Pour Angelo Baque, Awake x Gap, c’est personnel

La famille est au cœur de chacune des aventures créatives d’Angelo Baque. Lorsqu’il lance Awake en 2012, ce natif du Queens bâtit la marque sur le socle solide de sa longue expérience et sur l’ADN des cinq boroughs, porté avant tout par ce sentiment de communauté presque palpable.

« En grandissant ici, en ville, oui, tu as ta famille de sang, mais tu as aussi ta famille choisie, ta tribu, et c’est avec ces gens-là que se fait une grande partie de la manière dont tu te construis. C’est pour ça que la communauté a toujours été un pilier de l’histoire Awake », confie Baque à Hypebeast. C’est pour ça qu’il a ouvert une boutique physique sur Orchard Street. C’est pour ça qu’il y a des événements gratuits réguliers en magasin. C’est pour ça qu’il y a des barbecues l’été. « Je veux que tu rencontres ton nouveau meilleur ami chez Awake. »

La collaboration d’Awake avec Gap, comme tous les autres projets de Baque, est ancrée dans les liens familiaux. Sa grande sœur a grandi en portant beaucoup de Gap (elle avait un anorak vert que Baque lui chipait sans arrêt), et sa tante et son oncle lui offraient systématiquement des vêtements de la marque pour ses anniversaires et les fêtes. Ses camarades de classe qui ne portaient pas de Gap regardaient avec envie ceux qui en avaient, et la marque a été, pour Baque, une porte d’entrée vers Polo, Ralph Lauren et Nautica. Alors, quand l’opportunité de collaborer s’est présentée, c’était une évidence.

Les visuels de la campagne mettent en scène non seulement la famille proche de Baque – son fils compris, puisque la collab inclut aussi des pièces enfant –, mais aussi sa tante et son oncle, aux côtés d’autres talents new-yorkais choisis avec soin. Photographiés par HIDJI WORLD, les visuels réunissent Cory Ng de Potluck Club, Riad Nasr de Frenchette, ainsi que Saso et AKA DarkKnight de Planta Industrial : un casting de prescripteurs culturels locaux, tous médiums confondus, mais aussi de personnes avec lesquelles Baque entretient des liens très forts.

Rien n’est forcé. C’est la famille. « La vraie richesse, c’est la communauté. »

Hypebeast : Reprenons depuis le début. Quelle a été l’inspiration première de cette collection ?

Angelo Baque : L’ADN musical de New York City. Plus précisément, la période 1988-1992, juste avant que les clubs de New York ne deviennent segmentés par genre. Quand tu étais un grand DJ, tu devais tout jouer. Ce n’était pas simplement une soirée reggae, une soirée hip-hop et une soirée house. Tous les gros DJs jouaient de tout, et cette scène ultra-diverse a énormément influencé la manière dont la jeunesse, comme ma grande sœur, s’habillait. Elle portait une chemise à pois oversize avec un jean baggy et des Timberlands aux pieds, de grandes créoles dorées, et l’anorak Gap noué autour des épaules. C’est pour ça que j’ai voulu raconter cette histoire à travers les vêtements et les images, en passant par le prisme de la musique. Le moodboard était déjà entièrement dans ma tête avant même que l’opportunité de travailler avec Gap ne se présente, et quand c’est arrivé, j’ai su que c’était le concept idéal pour cette collaboration.

Peux-tu développer plus précisément ton lien avec Gap ?

AB : J’ai une relation personnelle à plusieurs niveaux avec Gap. Pour beaucoup d’entre nous qui avons grandi à New York City à la fin des années 80 et au début des années 90, Gap, c’était du premium. Avant que Ralph Lauren, Nautica, Polo ou tout le reste ne fassent irruption dans mon univers, il y avait Gap. C’était l’une des premières marques à dire quelque chose du statut social dès l’école primaire. Les gens te demandaient : « Ah, ton col roulé, il vient de chez Gap ? » Ma sœur, qui a six ans de plus que moi, était un peu la rebelle de la famille ; c’est encore aujourd’hui mon icône de style. Comme je le disais, elle avait cet anorak Gap vert, et je le voulais tellement que je le lui volais tout le temps. De la même manière, ma tante et mon oncle, qui apparaissent dans la vidéo de campagne, m’offraient toujours du Gap. À chaque Noël ou anniversaire, j’étais sûr de recevoir cette boîte bleue de leur part.

Parle-moi un peu plus de ton enfance dans le Queens dans les années 1990 : qu’est-ce qui, dans la scène culturelle, t’a particulièrement marqué ?

AB : Même si j’ai grandi dans le Queens, ce qui m’a le plus influencé, c’était surtout le trajet du Queens vers le downtown de New York City à cette époque. C’est là que tout se passait. Si tout le monde écoutait le même morceau dans le Queens, downtown ils écoutaient toute la mixtape.

« Tu as ta famille de sang, mais tu as aussi ta tribu, et c’est avec ces personnes-là que tu grandis vraiment. C’est pour ça que la communauté a toujours occupé une place centrale dans l’histoire Awake. C’est pour ça qu’on a ouvert le store sur Orchard Street… Je veux que tu rencontres ton nouveau meilleur ami chez Awake. »

Qu’est-ce qui inspirait tes choix mode à l’époque ?

