YEEZY, la hype est finie ?

C’était annoncé, cette année 2019 marque un déferlement de drops YEEZY. Des sorties qui n’attirent plus les foules systématiquement, et pire, s’attirent les foudres. De quoi évoquer la fin de la hype autour du label de Kanye West ? Les trois spécialistes que nous avons pu interroger, évoluant à différents niveaux du marché, apparaissent pour le moins divisés…

“Je veux que tout le monde porte des YEEZY“, disait en substance Kanye West au lancement de son label avec adidas en 2015. Ce souhait, les partenaires ont semble-t-il entrepris de le concrétiser cette année : en mars, le CEO des trois bandes Kasper Rorsted, rompant avec leur stratégie initiale basée sur le limité, annonçait “plus de 20 sorties YEEZY en 2019“, entre itérations de modèles existants et nouveautés. Une ligne de conduite qui se traduit aujourd’hui par un rythme de drops effréné, auquel la partie visible du public réagit avec lassitude. À chaque officialisation, c’est désormais la même rengaine sur les réseaux : les commentaires les plus soulignés sont critiques, entre le regret d’assister à une énième interprétation plutôt qu’à l’une des nouveautés promises (pourtant largement teasées), celui qui veut que le coloris en question soit trop proche d’un précédent direct, et globalement un manque de changement. Des remarques qui ont gagné certains spécialistes sneakers, pourtant naturellement complaisants avec les paires qui passent entre leurs mains. Et les critiques sont une chose, mais les faits semblent aussi appuyer la thèse de la frustration : plusieurs des dernières paires sorties se revendent en-deçà de leur prix retail, certaines étant d’ailleurs encore disponibles en boutiques, chose qui aurait paru impensable il y a encore quelques mois. Le public commencerait-il à se lasser des YEEZY, comme ces signaux le sous-entendraient ? Une partie tout du moins, c’est évident.

“YEEZY a perdu le côté limité qui crée la hype”…

Tonton Gibs et Didier Trouvé sont de ceux qui partagent les ressentis étalés sur la toile. Le premier, YouTuber sneakers, regrette, “en tant que collectionneur, des paires qui sortent de l’ordinaire, parce qu’avec la stratégie actuelle on ne crée plus de classiques“. “Par exemple, sur la 700 où il y a plein de patchs différents, il y aurait moyen de s’amuser, je trouve dommage de faire du monochrome quasi-systématiquement“, complète le second, responsable de la boutique parisienne de Sneakersnstuff, comme pour appuyer sur le manque de singularité des designs. De cette déception, conçoivent-ils donc la thèse selon laquelle YEEZY aurait perdu de sa hype ? “C’est un produit qui n’est plus hype depuis un petit moment“, acquiesce Didier. Pour étayer son propos, plus que des chiffres liés aux raffles ou aux stocks, il pose un argument : la fin du caractère limité de la plupart des paires.

Jugée "trop proche de la Salt", la 700 Analog a été boudée, et se revend aujourd'hui en-dessous du prix retail. Crédits : adidas.

“Ça n’est plus si limité, et c’est ce côté limité qui crée la hype, explique-t-il. C’est le marché sneakers actuel : le consommateur, on lui dit que la paire est limitée il va s’y intéresser, s’il peut l’avoir facilement, il va moins s’y intéresser. Ça n’a rien à voir avec la beauté du modèle. C’est un fait dans la sneaker depuis 3-4 ans, les goûts n’existent plus. Les gens n’achètent plus une paire selon leurs goûts, mais s’il y a une valeur au resell, s’il y a de la hype“. Cette hype aurait donc disparu au gré des drops, ce qui se ressent donc également en aval au niveau du resell. “La cote est la réponse à toutes les questions, c’est le résultat d’un avis général, assure Tonton Gibs. Si tu regardes au niveau de la 700, il n’y en a que deux qui cotent, la V2 Static et la Wave Runner. Les cotes baissent parce qu’il y a moins d’exclusivité, plus de quantités“. Néanmoins, si la 700 n’est plus impactante – “et on ne parle plus de hype, c’est une paire qui ne se vend pas“, dixit Didier -, la 350 V2 vient quelque peu nuancer le constat.

