Jordan x Dior, adidas x Prada : Les dernières alliances majeures entre luxe et sportswear, relance ou essoufflement des collaborations ?

Voilà un moment que le monde du luxe et celui du sportswear s’entremêlent. Les créateurs des plus grandes Maisons s’inspirent du vêtement de sport depuis belle lurette, les collaborations sneakers se sont multipliées – Alexander Wang, Y-3, Raf Simons ou encore Chanel x adidas, Riccardo Tisci ou Virgil Abloh x Nike… – et s’enchaînent aujourd’hui avec une assiduité telle qu’elles nous font dire que le flirt initial s’est fait mariage, que celui-ci a été consommé jusqu’à devenir mature. Pour autant, les deux dernières associations observées, Jordan x Dior et adidas x Prada, ont détonné. D’abord pour leur annonce quasi-simultanée. Ensuite, parce qu’elles portent cette alliance luxe x sportswear à un autre niveau, sûrement le plus haut jamais atteint : derrière le monogramme d’une Air Jordan 1, se lit en effet le partenariat inédit entre les leaders des deux secteurs. Et c’est énorme. Alors que ces collabs s’apprêtent à prendre forme par leur mise en vente ou leur continuité, se pose dès lors une question : augurent-elles une nouvelle ère dans la collaboration, ou au contraire, symbolisent-elles la fin de quelque chose ? On est allé poser la question à quatre observateurs du marché… et leur avis est plutôt tranché.

Jordan x Dior, adidas x Prada, “rien d’étonnant” car “une logique de marché”

“Est-ce que ces collabs sont surprenantes ? Non. Plus rien ne me surprend. Ça fait un petit moment que ça s’écrit, qu’il n’y a plus de limites, que tout est possible, que les vannes sont ouvertes. Alors, non, pas surprise !“. La remarque de Sarah Andelman, ex-Colette et fondatrice de l’agence Just an Idea, cristallise la pensée générale de nos insiders : aucun d’eux n’a eu le moindre sursaut à l’annonce des deux équipées courant novembre. Tous y voient la continuité logique d’un certain événement qui a tout changé, ou plutôt tout permis, la collection Supreme x Louis Vuitton survenue en 2017. Et une sneaker Jordan x Dior leur apparaît d’autant moins étonnante que l’instigateur est le même que celui du coup d’éclat de LV, le directeur artistique Kim Jones. “Il connaît tous les gens de Nike, est très proche d’Abloh, a AMBUSH dans son écurie qui collabore avec Nike, a appelé Matthew Williams qui collabore régulièrement avec Nike… L’univers était déjà là“, pointe Pascal Monfort, fondateur du cabinet de tendances REC. “Kim Jones a pillé toute la street culture de A à Z, la seule marque qu’il n’avait pas encore touchée et qu’il idolâtre lui-même, qui fait partie de son ADN, c’est la Jordan 1, donc pas du tout surprenant“, ajoute Greg Hervieux, créateur de l’agence BlackRainbow, pas plus surpris par Prada : “C’est une marque en devenir sur le prêt-à-porter c’est la numéro un, donc c’est smart venant d’adidas de venir sur une Superstar pour son anniversaire. Si la marque du moment avait été Kenzo ils auraient été cherché Kenzo, c’est de l’opportunisme de mode et de marché“. Opportunisme de marché, voilà justement ce que signifient ces collabs aux yeux des différents intervenants.

La Superstar Adidas X Prada. Crédits : Adidas/Prada

“On voit la suite logique de Supreme x LV, la nomination d’Abloh, les Off-White™ x Nike… Cette machine là est lancée depuis trois ans. Au début on prenait des pincettes, mais c’est comme tout, au début on camoufle un peu, parce qu’on ne sait pas comment le public va réagir. Mais une fois qu’on sait qu’il est réceptif… ça part. La rue est rentrée dans le luxe, des rappeurs défilent, etc. Ça arrive crescendo, donc automatiquement la clientèle s’est élargie, et maintenant le petit qui écoute du Playboy Carti va acheter du Vuitton. Alors qu’il y a 5 ans de ça, il ne l’aurait pas fait“, assure Jordan, l’un des tenanciers du dépôt-vente AfterDrop, qui décrit lui aussi une logique de marché, jusqu’à dire qu’avec l’avènement de la basket, “aujourd’hui, tout le monde s’en met plein les poches“. Mais c’est peut-être là où le bât blesse sur ces nouvelles équipées, de l’avis de Sarah Andelman et Greg Hervieux. “Je comprends les envies, les motivations de chacun, mais c’est presque trop facile“, déclare la première, quand le second se fait plus tranchant : “Ces deux collabs ont un sens dans l’évolution du marché, mais elles n’ont pas de sens par rapport au marché. Là aujourd’hui, à part se dire ‘on va faire de l’argent avec cette mouvance’, qu’est-ce que ça apporte ? Pas grand-chose“. Un pas grand-chose que le public aura bien noté.

