Les streamers Twitch, nouveau terrain de jeu de la mode ?

Le samedi 6 décembre, la cérémonie annuelle des Streamer Awards s’est tenue à Los Angeles, au Wiltern Theatre. Lancée en 2022, elle distingue les plus grandes réussites de l’année dans l’univers du live-streaming, toutes catégories confondues. Si l’événement est encore relativement récent, des millions de fans dévoués à travers le monde soutiennent déjà ses jeunes lauréats.

Sacré Streamer of the Year, IShowSpeed (20 ans) a rassemblé plus de 2,6 millions d’abonnés sur Twitch, et le lauréat du Rising Star Award, Marlon (24 ans), en affiche 1,6 million. Sans doute le plus célèbre des lauréats, Kai Cenat (23 ans) compte plus de 20 millions d’abonnés, avec des diffusions qui culminent régulièrement à plus de 10 millions de vues.

Au lieu de mettre en avant ses streams, Cenat — récompensé par les prix Best Streamed Collab, Best Marathon Stream, Best Streamed Event et Best Just Chatting Streamer — a profité de son temps sur scène pour évoquer ses ambitions en dehors du streaming : « Je ne fais pas ça d’habitude, mais j’ai l’impression qu’en ce moment, cet événement est le bon moment pour dire ce que j’ai en tête. Depuis un an, j’ai des rêves au-delà du streaming, des choses à accomplir et à poursuivre. Et ce sont de très, très grands rêves. »

En plus de ses envies de cinéma, Cenat a confié qu’il rêve « un jour, de devenir créateur de mode et de lancer [sa] propre marque de vêtements ».

Alors que la mode s’ouvre progressivement à la culture des streamers, ce rêve semble plus accessible que jamais. Cenat gravite déjà dans l’orbite du milieu. En 2024, Nike a signé un partenariat avec lui, choisissant de dévoiler la Air Max 1 « Low Poly » sur sa chaîne Twitch. Plus récemment encore, il est passé en live avec le rappeur Gunna pour promouvoir le nouveau label de Justin Bieber, SKYLRK, en total look SKYLRK et en présentant la ligne de chaussures. Le streamer a aussi fait parler de lui en révélant qu’il avait décliné une invitation au Met Gala 2025, expliquant en toute transparence qu’il n’était pas en phase avec la marque qui l’avait convié.

Une ligne de mode signée Cenat ne serait pas son premier coup d’essai entrepreneurial. Récemment, il s’est lancé dans le personal care avec le collectif de streamers AMP en créant Tone. Cenat et les autres membres d’AMP — Duke Dennis, Fanum, Agent 00, ChrisNxtDoor et ImDavisss — ont lancé leur marque de skincare début 2025 et proposent déjà leurs lotions, déodorants et autres produits chez Target.

D’autres grands streamers ont déjà saisi l’opportunité de développer leurs propres lignes de vêtements. Le collaborateur régulier de Kai Cenat, RayAsianBoy, a lancé son label de prêt-à-porter RUEI à l’automne 2025, avec des survêtements color-block rehaussés de passepoils signature. Plus tôt encore, en 2021, le streamer Hasan Piker a lancé IDEOLOGIE, une ligne de streetwear Made in the USA, fabriquée par des ateliers syndiqués et ornée de ses graphismes subversifs. On imagine toutefois aisément qu’une marque portée par Kai Cenat pourrait profiter de moyens bien plus importants et, peut-être, d’un concept plus abouti, compte tenu du poids du streamer sur la scène.

En miroir, les grandes maisons ont, elles aussi, commencé à tremper un orteil dans le livestreaming et le gaming, à partir de 2020, quand les confinements liés au COVID-19 ont relégué les échanges dans la sphère digitale. Dès 2019, Louis Vuitton avait senti le vent tourner avec une collaboration League of Legends, et en 2020, Burberry avait utilisé Twitch pour diffuser en direct son défilé SS21. Mais depuis, l’élan des maisons vers les streamers s’est ralenti à mesure que les événements physiques et les activations en présentiel ont fait un retour en force.

Il n’y a pas si longtemps, l’industrie de la mode était régie par des codes bien plus conservateurs, marqués par une mentalité de cercle fermé qui définissait très clairement qui et quoi avait le droit d’être « mode », et qui et quoi restait hors cadre. Au cours des vingt dernières années, les changements générationnels et l’essor des réseaux sociaux ont poussé le secteur à adopter des approches plus inclusives.

Les musiciens, autrefois cantonnés au rôle d’ambassadeurs de marque et de figurants au premier rang, sont peu à peu devenus designers et PDG à part entière. Bien avant que Pharrell ne prenne la tête de Louis Vuitton, il lançait Billionaire Boys Club avec le designer japonais Nigo en 2003. Malgré les polémiques, l’ascension fulgurante de Ye, de rappeur à créateur, a également marqué une étape clé : il a présenté sa première ligne, « DW », à la Paris Fashion Week en 2011, avant une vaste collaboration (aujourd’hui disparue) avec adidas. En 2025, A$AP Rocky pilote sa propre griffe, AWGE, tout en devenant le tout premier Creative Director de Ray-Ban et, plus récemment, ambassadeur Chanel.

Tout cela pour dire qu’aujourd’hui, les grilles longtemps verrouillées de la mode se sont largement entrouvertes. Les rappeurs ne sont pas les seuls à avoir été adoubés : les influenceurs web, les socialites hollywoodiennes et les grands sportifs s’y sont engouffrés, avec des marques comme la ligne beauté RHODE de Hailey Bieber, SKIMS de Kim Kardashian ou True Kolors de Travis Kelce. Après avoir déroulé le tapis rouge aux célébrités A-list et aux premières générations d’influenceurs (Instagram, TikTok, etc.), le prochain territoire à conquérir pour la mode pourrait-il être celui des livestreamers ?

Il faut toutefois rappeler que les maisons abordent ce nouveau territoire avec prudence. La culture du livestreaming est très différente de celle de la création de contenu classique. Après avoir été une frontière en soi, le monde de la mode s’est totalement adapté à Instagram, devenu la plateforme de référence pour les annonces et les campagnes. Mais à la différence des posts de feed, qui autorisent un discours millimétré et des visuels éditoriaux, les lives Twitch sont diffusés sans filet, sans possibilité de montage.

De plus, les liens privilégiés que les streamers ont tissés avec leur audience sont logiquement plus forts que ceux des influenceurs traditionnels. Le livestream offre non seulement un canal brut et non édité pour interagir avec eux, mais la dimension synchrone des diffusions crée aussi une connexion en temps réel avec des millions de spectateurs.

Fort·es de communautés construites organiquement et de liens directs avec leur public, les streamers comprennent déjà que leur position singulière leur offre une base solide pour s’installer sur des terrains totalement nouveaux. Comme beaucoup de têtes d’affiche ont entre 20 et 30 ans, certains de ces projets ne décolleront peut-être vraiment que dans quelques années — et, comme pour les marques menées par des musiciens, le parcours sera forcément semé d’embûches. Mais avec Kai Cenat, l’un des plus grands streamers au monde, potentiellement en tête de file, l’entrée de la génération streaming dans la mode pourrait bien être imminente.

Après cette déclaration enflammée sur ses ambitions de créateur de mode, Cenat a affirmé : « Je vais m’y plonger à 100 % », avant de conclure qu’il continuerait à « profiter de l’endroit où tout a commencé, à savoir le streaming ».