“J’adore les contrefaçons, c’est le meilleur retour possible. C’est mieux qu’un article dans Vogue. Si ce qu’on fait marche au point que quelqu’un d’autre en profite, cela veut dire que ça marche vraiment. Tu ne m’enlèves rien, tu me fais juste de la publicité en plus“. L’adage qui veut que le fake soit vu positivement, comme un indicatif de désirabilité, est un classique vieux comme le luxe. Or, il s’agit là de la version de Virgil Abloh, prononcée dans une allocution à l’Université de Columbia en février 2017. Et à peine un an plus tard, le designer star entamait une série de plaintes contre les vendeurs de contrefaçon, arguant cette fois qu’elles nuisaient à l’image de sa marque et mettaient en péril la relation avec ses clients et distributeurs. D’opportunité promotionnelle à manque à gagner, ce revirement soudain a de quoi paraître surprenant. Mais il faut plutôt y voir une mise en relief de la progression du faux, et ce, notamment et surtout dans le sneakers game.

Parce qu’entre l’expression de ces deux points de vue antinomiques, Abloh a lancé son pack The Ten avec Nike, dont le succès fulgurant, auquel se greffaient dans le même temps la popularisation des YEEZY et les incursions de la high fashion, a largement contribué à populariser la basket et à porter sa croissance à 80 milliards annuels. De quoi emmener dans son sillage les contrefacteurs. Ces derniers, dont la caractéristique première est de s’adapter aux tendances en cours, n’ont logiquement pas tardé à inonder le marché, profitant pleinement du modèle économique en vigueur. La profusion des sorties et les drops limités, autant gages d’une demande éternellement forte que tentation pour le consommateur de se diriger sciemment vers le faux – selon une étude récente, 60% des achats de fake sont désormais volontaires -, ont même pour résultante de les décomplexer. L’ampleur du problème est devenue telle qu’au-delà du fait d’avoir poussé Abloh et les marques à contre-attaquer, les plateformes de resell, autre fruit de la croissance, basent toute leur approche sur l’authentification, devenue le nerf de la guerre. L’industrie parallèle est difficile à évaluer, mais la saisie récente de deux petits conteneurs renfermant 15 000 paires de fausses Off-White™ x Nike pour une valeur de plus de 2 millions de dollars, laisse également présager des milliards. Le fake, insidieux et de moins en moins tabou, est là, partout. Demeurent les questions : Comment s’articule-t-il ? Comment les copieurs procèdent et parviennent-ils à infiltrer l’offre des géants du secteur ? Autant d’interrogations pour autant de rumeurs en retour, dont certaines iraient jusqu’à rejaillir sur les acteurs du “vrai” qui n’en apparaîtraient pas moins opaques. On a voulu savoir ce qu’il en était vraiment. Et le voyage n’a pas été décevant.

Le fake, une destination, plusieurs visages et méthodes

Ce voyage dans l’industrie du fake nous a mené, inéluctablement, en Chine. De tous les intervenants avec qui nous avons pu converser sur le sujet du faux, tous ont en effet pointé ce même point sur la planisphère. Alors oui, il peut bien y avoir de fausses sneakers élaborées aux Philippines, Singapour ou encore Hong Kong. Mais la réalité est bel et bien dans le cliché, la plupart des fakes sont conçues dans l’Empire du milieu. La raison est toute indiquée : les usines de fabrication des grandes marques y sont historiquement implantées – bien que plus systématiquement, à l’image de Nike qui n’y a plus que 15% de ses factories – et ces usines de fabrication sont le point de départ du savoir-faire de reproduction. Si le fake a une destination privilégiée, il a cependant plusieurs visages. C’est ce qu’indiquent les qualités très inégales que l’on peut retrouver sur les fausses sneakers : il y a les grossières copies, facilement identifiables, et celles qui sont bien réalisées, jusqu’à être “parfois mieux faites que les vraies, parce qu’il y a une plus grande attention au détail“, illustre Derek Morrison, directeur Europe de StockX. Lequel assure dans la foulée “que plus longtemps une sneaker est sur le marché, meilleure est son fake“. Un fait avéré, qui ne signifie pour autant pas que toute fake serait en premier lieu mal faite, ou qu’elle aurait forcément vocation à être la plus ressemblante possible. La qualité du faux n’est pas le fait d’une temporalité, sinon la résultante de différents profils de contrefacteurs, et ainsi de divers positionnements et procédés. Comme toute autre activité économique.