Derrière les critiques du public, un manque de communication et de sens

Parce qu’au sujet de la réception de ces collabs, force est de constater qu’elles ont récolté les critiques. Pour la adidas x Prada, une Superstar, les fans de sneakers ont critiqué la créativité, la silhouette étant inchangée et la patte de la Maison italienne résumée à un cuir premium et un simple branding sur le flanc. Côté Dior, si la paire en elle-même a été bien reçue, c’est le pricing annoncé, de 2000 euros, qui a refroidi les ardeurs et déçu ceux qui pensaient qu’une telle association ouvrirait le luxe au plus grand nombre. Or, c’est le contraire qui s’est produit. “C’eut été une erreur fatale de la part d’une marque de luxe que de baisser sa gamme de prix sur une collaboration, pointe Pascal Monfort à ce sujet. Ce type de collab n’est pas du mastige, du prestige de masse, ce n’est pas un créateur qui va s’allier à une marque de mass market comme H&M. Je ne pense pas que Nike et adidas voulaient alimenter leurs consommateurs habituels, ils leur donnent déjà suffisamment à manger. Ce ne sont pas eux qui étaient visés“. Néanmoins, derrière, il y a une autre revendication. Que Greg Hervieux synthétise, en se concentrant sur la Jordan x Dior : “C’est une déception. En termes de créa, de prix, de positionnement, de rencontre. À tous les niveaux. Faire un Swoosh avec le monogramme Dior… soit c’est un clin d’œil à ce qui se faisait dans les 90’s avec les bootlegs qu’on effectuait sur du Vuitton ou Gucci, donc un pied de nez, mais ça n’a pas été communiqué comme ça. On parle de Jordan, c’est lui qui a cassé la frontière entre sneaker perf’ et lifestyle, c’est lui qui a commencé. Donc ça aurait pu être un début, on casse le lifestyle et le sport à travers le luxe. Ça aurait pu être un nouveau tournant, et en fait le tournant n’est même pas là, on met juste un Swoosh qu’on bazarde entre deux shows. Jouez le jeu quoi ! C’est ça qui me déçoit, qu’il n’y ait pas eu plus“. Derrière la créa d’une paire, se joue en effet le sens de la collaboration, qu’il juge ici absent.

Monogramme Dior X Air Jordan 1. Crédits : Shireen Lee/Hypebeast

“Ce qui importe, c’est ce que tu crées en lien avec la clientèle que tu cibles, ce que tu veux lui donner, lui partager. Donc dans le storytelling, les images, l’activation, la vente. Là, il n’y a pas d’activation, pas de storytelling, de partenariat, de pop-up, donc pas de rencontre. À part faire de l’argent… c’est de l’opportunisme. Pourquoi ils n’ont rien fait ? Les chiffres, l’oseille. Pourquoi faire quelque chose quand tu sais que ça va marcher ? Le game est fait“, poursuit-il. Pascal Monfort vient tempérer ce constat, assurant que “si on est curieux et qu’on creuse, on trouvera des liens“, de même que Jordan d’AfterDrop, qui au sujet du storytelling, pointe le fait que la Jordan x Dior ait par exemple été dévoilée par Travis Scott. Mais Greg Hervieux persiste. “Travis, ce n’est pas de la com’, ils lui ont filé la paire au moment du défilé, et toute la com’ était basée sur ce défilé. Et quand bien même, derrière où est le shooting, le marketing, l’installation, etc ? Qu’est-ce qu’il se passe, qu’est-ce que tu nous donnes ? Ils ont pris, ils ont utilisé, mais qu’est-ce qu’ils offrent à la street culture en compensation ? Rien. Et mon problème est là. Ils en ont fait davantage sur la Maison Château Rouge, quand même !“. Et il a le même avis sur adidas x Prada. “J’ai le même regard. Ok, il y a un sac qui peut justifier le prix, mais qui ne justifie pas le positionnement. Il n’y a pas eu de prise de parole, de shooting, de storytelling. Encore une fois on récupère une culture. C’est pourtant smart, parce que la Superstar, c’est la première paire de basket qu’on portait à l’époque avec un costume pour sortir. Donc il peut y avoir un lien avec la mode. Sauf qu’il aurait fallu montrer comment la porter cette paire, faire un ensemble par exemple. Là on a juste eu la paire, encore une fois je ne suis pas sûr que les gamins aient compris, que la sneakers culture ait compris le lien entre les deux. Parce qu’encore une fois, pas de contenu. Pas d’activation, pas de compréhension, donc opportunisme financier. L’objectif d’une collab, c’est faire rencontrer des univers. Là encore, aucune rencontre entre adidas et Prada. Rien“. De quoi marquer selon lui la fin d’une ère, plutôt que l’ouverture d’une nouvelle.

