Demna a compris que Gucci, c’est d’abord la culture
Le premier défilé de Demna pour Gucci a déclenché une pluie de critiques… mais et si tout le monde passait à côté de son vrai message ?
Les débuts de Demna sur le podium Gucci vendredi dernier étaient sans doute le défilé le plus attendu de la Milan Fashion Week, mais diriger un « superbrand » comme Gucci implique forcément un examen minutieux. Et lorsque votre nom divise autant que celui de Demna, vous êtes sûr·e de faire grincer quelques dents.
Sans surprise, le défilé a pris une direction différente des deux années de Sabato De Sarno, et s’est surtout démarqué de la longue ère Alessandro Michele. Là où Michele se délectait du maximalisme seventies, de la logomania et des imprimés chargés, Demna a préféré renouer avec le minimalisme sexy du premier directeur de la création extérieur à la famille Gucci, Tom Ford, arrivé en 1994.
« Je ne veux pas que ce soit intellectuel, je veux que Gucci soit un sentiment », a déclaré Demna dans une lettre publiée avant ses débuts. Au final, Kate Moss portait le célèbre string Gucci révélé lors du défilé PE97 de Tom Ford — sans doute le moment où Gucci, en tant que sensation, a vraiment commencé.
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Certain·e·s critiques ont jugé la présentation un peu fade, allant jusqu’à comparer la collection à celle de marques de fast fashion. Il est vrai que des mannequins comme Gabbriette et Emily Ratajkowski défilaient dans de courtes robes ultra moulantes qu’on pourrait croiser chez Fashion Nova. Mèmes et commentaires ont aussi rapproché leurs mouvements exagérés de ceux de PNJ dans Grand Theft Auto. Parmi les mannequins masculins se distinguaient des rappeurs underground émergents comme Fakemink et Nettspend, habillés comme s’ils arrivaient directement à l’after plutôt qu’au show.
Demna a-t-il commis un sacrilège envers la maison Gucci ? Ou est-il, au contraire, en train de toucher à quelque chose de décisif ?
« Gucci n’est pas une “maison”, elle n’a pas de racines couture, elle ne repose pas sur un mythe. Gucci est un superbrand qui parle autant de produit pragmatique que d’émotion. » — Demna
Fondée en 1921, l’ascension de Gucci diffère de celle de concurrents comme Louis Vuitton et Hermès, nés au XIXe siècle. La marque florentine a vu le jour à un moment où de nouvelles formes de marketing et de production dopaient la croissance de tous les secteurs, rendant le branding plus essentiel que jamais. « Gucci n’est pas une “maison”, elle n’a pas de racines couture, elle ne repose pas sur un mythe », rappelle Demna. Il décrit plutôt Gucci comme « un superbrand qui parle autant de produit pragmatique que d’émotion ».
La collection « Primavera » était assurément pragmatique, remplie, pourrait-on dire, de vêtements « normaux » : polos unis, t-shirts, jeans, blousons en cuir et robes moulantes surpassaient largement les pièces de défilé plus ornées. Sans presque aucun motif graphique, l’ADN Gucci se lisait surtout dans un marquage discret : les rayures rouge et vert milanaises et une dose mesurée de son monogramme signature.
Le look épuré du rappeur Fakemink, né au UK (skinny jean noir, t-shirt noir et besace monogrammée), évoquait la façon dont les gens ordinaires portent Gucci IRL aujourd’hui. Les mèmes ont aussitôt inondé la toile : un internaute a commenté « tout le monde à Marseille s’habille comme ça », tandis qu’un autre lançait « baby, c’est ÇA le fit franco-algérien ».
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À l’inverse, Nettspend portait Gucci exactement comme un soi-disant « SoundCloud rapper » : t-shirt lavande effet peau de serpent, skinny jeans argentés, sneakers montantes et une autre besace. L’un des looks masculins les plus flamboyants du défilé, ce styling ultra voyant s’est pris de plein fouet les critiques en ligne.
Plus que d’autres designers, Demna est régulièrement la cible d’une surveillance accrue, et sa nomination chez Gucci n’a pas fait exception. Lorsque ce créateur d’origine géorgienne a été annoncé comme successeur de l’ancien directeur de la création Sabato De Sarno, internet s’est enflammé entre scepticisme et spéculations sur la direction qu’il ferait prendre à Gucci.