Pour les profils, puisqu’il y a les bonnes et les mauvaises fakes, il y a donc les bons et les mauvais copieurs. Ceci dit, derrière, c’est plus complexe : qualité mise à part, certains veulent suivre le calendrier du marché “réel”, d’autres pas et vont jusqu’à inventer des modèles jamais sortis. Et dans tout ce beau monde, il y a ceux qui assumeront ensuite produire du faux, d’autres pas, le but étant dans ce cas l’arnaque pure et simple. Nous reviendrons sur ce dernier point au moment d’évoquer les méthodes de commercialisation, mais ces profils variés sont en attendant révélateurs de divers procédés. Les contrefaçons les moins bien réalisées sont par exemple basées sur de simples images. Le travail commence ainsi avec des leaks, donnant lieu à des paires “avec un extérieur plutôt bien fait mais un intérieur catastrophique parce qu’il n’y a pas eu le vrai modèle en main“, ainsi que nous le décrivait une experte de Vestiaire Collective au moment de nous parler d’authentification. “Un vrai modèle en main“, telle est justement la base recherchée par les meilleurs faussaires, pour qui le travail photo ne constitue en réalité que le dernier des recours. Pour ceux qui veulent reproduire au mieux une paire, “qui mettent beaucoup d’énergie pour avoir la meilleure fake possible et pour qui c’est un travail d’orfèvre” comme le résume le fondateur de YEEZY MAFIA qui a pu en rencontrer un certain nombre, le boulot commence bien en amont des premiers leaks Insta. Tellement loin en amont, qu’il va en réalité les générer.

Derrière le meilleur du fake, “de la corruption”, “des parrains”, “une mafia”

Pour réaliser une fake premium, de celles qui seront presque sinon mieux faites que les véritables, il s’agit donc de mettre la main sur la sneaker avant sa sortie. “Ils veulent acheter au plus vite. Plus tôt ils produisent, plus leur entreprise est gagnante. Chaque usine a sa version, et c’est celui qui a la meilleure qui aura le plus de clients“, croit savoir Christophe, reseller expérimenté et fondateur de retroshop. Cela peut passer par l’achat d’une early auprès d’un distributeur, mais là encore, il ne s’agit pas du moyen privilégié. De fait, si la proximité des lieux de fabrication ou les contacts le permettent, les contrefacteurs préféreront la paire glanée directement auprès de l’usine d’origine, de laquelle ils tiennent par ailleurs l’information d’une release longtemps en avance. “Avoir des informations sur les sorties à venir est chose relativement facile en Chine, avance YZY SUPPLY LEAKS, un insider établi au pays qui connaît parfaitement les pratiques du milieu. Si quelqu’un connaît quelqu’un qui travaille à l’usine, tout ce que vous avez à faire est de lui demander ou de lui parler sur un réseau social. Vous devez parfois payer, mais si vous avez de bonnes relations, les informations sont faciles“. Dès lors, il parle de corruption, au moment d’expliquer comment une paire peut sortir sous le manteau. “Le moyen le plus courant est de corrompre un ouvrier ou d’avoir de bonnes relations avec quelqu’un qui travaille à l’usine. La sneaker est sortie d’usine, et vendue aux fabricants de faux. Ces derniers démontent alors la chaussure et l’étudient en détails. En quelques semaines, ils développeront une copie proche de l’originale“, nous décrit-il.