“Ces collabs annoncent la fin d’un cycle, le marché va switcher”

Pour Greg Hervieux les choses sont claires : “Ces collabs annoncent la fin d’une certaine dynamique, le marché va complètement switcher“. C’est encore un avis partagé. Premièrement, parce que comme l’illustre cette fois Pascal Monfort, ces deux partenariats entre géants du luxe et du sportswear posent la question du “what else ? Quand on arrive à ce niveau d’association, qu’est-ce qui se passe après ? Le plus haut niveau de collaboration qu’a fait Supreme, c’est LV, derrière ça continue, mais ce n’est plus pareil“. Et passée la juste question du niveau, se pose ensuite une réflexion sur le concept même de collaboration. “Je pense que ça ouvre sur une réflexion globale. Quand il y en a trop, on est obligé de se poser plus de questions pour que ça soit légitime et que le client s’y retrouve, avance Sarah Andelman. On atteint un peu les limites de ces collaborations, il est bien sûr possible de faire cette rencontre sport/mode et heureusement, mais il faut qu’il y ait du sens, une histoire qui ne soit pas tirée par les cheveux, sinon immédiate. Là adidas, une semaine c’est OAMC, une autre Prada, Stella McCartney… c’est beaucoup. Peut-être que c’est trop, qu’ils peuvent faire un choix stratégique au départ, pour renforcer le message sur une collaboration plus qu’une autre. Il faut aussi que chaque marque existe par elle-même. Est-ce qu’on arrive à penser à de nouveaux produits adidas, hors collab ?“. Une interrogation à laquelle Jordan d’AfterDrop répond par la négative. “Le seul produit chez adidas qu’on veut porter, c’est YEEZY. On ne consomme pas autre chose que ça chez adidas. Il ne fallait pas s’attendre à ce qu’ils relancent la marque avec Prada, en vrai, on ne consomme plus adidas. Ils n’ont pas de nouvelles paires, de nouveaux designs, donc non“. Et c’est justement vers l’exploitation de produits qui leur sont propres, que les marques devraient se tourner pour ouvrir une nouvelle ère, selon Greg Hervieux.

Bientôt Un Nouvel Emballage Pour Les Collabs Sportswear X Luxe ? Crédits : Adidas X Prada

“On va retourner à l’essentiel. La réalité du marché aujourd’hui, c’est que les marques se reconcentrent sur ce qu’elles sont, c’est-à-dire des marques de sneakers et de performance, qu’elles recommencent à faire des chaussures, et qu’elles recommencent à parler à leurs clients, pas à travers des marques, mais à travers leur marque. Pour vendre des Nike aujourd’hui, il faut mettre des noms comme sacai derrière. Moi je veux juste acheter des Nike. On arrive à cette fin de cycle pour que les gens retournent à l’essentiel. Ce qui va être vachement bien. Dans ce nouveau cycle, les collabs seraient toujours là et toujours aussi nombreuses, mais dans la masse. Ce qui va reprendre le dessus, c’est la perf’ par elle-même. On s’aperçoit que Nike a déjà commencé, en faisant de nouvelles silhouettes. Je pense qu’adidas n’aura pas le choix. D’autant qu’il y a un retour de marques comme ASICS ou New Balance sur des paires performance“, explique-t-il. Une suite bien possible. Selon Pascal Monfort, qui par le biais de son agence conseille de grosses marques et notamment les deux géants Nike et adidas, elles-mêmes se questionnent. “Deux questions reviennent de leur côté : est-ce que les collabs vont continuer et qu’on est au maximum, et est-ce que la tendance sportswear va perdurer ou qu’on arrive au point culminant avant la descente“. Réponse ? “Pour les deux phénomènes, la courbe ne retombera jamais à zéro, le sportswear est là pour durer, et les collabs ne vont pas s’arrêter. Mais les collabs, qui avant étaient anecdotiques avec une ambition de communication ou de vente rapide, sont devenues un outil marketing et de commercialisation de base. Alors oui, même chez ces géants là, il y a un questionnement sur les associations. Est-ce qu’il n’y en a pas trop, est-ce qu’elles sont toutes justifiées ou justifiables, est-ce qu’elles ont toutes une raison d’être. Il y a beaucoup de marques qui viennent nous voir, en se demandant comment faire telle ou telle collab, mais en oubliant la question la plus importante qui est le pourquoi. Pourquoi je fais cette collab, pourquoi ce collaborateur ? Il faut avoir les idées claires là-dessus“. Si tous les insiders s’accordent donc pour dire que les associations vont perdurer, elles seront peut-être supplantées dans un avenir proche par de nouvelles silhouettes performances, ou tout du moins, plus sensées. “Chacun sera plus sélectif, que ça soit le client, la marque sport ou luxe. Il y a une souplesse aujourd’hui qui fait que beaucoup de choses ont été possibles, mais beaucoup de gens se rendent compte des défauts que ça peut avoir, donc je pense que tout le monde sera plus sélectif. Ça continuera, mais avec des produits j’espère plus réfléchis et créatifs“, glisse en guise de conclusion Sarah Andelman. Et si la reconquête du sens était donc le renouveau ?