從球場到商場: 曼巴帝國雛形初現

一周前，Kobe Bryant 再次踏上九州大地，開啟了個人第十一次大中華之旅。Kobe 在中國的人氣高於美國本土早已是不爭事實，還記得 LeBron James 曾在 2008 年北京奧運會來華之時開玩笑說道：「我跟 Kobe 來到這裡，能幫助我提高知名度。」脫下紫金戰袍後，Kobe 的人氣並沒有受到任何影響，反而更加高漲。唯有一點改變的是，Kobe 此次大中華之旅的商業本質被更加放大。當然，這絕對可以理解。在退役之後，隨著 Kobe 身上的球員身份標籤逐漸淡去，公眾的注意力自然而然有所轉移。而對於 Kobe，再次來華不僅僅單純是為 Swoosh 宣傳親力親為，更是對個人商業帝國版圖擴張有著重要意義。

三個月前，Kobe Bryant 在自已最後一場 NBA 比賽中高取 60 分，為自己的職業生涯畫上了華麗無比的句號，我們甚至可以稱其為童話般的結局，一切是那麼完美，那麼感觸人心。聚光燈暗下，球迷全已離場，Kobe 在家人的陪同下走到 Staples 球場中央，在地板上簽名並寫下「Lakers For Life」。臉上的笑容帶著感傷，但卻又顯得如此安靜，這一刻，是他在 17 歲那年所不敢去想像；這一刻，是他在萌生退役念頭之時就需開始做足心理準備從容面對。

「你知道退役後的生活對 Jordan 來說有多難適應嗎？而對於 Kobe，這種轉變會更難接受。至少，MJ 還喜歡打高爾夫球和玩牌。」一位 NBA 球隊總經理在谈到进入职业生涯暮年的 Lakers 巨星曾時样说道。早在膝上恢復階段之時，Kobe 就已經感受到這份刻骨銘心的迷茫感。他每天的訓練量不得不限制在僅僅 45 分鐘的健身車上，這就意味著一天中有 23 小時 15 分鐘他要做與籃球無關的事情。Kobe 曾對《Sports Illustrated》回憶道：「這樣漫無目的的生活太讓人難以接受了。」對於每一位經歷「後職業生涯」的 NBA 球員來說，這般無措與所謂的落差感都可被時間平復，只是長短問題，如何投身於「征戰賽場」之外的事業才是重中之重。來自於《Sports Illustrated》的一份 Report 曾引起軒然大波：其顯示 NBA 球員退役後的破產率為 60% 以上。同與 Kobe 出於「1996 黃金一代」的 Allen Iverson 與 Antoine Walker 就是典型的反面案例。Walker 甚至在退役兩年時間內就申請破產，巨額無度的個人花銷最終釀成苦果，就連自己的總冠軍戒指都被法院作為資產凍結。對此，名為 PAFI 的機構不得不成立，簡單來說就是幫助退役運動員制定正確投資策略，以來保證其財富不至於揮霍一空。當然，對於 Kobe 這樣在 20 年職業生涯中共收入 6.8 億美元（薪資與代言合約總計）、過去 6 年中薪資最高的 NBA 球員而言，球員時代之後的「事業」絕不只為單純增加個人淨資產數字這樣「膚淺」，而是曾經叱吒賽場好勝心的延續。Believe or not，Kobe Bryant 早在進入 NBA 第五年就開始計劃退役之後、或是說籃球之外讓自己激情滿滿的事業了。

你知道退役後的生活對 Jordan 來說有多難適應嗎？而對於 Kobe，這種轉變會更難接受。至少，MJ 還喜歡打高爾夫球和玩牌。

在 2014 年與 Huffington Post 主編 Arianna Huffington 共同接受 New York Times 的專訪中，Kobe 透露自己在 21 歲時就曾向 Giorgio Armani「求教」。這位時尚世界的傳奇人物告訴他自己在 40 歲時才創立公司，而年輕的 Kobe 把這個信息當成了一記「警鐘」，不禁自問：籃球之後，我打算（可以）做什麼？14 年後（2013），Kobe Inc. 公司成為了這記「警鐘」的終極產物，並在第二年宣佈投資運動飲品 BODY ARMOR。Kobe 承認，Michael Jordan 與 Magic Johnson 的商業成功經歷給自己巨大啟發，其絲毫不亞於兩位在籃球上對自己的重要影響力。Michael Jordan 完成了從簡單的廣告代言到發展自身品牌的質的飛越；Magic Johnson 的商業帝國讓他登上 FORBES 評選出的全球 50 大最有影響力黑人 CEO 榜單。然而，在進入 NBA 第四年就開始與 Armani 探討如何建立全球品牌的 Kobe，在商業方面的前瞻性思維理念無疑超越了兩位德高望重的前輩。2014 年與 ESPN 的對話中，Kobe 表示自己已經對代言更多品牌沒有太大興趣。顯而易見，36 歲的 Kobe 已經將建立商業帝國定為球員世代之後的新人生目標。位於洛杉磯 Newport Beach、面積達 16550 平方英尺的商用樓是這位傳奇球星的「新主場」。儘管將前 Nike 全球商業總監、Gatorade 全球市場副總裁 Andrea Fairchild 招致旗下出任 CEO，但 Kobe 更希望親身實踐，參與到公司項目策劃、實施、最終決策的每個環節。這也許令人有些不可思議，但 Kobe 確實在個人最後一場 NBA 比賽結束的第二天，於早上 8 點就出現在辦公室。