Le fondateur de YEEZY MAFIA va lui plus loin pour détailler un fonctionnement qu’il dit indirectement facilité par les marques, en tout cas par adidas dans le cas de YEEZY. “adidas fabrique en Chine, mais ne possède pas d’usine et passe par des sous-traitants. Alors les employés sont pistés pour des grosses sommes d’argent par des patrons d’usines de contrefaçons. Je parle d’une vraie mafia qui est en place. Si tu es un employé d’usine chinois, il y a une sorte de parrain de la contrefaçon qui va t’approcher en te proposant deux à trois fois ton salaire si tu sors des paires, des matériaux, des croquis… et en Chine tu ne vas pas refuser. D’autant que tu ne travailles pas pour adidas, mais pour un sous-traitant donc“, décrypte-t-il. Suivant le même procédé, une fois la paire récupérée, il est tout aussi simple pour le contrefacteur de mettre la main sur les matériaux qui la composent. “Un matériau c’est un matériau, derrière il suffit que tu soudoies le fournisseur et il va te les filer. Parce que les fournisseurs sont aussi en Chine“, poursuit YEEZY MAFIA. Ne reste alors aux contrefacteurs qu’à effectuer le montage. Pas bien difficile, encore une fois : “la plupart des usines de faux ont la même machine que le sous-traitant d’adidas qui fabrique les vraies“, pointe YZY. De ces témoignages édifiants se dessine la méthodologie idéale du contrefacteur. L’absence de contacts en usines peut contrarier le rouage, comme YEEZY MAFIA l’illustre avec la YEEZY Hospital Blue, “fabriquée en Inde et non en Chine, et qui n’a donc pas fuité“. Mais contact ou pas, “ne pas avoir la paire chez eux ne les empêche pas de bosser“. Et dans la foulée, de vendre.

Instagram, Shopify : la vente du fake, une question de profil

Si la méthode privilégiée du contrefacteur se déroule sans obstacle, “les fakes sortiront environ trois mois avant la sortie réelle” selon YEEZY MAFIA. Elles seront alors visibles, en premier lieu, sur Instagram. Alimentant les feeds, elles se verront souvent présentées sous le qualificatif usurpé de leak. Parce que oui, les leaks sont régulièrement des fakes, et Instagram d’être donc bien un point de départ, mais plus que pour la conception, la propagation du faux. Il émane d’une part de ces comptes qui veulent être les premiers à partager et ne s’embarrassent pas de vérification, “les Solebyjc, yankeekicks, wavethegod, énumère le fondateur de retroshop. Ce sont des mecs qui essaient de se fournir aux mêmes endroits que moi, qui y arrivent des fois, notamment au Vietnam, et présentent alors de véritables early. Mais la plupart du temps ils vont du côté de la Chine, donc tout est mixé“. Et puis, il y a ces leakers qui, sous couvert d’information, vendent du faux en toute connaissance de cause. Là, le promoteur Instagram se mue en plateforme de vente, à la manière d’un Reddit où s’opère également une mise en relation des plus simples. “Un DM, un Western Union et c’est réglé“, quand les stories ou posts ne renvoient pas directement vers des sites pour procéder à l’achat. Sur ces derniers, on constatera une grande variété de prix, parfois sur une même paire, où il sont dans ce cas échelonnés par sigles. A1, A2… c’est la qualité du faux qui est répertoriée. Et une fake premium peut aisément dépasser la moitié d’une valeur retail.

La variation des prix, reflet d’un positionnement, est comme nous l’avons sous-entendu auparavant révélatrice de profils particuliers. Qualité mise à part, il y aura donc ceux qui voudront ou non se calquer sur le calendrier “réel”, ceux qui assumeront ou non produire du faux. Et ce n’est pas parce qu’un contrefacteur fera les meilleures fakes qu’il suivra les sorties ou aura pour but d’arnaquer. Ces profils se mêlent et se démêlent sans commune mesure. Exemple avec le “copieur qui invente un modèle” et peut tout aussi bien assumer ou pas, auquel a été confronté Charles Charly. Jeune designer graphiste, ce dernier réalise des mock-ups pour YEEZY MAFIA. Il s’amuse aussi, parfois, à inventer des coloris. Il a un jour vu l’un d’eux, une YEEZY True Form “BLUE WATER” fictive, prendre vie sur un site de fakes. “Elle était vendue sous le même titre, et c’est dingue, mon nom Insta était même inscrit sur la boîte, se souvient-il, encore halluciné. En parlant avec les gars, certains m’ont dit qu’ils pensaient que j’étais designer chez YEEZY, et que cette paire allait sortir. Et d’autres, ’on s’en fout de ce que tu penses, nous ça nous fait de l’argent, que ce soit fake ou pas, que ça sorte ou pas’”. Au rayon des vendeurs décomplexés, notre graphiste nous cite notamment Flightkickz. Le genre de profil qui excelle dans le faux, et commercialise de façon décomplexée. En plus de promouvoir ses fakes, ce faussaire va en effet jusqu’à encourager le resell de ses faux, véritable hantise pour toutes les plateformes. “Je me souviens avoir vu un retour client sur Instagram du style : ‘je suis allé chez 5-6 shops aux US, tous m’ont dit que la paire que j’ai achetée chez vous était legit, j’ai pu la revendre 1500 alors que je l’avais achetée 150, merci, je vous en recommande bientôt 15’. Ça fait réfléchir“, relate-t-il. Les paires de Flightkickz – exemple choisi – seraient si bien faites qu’elles passeraient les tests d’authentification, y compris l’épreuve de l’ultraviolet, chez la référence en la matière StockX ? Le directeur Europe de la plateforme, interrogé sur ce sujet, ne dément pas. “Les gens qui travaillent à l’authentification restent humains. À de rares occasions, une fake peut passer et si c’est le cas nous garantissons l’authenticité du produit en le remplaçant. Comme c’est un process humain, l’erreur est possible, mais nous faisons tout ce qui est en notre pouvoir pour l’éviter“, déclare-t-il, vantant un process qui se fait toujours plus sophistiqué.

