輯。A24 結合自家的創意周邊,製造與上映電影相關的 meme 文化。

「奧斯卡最大贏家」A24 的營銷手段如何貼合新世代的電影觀眾?

《Ex Machina》(2014)A24

關於 A24 的營銷手法,可能粉絲還聽過一個非常有名的故事——在 2015 年 South by Southwest 電影節期間,許多工作人員在 Tinder 上與一個叫 Ava 的女生配對成功,聊得正火熱時,她會讓你去關注她的 Instagram,隨後人們便發現主頁全是展映電影《Ex Machina》的相關資訊。而 Tinder 賬號正是由 A24 工作人員代聊,用戶信息則來自電影中的 AI 主人公。

「奧斯卡最大贏家」A24 的營銷手段如何貼合新世代的電影觀眾?

A Ghost StoreA24

A24 還擅長在線下製造話題。2019 年 A24 在每部電影的劇情所在地——《Lady Bird》中的 Sacramento、《The VVitch》中的 New England 舉辦了一系列夏季露天放映。2017 年《A Ghost Story》上映期間,A24 在紐約唐人街佈置了一間鬼屋 Pop-Up,快閃結束後,觀眾還可以在網站上繼續互動。

A24 能夠精准地策劃出貼合新世代用戶習慣的營銷手段,得益於強大的數據分析部門。以往電影的採購、宣發、排片,大多數遵循經驗者論,但事實證明再資深的業內人士的決策也可能出現滑鐵盧。而 A24 則與調研公司 Operam、數字創意公司 Watson Design Group 保持長期合作,電影的公映時間、院線排期、線上宣傳,都會通過數據分析計算出最佳時間,並抓取線上的目標用戶,讓電影訊息在社交平台上的傳播率最大化。

「奧斯卡最大贏家」A24 的營銷手段如何貼合新世代的電影觀眾?

A24

如今扮演製作角色的 A24 不斷挖掘新鮮題材,近期更是宣佈計劃將人氣科幻怪談「Backrooms」搬上大螢幕,並「破格」找來因製作同名短片系列聞名的 17 歲視頻博主 Kane Pixels 擔綱導演,邀請「恐怖大師」溫子仁作為製片人為其保駕護航。這份不拘一格或許是源於,經歷過上世紀末類型片黃金時代的創始人希望填補時下美國電影業中大製作與小成本恐怖片之間的巨大空隙。眼下,A24 確實為獨立電影打開了市場空間,並憑借獨特品味與營銷手法,在電影叫好又叫座之余,還形成了一種名為「A24」的流行文化。

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