AB : L’envie d’avoir une petite amie [rires]. Ce que j’ai vécu enfant à New York City au début des années 1990 n’est pas très différent de ce que les gamins vivent aujourd’hui en grandissant ici. La ville a sa propre énergie, son propre mouvement, sa propre vibration. Que tu viennes d’ailleurs ou que tu sois né et que tu aies grandi ici, il y a quelque chose dans New York City qui t’attire et te donne envie de rester. C’est la relation la plus dure que tu puisses avoir, mais aussi la plus gratifiante. Des visages dans le métro aux styles vestimentaires, de la musique qui explose des voitures dans la rue aux graffitis partout : pour moi, tout ça est une source d’inspiration.

La famille revient sans cesse dans cette conversation. Tu mets aussi en avant ta femme et ton fils dans la campagne. Comment la famille – à la fois celle de sang et celle que l’on se choisit – s’inscrit-elle dans cette collaboration ?

AB : D’abord, ça vient de ces premiers souvenirs d’enfance avec Gap, et aujourd’hui j’ai ma propre famille avec qui les partager. Je peux transmettre ce lien à mon fils et continuer ce récit intergénérationnel. J’aime que tu parles aussi de famille choisie, parce qu’en grandissant ici en ville, oui, tu as ta famille de sang, mais tu as aussi ta tribu, et c’est avec ces gens-là que se fait une grande partie de la manière dont tu te construis. C’est pour ça que la communauté a toujours été au cœur de l’histoire Awake. C’est pour ça qu’on a ouvert le store sur Orchard Street. C’est pour ça qu’on organise tous ces événements gratuits, barbecues et concerts. Je veux que tu rencontres ton nouveau meilleur ami chez Awake.

Awake X Gap

Dans cette logique, j’aimerais parler davantage du casting de la campagne, photographiée par HIDJI WORLD. On te voit, toi et ta famille, sur certains visuels, mais aussi d’autres figures culturelles de NYC, de la rappeuse du Bronx Planta Industrial à Cory NG de Potluck Club. Comment as-tu choisi le casting ?

AB : Il y a toutes ces histoires à plusieurs niveaux derrière le casting que tu ne peux pas deviner au premier regard. Mon ami Scarr de Scarr’s Pizza et sa famille, Riad de Frenchette. J’ai rencontré Riad quand je travaillais chez Nom de Guerre, en 2000. Quand j’étais fauché, Riad me trouvait toujours une table chez Balthazar, donc pour moi, Riad, c’est comme un grand frère. Ça, c’est la famille. Il ne s’agit pas de caster des gens pour le prestige. La vraie monnaie, c’est la communauté.

J’ai déjà travaillé avec HIDJI WORLD sur la campagne Jordan, et dedans on avait mis en avant Corey Ng et sa grand-mère. Elle a 90 ans et prépare encore le dîner pour toute sa famille tous les dimanches. C’est cette intention-là, et c’est vers ça que j’ai vraiment envie que les gens aillent. Je veux aussi bousculer ce récit du « New York is dead ».New York est morte ?Sérieusement ? Regardez cette campagne.

Awake X Gap

Toi et Gap avez chacun votre typographie signature, immédiatement reconnaissable. Comment avez-vous conçu ensemble le logo central de la collaboration Awake x Gap ?

AB : Gap est une icône mondiale. Ça ne se discute pas. Donc je dis toujours que c’est un peu une dynamique à la David et Goliath. Nous, on reste une petite structure. Beaucoup de gens pensent qu’on est plus gros qu’on ne l’est vraiment, ce qui est flatteur, mais au fond, on reste une entreprise très « mom-and-pop », très familiale. Alors chaque fois qu’on peut placer notre logo à côté d’une marque comme Gap, c’est une victoire, surtout quand ça ne paraît absolument pas forcé. Il y a quelque chose dans ce logo collaboratif qui coule vraiment bien. C’est l’étoile polaire de la collection. Je n’allais pas essayer de coincer le « A » entre le « G » et le « P ». Il fallait que ce soit beau, visuellement. Choisir ce logo pour incarner toute la collaboration, c’était une évidence.

Si on se concentre sur l’ensemble en denim : peux-tu me raconter comment on est passé de l’idée de départ au produit final ?

AB : Ça remonte à l’époque où je voulais une chemise à pois quand j’étais enfant. Quand je travaille avec des marques comme Gap, j’aime me demander : « Qu’est-ce qu’ils ne feraient pas d’eux-mêmes ? » Je réfléchis à ce que je peux apporter qui soit différent, sans que ça paraisse trop disruptif.

Qu’est-ce que tu veux que cette collaboration laisse aux gens ?

AB : Je veux que les gens – surtout après avoir vu la vidéo – prennent leur téléphone et appellent leur mère. Appellent leur tante préférée. Appellent leur meilleur ami. Qu’ils leur disent : peut-être qu’on devrait aller danser, peut-être qu’on devrait sortir faire quelque chose ensemble. Qu’on devrait traîner ensemble. C’est sur ces cordes sensibles-là que j’essaie de jouer.