Mais si les plateformes spécialisées peuvent laisser filtrer du fake, autant dire que tout un chacun peut en être victime. Dans ce cas, sévit le profil sournois et redouté du copieur/arnaqueur, qui ne reculera devant rien pour faire passer ses produits pour légitimes. Christophe, le fondateur de retroshop, se souvient d’un cas particulier. “À une époque, j’avais beaucoup d’adidas Human Race, et un mec m’avait acheté un pack entier. Derrière ça a copié, et également copié la carte de visite retroshop que j’ai l’habitude de mettre dans mon packaging. Le marché a été inondé, j’ai eu des plaintes des US, de partout dans le monde entier, on m’a accusé de vendre du fake. Ils ont utilisé ma légitimité pour légitimer leurs faux“, raconte-t-il. Dans ce même but de légitimer, les copieurs iront jusqu’à reproduire au mieux le packaging, jusqu’au “tag StockX, des factures StockX, des QR codes qui renvoient sur de vraies paires. Un délire“, glisse Charles Charly. Lequel poursuit en décrivant une technique du copieur qui serait mis devant le fait accompli : arguer que sa paire est une “Unauthorized”, du nom de ces surplus de production des marques. “En gros, ils te font croire qu’adidas commande 150 000 paires et que s’il y en a 3000 de trop, elles sont non autorisées car pas vendues par eux, mais restent legit. C’est parfois vrai, mais souvent, c’est juste un argument pour vendre du fake“. Un autre délire.

David Benhaïm, co-fondateur du site de revente Wethenew, abonde dans le même sens pour décrire ce vendeur/arnaqueur de contrefaçons. “Ils essaient de tout copier, ils copient les étiquettes de retailers, les badges StockX… les mecs qui font des sites de faux ont d’ailleurs tendance à se fournir chez des suppliers qui ont ces copies de badges StockX. Et ils disent : ‘les paires sont vérifiées par StockX’. Jusqu’à dire : ‘On est partenaires de StockX’. On a eu nous-mêmes un site de faux qui se disait filiale de Wethenew dans son chat. Se dire partenaire ou filiale d’un site authentique, c’est une nouvelle tactique“. On comprend dès lors, derrière ces déclarations, que les fabricants de faux ne sont pas forcément vendeurs de leurs produits. David confirme, et évoque des sites français qui revendent des fakes par le biais du drop shipping. “Le drop shipping, c’est faire un site e-commerce joli, où tu présentes des produits que tu ne vas pas expédier. C’est le concept par lequel tu vends des produits que tu n’expédies pas, parce que ton fournisseur s’en occupe directement. En gros, c’est un truc qui permet à beaucoup d’e-commerce de créer des entreprises. Et dans les sneakers, le drop shipping pour les faux, ce sont des mecs qui trouvent des fournisseurs en Chine de paires contrefaites, et qui n’ont eux qu’à faire la façade. Quand les clients passent commande, ils passent commande au fournisseur. Le drop shipping rend les choses faciles. Le faux transite sur des sites écrits en français, qui inspirent confiance parce que plus de proximité. Ça arrange les mecs qui veulent vendre du faux pour arnaquer les gens“. Toujours plus loin, David nous informe que ces mêmes drop shippers n’hésitent pas à copier, à leur tour, “toute la réthorique” d’un site de revente comme le sien. Jusqu’aux mentions légales. “Je me suis déjà retrouvé de David Benhaïm résident de Suresnes à David Ben Saïd habitant à deux numéros de chez moi. Il y a les descriptions produits, la réthorique sur l’authenticité, les mentions légales, conditions générales du site ou de vente… En plus de la vente de contrefaçons, on peut aussi être confronté à la violation de propriété intellectuelle“. Les copieurs génèrent des copieurs, ou quand le fake va finalement très loin.