On pouvait légitimement s’attendre à une sorte de gimmick « ragebait ». Il n’y a pas si longtemps, Demna a lancé une jupe-serviette Balenciaga à 925 dollars. Des uniformes DHL pour Vetements à ses Crocs surdimensionnées pour Balenciaga, le designer n’a cessé de bousculer le bon goût et les attentes en réemballant le quotidien dans le vocabulaire du luxe.
Chez Balenciaga, cela a signifié réinventer de fond en comble ce que la marque représentait au XXIe siècle, en la dopant d’humour, d’ironie et de silhouettes oversize (en plein règne du slim). Pour son premier défilé FW16, il a inscrit doudounes et vestes en nylon dans le vestiaire de la femme Balenciaga ; pour la collection homme FW17, il a dévoilé la sneaker Triple-S, une silhouette particulièrement clivante.
Vogue Runway
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Qu’on apprécie son travail ou non, impossible de nier que le virage ambitieux de Demna a rendu Balenciaga lisible pour une nouvelle génération. Son approche de la mode a toujours eu une dimension subversive et démocratique : ses vêtements repoussent les limites du luxe en propulsant des codes ultra quotidiens au rang de pièces premium. Qu’il s’agisse de sa collab avec 18 marques pour Vetements PE17 ou de son « hack » Balenciaga x Gucci en 2021, il a toujours abordé les maisons de luxe comme des entités souples et malléables, plutôt que figées. Son travail pose une vraie question : pour qui le luxe est-il vraiment, et qu’est-ce qu’on peut encore considérer comme luxueux aujourd’hui ?
À l’heure où les débats autour de la contrefaçon, de l’intelligence artificielle et des marques de célébrités se sont multipliés, l’authenticité est devenue un enjeu central pour le luxe. Si cela se traduit souvent par une nostalgie des archives et du branding vintage, Demna défend l’idée que l’immédiateté de la « fashion » est tout aussi essentielle.
Le cas de Dapper Dan montre que, si la mode a historiquement ruisselé du podium vers la rue, elle circule de plus en plus souvent dans l’autre sens : de la rue au podium.
Le biopic fictionnalisé de Ridley Scott, House of Gucci (2021), l’illustre parfaitement : Patricia Reggiani (Lady Gaga) reproche à son mari, Maurizio Gucci (Adam Driver), de laisser prospérer les contrefaçons. Son oncle, Aldo Gucci (Al Pacino), lui rétorque que ces copies sont la preuve de la légitimité de Gucci comme puissance du luxe.
Cette scène renvoie à Dapper Dan, tailleur originaire de Harlem, qui a commencé dans les années 80 à remixer les logos de grandes maisons sur des pièces sur mesure pour les rappeurs légendaires et l’élite noire de Harlem. Cette réappropriation des icônes du luxe par la culture continue d’influencer la manière dont des marques comme Gucci sont représentées dans le hip-hop, via des noms de scène comme Gucci Mane ou des titres comme « Gucci Gang » de Lil Pump. Après des décennies à détourner le logo Gucci pour ses créations radicales, ce créateur mythique a finalement été invité à collaborer officiellement avec la marque en 2017, sous Alessandro Michele.
Le cas de Dapper Dan illustre que, si la mode a longtemps coulé du podium vers la rue, elle remonte aujourd’hui de plus en plus de la rue au podium. Et surtout, il montre que certaines des idées les plus fortes et les plus innovantes naissent de la rencontre entre l’ADN essentiel d’une marque et la manière dont les foules se l’approprient, le détournent et le font évoluer.
« Ma vision de Gucci parle de la coexistence entre héritage et fashion. Ici, ce ne sont pas des opposés, ce sont des amants. Gucci n’existe que lorsque les deux sont alignés, lorsqu’ils se nourrissent l’un l’autre. » Demna défend l’idée que la « fashion » (qu’on peut lire comme le vêtement porté par la tendance et la dimension commerciale) n’est pas l’ennemie de l’héritage ; au contraire, l’un se construit sur l’autre.