這也許令人有些不可思議，但 Kobe 確實在個人最後一場 NBA 比賽結束的第二天，於早上 8 點就出現在辦公室。

儘管 Kobe Bryant 在 2015 年 11 月才正式宣佈退役，並以一首感人至深的告別情詩《Dear Basketball》讓全世界為之落淚，但也許退役時間早已在 Kobe Inc. 成立之後不久就幾乎已經板上釘釘。從營銷角度來論，Kobe 在賽季開始一個月後宣佈退役，不得不說是最佳時機。從那時起，Kobe Bryant 的「巡迴告別之旅」就此開啟，與此同時成就了也許是體育營銷史上最精彩的一個案例。這不僅僅讓 NBA、Buss 家族、Nike 等多個「營銷方」從中收益頗多，Kobe 及他的 Kobe Inc. 更是最大受益者。

Kobe 的退役可謂拯救了 Lakers 相對慘淡的票房，自那以後，Lakers 的比賽一票難求。這甚至讓其他球隊也沾了一大光，因為根據規定，門票收益為主場球隊單方所有，而湖人客場之旅中主隊的上座率為 100%，其成為上賽季勇士之外，另外一支全聯盟客場全部售罄的球隊。科比對陣 Utah Jazz 的最後一戰球票早早就已售罄，甚至二手交易價格的 courtside 票也出現一票難求局面，價格高達 3 萬 2000 美元。而 Kobe 相關紀念產品的銷量，在常規賽最後一月更是猛增了 500%，無不讓 Lakers 發了一筆橫財。甚至 Kanye West 也借著 Kobe 最後一戰刺激了個人服飾品牌的銷量，其現場觀戰所身穿的「I Feel Like Kobe」長袖 Tee 讓即使對他並沒有很大興趣的粉絲亦爭相購買。最不可思議的是，有人竟還在網上售賣場內空氣，一度被競價到 1.5 萬美元。

轉觀 Kobe 方面，Kobe Inc. 的收益更是令人瞠目結舌。《Dear Basketabll》退役聲明發表在自己投資的 The Players’ Tribune 網站，其亦是由 New York Yankees 傳奇人物 Derek Jeter 創建，巨大的訪問量一度讓網站己經崩潰。聲明末尾的 KB 標識以及信中出現的「HV」字樣都已註冊為商標使用，註冊範圍涵蓋服飾、玩偶、書籍等產品種類。此外，在最後一戰為時 2 分 54 秒的告別演說中，Kobe 身披 BODY ARMOUR 飲料標誌毛巾出鏡，為品牌生成了價值 83 萬美元的曝光率（根據 Apex Marketing Group Inc 報道）；就連這條毛巾最後也以 8365 美元的「天價」成交；最後，Kobe 說出「Mamba Out」、並扔下話筒的舉動亦讓印有「Mamba Out」字樣的 Tee 在 Kobe 官方線上店舖大賣，據 Bloomberg 報道，在最後一戰第二日上午 10 點前，Tee 已售出「一噸」的數量。在這個明星光環直接決定產品銷售力的的消費時代，Kobe Braynt 的明星經濟效應無疑被放至最大化。 Michael Jordan 如果當年在 Bulls 退役時沒有遇到勞資糾紛，不知會不會享受到這般誇張的待遇。