Les actions en justice ? La délocalisation des usines ? Enrayer le fake, un mirage

De même que la contrefaçon des sneakers s’est accélérée, les marques ont accentué leur lutte. De celle-ci cependant, ne ressort pas grand-chose de très visible. Certains sites et comptes Instagram véhiculant du fake disparaissent de temps en temps, comme des preuves de signalements, mais ils finissent presque toujours par réapparaître sous d’autres noms. Quant aux plaintes, elles débouchent souvent sur des jugements par défaut, les accusés étant difficiles à localiser, quand les autorités des pays les hébergeant veulent bien donner suite. Les marques pourraient-elles, dans ce cas, se prémunir du fake par des mesures de leur initiative ? Alors que Nike pousserait actuellement le Congrès à voter une loi pouvant limiter l’importation du faux aux US, on se souvient que Kanye West a exprimé, à plusieurs reprises, une volonté de délocaliser les usines YEEZY de Chine vers les États-Unis – il aurait même lancé les manoeuvres en ce sens. Sans mettre un terme aux copies, ce move priverait au moins les contrefacteurs de la matière première, pour donc, retarder la commercialisation de leurs copies et en altérer la qualité. Une bonne idée. Mais passé l’effet d’annonce, personne ne croit en sa concrétisation. “Kanye ne pourra jamais. Il n’a pas la puissance pour pouvoir faire ça. Qui va payer la matière première ? Qui va payer les ouvriers ? Un ouvrier aux US, c’est pas 2 dollars par jour… il ne pourra jamais faire ça. S’il le fait, la paire passe à 500 dollars, et il n’y a pas d’intérêt“, assure Christophe de retroshop. Quand YEEZY MAFIA, fataliste, dit que cela ne changera rien dans l’absolu, répétant encore que “ne pas avoir la paire ne les empêchera pas de bosser“.

“Ça ne va jamais s’arrêter, et je vais même dire que ça ne peut que s’améliorer, ajoute dans le même registre Charles Charly. Plus le temps passe, mieux c’est copié. Si tu veux les paires OG ou très rares, ça ne sert plus à rien de chercher, la plupart sont des fakes. Même ceux qui sortent de mauvaises fakes ont tellement eu le temps de s’améliorer, que maintenant ce sont les mêmes“. À défaut de pouvoir stopper ou ne serait-ce qu’endiguer le phénomène, peut-on au moins s’y préparer. Pour les plateformes de resell, on compte ainsi sur l’amélioration continuelle du savoir-faire d’authentification. Wethenew, qui se targue de ne pas recevoir beaucoup de contrefaçons du fait de son statut de plateforme semi-fermée, passant uniquement par des vendeurs qu’il connaît ou avec de solides références, parle comme StockX d’un entraînement quotidien. “Être plus proches de nos vendeurs, investir dans nos centres d’authentification, mais aussi tenir régulièrement des ‘trainings programs’ sur l’authentification des sneakers… On doit continuer d’améliorer nos compétences, tous les mois les fakes sont mieux faites, donc on doit s’y préparer pour mieux les identifier“, décrit Derek Morrison. Un combat de longue haleine, qui durera le temps que les sneakers seront au top de la tendance. Parce que pour que le fake finisse par disparaître, il n’y a en vérité qu’un seul moyen : que la tendance disparaisse au préalable. Ce qu’aucun ponte de l’industrie ne verra souhaitable. Celui-là préfèrera toujours une haute rentabilité en cohabitation avec la contrefaçon, quitte à y perdre quelques milliards, plutôt qu’une rentabilité moindre qui en serait dénuée. Il ne faut pas se leurrer, le fake reste bel et bien ce que Virgil Abloh en disait. “Le meilleur retour possible“. Et la rançon du succès, avec laquelle il faut composer.