… mais “a créé une nouvelle hype”

On l’a observé, la 350 V2 a pu raviver la flamme ces derniers mois : les Triple Black ont rameuté les foules jusqu’à créer des émeutes, tandis que les paires reflectives accompagnant certaines versions, plus limitées, ont aussi connu un franc succès. “C’est YEEZY, donc il reste ce truc là. La preuve, quand une paire est limitée, les gens se l’arrachent“, confirme Didier Trouvé. De quoi tempérer le postulat selon lequel la hype se serait essoufflée. Mais pour Jordan, membre de l’équipe de resellers de la boutique AfterDrop, l’idée même que YEEZY s’affaisserait apparaît carrément grotesque. Selon lui, “YEEZY est même mieux que l’année dernière“. Toujours hype donc, et même plus encore.

La "Triple Black" ou contre-exemple. Crédits : Thomas Barthélemy, HYPEBEAST FRANCE.

“YEEZY invente une nouvelle hype, décrypte-t-il. La mode d’aujourd’hui, c’est la hype. Le mot hype. Et les mecs qui veulent entrer dans la hype, ils constatent que les prix des paires sont élevés, donc ils se rabattent sur plus abordable. Alors ils commencent par une paire de YEEZY, c’est comme ça. Sachant qu’il y a beaucoup plus de mecs qui commencent dans la hype que de gens qui y sont déjà ancrés, c’est quelque chose de très fort“. YEEZY, porte d’entrée dans la hype ? Dans un rire, Jordan confirme et glisse que les paires se vendent comme des petits pains en boutique. Mais les cotes sur la plateforme de revente StockX, alors ? “Eh bien j’aimerais bien voir les gens qui revendent les YEEZY en dessous du retail, parce que moi je leur rachète, ironise-t-il. Bien qu’elles sortent dans des quantités astronomiques et dans plusieurs boutiques, les resellers font de l’argent avec. Pour la 350 Triple Black, des gens ont pété une vitrine Foot Locker. Tu ne casses pas une vitrine s’il n’y a pas d’argent à la clé“. C’est un fait également : si critiques il peut y avoir, les YEEZY continuent de se vendre en quantité, au retail comme au resell. La hype ne serait donc pas partie, mais juste différente.

YEEZY, hypopulaire

Tous nos intervenants s’entendent en effet sur un point très précis : avec l’accessibilité due aux multiples sorties et aux stocks, ainsi que des prix plus abordables dans la branche “sneakers hype”, “YEEZY devient un produit de grande consommation“. Tonton Gibs résume : “Dans la mode en général, tu as toujours les précurseurs, et la masse qui suit. Là je pense qu’on est dans la période masse. Ce n’est plus un truc de connaisseurs, c’est pour tout le monde. Je ne pense donc pas que ce soit la fin de la hype, mais qu’on est plutôt dans la hype générale“. Conséquence directe d’une stratégie tournée non plus vers les initiés mais le plus grand nombre, YEEZY a élargi son public. Au grand dam des fans de la première heure attachés à son essence limitée, peut-être bien ceux qui se cachent derrière ces auteurs de commentaires négatifs. “Quand tu es collectionneur, tu attends quelque chose que les autres n’auront pas forcément. Si tu collectionnes les timbres, tu cherches des rares, tu ne vas pas à La Poste en acheter. Les baskets c’est pareil“, lâche Tonton Gibs.

La YEEZY 700 V2 "Static", définition du classique. Crédits : Eddie Lee/HYPEBEAST.

À cela, s’oppose le fait que “les marques ont compris que c’est la quantité qui fait de l’argent“, ainsi que le synthétise Jordan. On ne peut plaire à tout le monde, Kanye West et adidas s’adressent aujourd’hui, justement, au monde. S’ils peinent à se reconnecter à leur premier public, lassé malgré quelques sorties limitées dans la tradition maison, peut-être y parviendront-ils avec les nombreuses nouveautés à venir – 350 V3, 451, Basketball… En contradiction totale avec son “YEEZY for all“, Ye semble l’avoir promis ces derniers jours, dans une interview centrée sur son label accordée à Forbes. “C’est la rareté qui fait le succès, et le modèle commercial serait brisé si les produits étaient trop largement disponibles“, y déclare-t-il. Or, s’il faut voir ce qu’il réserve par la suite, YEEZY n’a jamais été aussi disponible qu’aujourd’hui. Et malgré les signaux contraires, il se pourrait bien qu’il n’ait jamais été aussi hype. Ou peut-être conviendrait-il de dire… populaire.