Kobe Bryant 對有形產品銷售力的刺激已經足以讓我們大開眼界，但這位 NBA 球星在無形產品上的營銷理念也讓我們刮目相看。那麼，Kobe Inc. 所「出售」的無形產品是什麼？顯而易見，就是 Kobe 自信、堅毅、無所畏懼的「曼巴精神」。作為 Kobe Inc. 的子公司，Kobe Studios 的處女作《KOBE BRYANT’S MUSE》不失為 Kobe 及團隊將精神產品轉化為物質產品的實踐。在接受 Orange County Register 的採訪中，Kobe 表示自己現階段最大的激情是創造勵志故事，並通過最好的媒介形式，將其呈現於眾，以來激勵新一代年輕人。就在兩個月前，Kobe 又宣佈將個人退役告別信《Dear Basketabll》拍成動畫微電影，由《Sports Illustrated》、Kobe Studios 以及 Believe Entertainment Group 娛樂公司共同製作，並會在近期首映。值得一提的是，Steven Spielberg、J.J. Abrams 等名聲顯赫的電影人在背後默默助力 Kobe，無私向他分享著拍攝經驗。擁有高顏值的 Kobe 今後也許不只滿足於出演電影，對執教 NBA 球隊毫無興趣的他卻極有可能出任導演一職。另外，此次來華，Kobe 還參加了個人綜藝首秀《星球者聯盟》的發佈會，其亦是個人發展文娛產業邁出的重要一步。那麼，在已經進行的項目企劃之外，Kobe Inc. 接下來又會在哪些領域內大展身手，不妨讓我們大膽猜測下。

Kobe 表示自己現階段最大的激情是創造勵志故事，並通過最好的媒介形式，將其呈現於眾，以來激勵新一代年輕人。

眾所週知，Kobe Bryant 在 6 歲時，便隨父親移居意大利，13 歲時才搬回美國。在意大利居住的 7 年中，Kobe 深深愛上了足球這項運動，並可說一口流利的意大利語。Kobe 不只一次說過自己最愛的球隊是 AC Milan，並想要投資一支足球隊。相比起收益回報並不理想的美國大聯盟足球隊，投資一支意大利球隊不失為更好的選擇。況且，Kobe 的語言優勢不容忽視。其實早在兩年之前，就曝出 Kobe 參與收購意大利 Bologna 足球隊，但最後卻不了了之。因此，在退役之後，商場中日漸成熟的 Kobe 是否會再次尋找商機，值得期待。要知道，此類投資項目亦可幫助 Kobe Inc. 開拓歐洲市場，加快其發展成為跨國企業的步伐。就在去年，與阿里巴巴和新浪已展開合作的 Kobe 計劃將在中國建立 Kobe Inc. 子公司，所以歐洲分部的成立也擁有極高可能性。而說到「球隊所有權」這一話題，關於 Kobe 是否會成為 NBA 球隊股東的新聞一直不斷，但 Kobe 本人一直沒有明確表示。就目前看來，Lakers 和家鄉球隊 76ers 最有可能成為這筆投資的落腳點。

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此外，一直與汽車有著千絲萬縷淵源的 Kobe 在投資汽車品牌方面亦有著相對樂觀的可行性。早在 2000 年，當時還是 adidas 代言人的年輕 Kobe 收穫了個人運動生涯的第一雙簽名鞋款 The Kobe。設計靈感來源於 Audi TT 跑車；包括之後的第二代鞋款也延續了這一主題，直至現在看來都無比超前的廓形成為球鞋歷史上最被人津津樂道的設計之一；2008 年，Nike 向《Back To The Future》電影致敬，推出限量 350 雙的 MAG 版 Hyperdunk。儘管這不是 Kobe 的簽名系列，但卻成為 Kobe 球鞋史中具有重要地位的一款。洛杉磯 Undefeated 店舖發售當天，Kobe 更是開著 DeLorean 車款前來，成就了 Sneaker 文化經典一幕；同年，Nike 釋出 Kobe 原地起跳「飛越」Aston Martin 的宣傳視頻，更被譽為 Swoosh 品牌廣告史上的經典之作；之後在 2010 年，包括 Zoom Kobe 5 與 Hyperdunk 在內的 Nike Kobe x Aston Martin 聯名套裝成為了這部創意廣告片的直接產物。然而「緣分」之外，對於 Kobe 投資汽車品牌更為重要的考慮因素而言，其個人超高人氣和號召力可直接轉化為銷售數字的事實不容忽視，這在之前早已被深刻印證：與 Mercedez-Benz 的 Smart 汽車代言合約就為品牌開拓中國市場立下的汗馬功勞，車款自 2009 年 4 月上市，在 Kobe 的助陣下，2011 年上半年銷量同比足足增長了 360%，讓中國一舉成為 Smart 全球第三大市場。

由此看來，籃球上所獲的巨大成就無疑讓 Kobe Bryant 行駛在商界成功之路的快車道上。榮譽、名譽、財富無數的 Kobe 也許是自 Michael Jordan 之後，整個籃球界、乃至全球體育界最成功、且最有影響力的運動員之一。他的故事早已可以像 MJ 那樣通過「數本」代筆自傳書籍示人。Kobe 曾表示如果出版自傳，並不打算找代筆作者，而是希望自己一字一句親自撰寫，但他還沒有做好準備。如果說未來某天 Kobe 決定開始撰寫自傳，有一點令人非常好奇，那就是他會把自己並不引以為豪的短暫 Rapper 生涯寫入其中嗎？甚至有一個聽上去更加瘋狂的可能性也許會最終實現：成立 「Kobe Records」唱片。但至少在現在，Mr.Bryant 仍舊閉口不提，打算將這段往事封存下去。

要談 Kobe 的這段 Rapper 生涯「秘史」，得追溯到 1998 年的夏天。那時剛進入 NBA 的他其實並沒有把全部精力放在籃球上，成為一名說唱明星是他當時的另一夢想。Kobe 經常住在 Steve Stoute 位於 New Jeresy 的豪宅中，而這位 Steve 正是 Jay Z 如今商業帝國背後的支柱人物。Kobe 仍舊會每天練習 2000 個投籃，在這之後，便會瘋狂投入說唱練習。當時作為 Sony Entertainment 中 Urban Music 部門的總裁，Stoute 將 Kobe 和他的說唱團體 CHEIZAW 簽入旗下，並認為可以像自己成功打造 Will Smith 的白金唱片《Big Willie Style》一樣，幫助 Kobe 圓夢。Bryant 籃球場上不服輸的血性在說唱上亦得到極致體現，那時的他總希望與「職業 Rapper」在 Freestyle 上一較高下。但相比他的籃球天賦，Kobe 在說唱上卻仍需努力。幫助 Jay Z 打造首張專輯的製作人 DJ Clark Kent 曾在 Kobe 參與錄制 Shaquille O’Neal 1998 年專輯《Respect》歌曲《3 X’s Dope》過程中評價到其說唱水準：「他作為一個 NBA 二年級生，太過年輕氣盛了，他認為自己已經是一個成功的 Rapper，但其實還有些差距。我知道他太想表現、太想成功，但你不能過度追求用詞的華麗，你得找對感覺、順其自然，一切便會水到渠成。」

Kobe 仍舊會每天練習 2000 個投籃，在這之後，便會瘋狂投入說唱練習。

更加不走運的是，Kobe 的 Rapper 生涯錯過了職業運動員在說唱界大放異彩的黃金時期。Shaquille O’Neal 於 1993 年憑藉打榜金曲《What’s Up Doc？》、同年發行的個人白金唱片《Shaq Diesel》、以及 1994 年的金唱片《Shaq-Fu：Da Return》名聲大振之後，1996 年所發行的《You Can’t Stop the Reign》專輯只在 Billboard 200 排名 82 位，與此同時預示著「運動員說唱」市場日漸蕭條。甚至 1994 年末由 Gary Payton、Jason Kidd 等 NBA 球員參與唱作的合輯《B-Ball’s Best Kept Secret》在遭到批評無數之後，這個說唱界中的特殊市場就已經開始走下坡路。可想而知，這樣的大環境為 Kobe 的 Rapper 明星夢擱淺埋下了決定性伏筆。

2000 年 1 月，Kobe 信心滿滿地發佈了個人首支單曲《K.O.B.E.》，並邀請來當時人氣極高的超模 Tyra Banks 助陣，並在同年 NBA 全明星週末上現場演繹。但曾可想到，卻遭到狂風暴雨般的抨擊，由 Hype Williams 導演的 MV 也因此流產。更對 Kobe 造成巨大打擊得是，本計劃發行的個人首張專輯《Visions》被 Sony 公司叫停。隨著 Steve Stoute 離開 Sony，Kobe 也被公司放棄。至此，其說唱生涯被無奈畫上了句號，也成為了 Kobe 心底深處永遠的痛楚。要知道，對於好勝心極強的他，這樣的失敗不可被接受。現今 37 歲的 Kobe 也許已經無法實現 Rapper 夢，但不妨以另外一種方式去彌補遺憾。無論從現有的經濟實力和號召力來看，成立「Kobe Records」並不是缺乏可行性。如果說 Mark Parker、Jony Ive、Oprah Winfrey 等人可以毫無保留的將商場成功經驗與他分享，那麼 Russell Simmons、Rick Rubin、Jay Z、P.Diddy、Kanye、Pharrell 等樂界大亨鼎力相助想必也不在話下，這就是所謂的「Kobe’s Benefit」。

今後，也許洛杉磯凌晨 4 點的運動場上不會再看到 Kobe Bryant 的身影，但你會在每天早晨 8 點的 Newport Beach 區 341 Bayside Drive 辦公樓內找到他。 就如同率領 Lakers 曾站在世界之巔一樣，Kobe 將建立 Kobe Inc. 的商業帝國，它的雛形已經初現。