Supreme, Instagram, influenceurs, resell... HYPEBEAST dévoile une étude qui dresse un portrait du streetwear
Le Streetwear Impact Report vient de sortir.
Supreme, Instagram, influenceurs, resell… toutes les tendances du streetwear ont été décryptées dans une récente enquête conduite par HYPEBEAST et le cabinet de consulting Strategy&. Fans de la prochaine collab sacai x Nike ou Supreme x Clarks, ce sont plus de 40 000 consommateurs et 700 insiders de l’industrie qui ont été interrogés pour le Streetwear Impact Report, initié dans un simple but : définir le streetwear. Relativement nouveau, ce marché ne pouvait pas encore compter de véritable rapport pour l’analyser dans toute sa complexité.
Publiée sur le site global d’HYPEBEAST, voici un récap de l’enquête qui porte sur le marché du streetwear et ses consommateurs, appuyée par de solides statistiques. Le rapport invite l’industrie à se pencher de plus près sur la manière dont le streetwear a cassé les codes de la mode, du développement créatif au marketing en passant par la distribution.
Le Streetwear Impact Report se divise en quatre parties :
- Définition du streetwear : les origines du streetwear, les composants culturels clés et les évolutions de l’industrie.
- Les chiffres du streetwear : comportement d’achat des consommateurs, combien ils dépensent et les meilleures ventes.
- La communication du streetwear : la relation entre le streetwear, les réseaux sociaux, les marques et les consommateurs.
- La distribution du streetwear : la relation “direct-to-consumer”, l’innovation des drops et l’émergence d’un marché des produits de seconde main.
Le rapport inclut des conversations avec des leaders de l’industrie de la mode :
- Le fondateur de Fragment design Hiroshi Fujiwara
- L’artiste contemporain Daniel Arsham
- Le CEO de Rimowa Alexandre Arnault
- Le fondateur de StockX Josh Luber
La définition du streetwear
De manière simple, le streetwear est un ensemble de vêtements casual, à la mode : hoodies, t-shirts et sneakers. Mais cette définition de surface sous-estime une caractéristique qui a révolutionné l’industrie de la mode toute entière : l’exclusivité.
L’étude a révélé que des facteurs comme les communautés ont joué un rôle prépondérant dans l’installation de la domination du streetwear. Alors que le luxe tire son exclusivité d’un prix très élevé, le streetwear compte sur le savoir-faire. Surtout dans les premiers jours du streetwear, les statistiques montrent que très peu de consommateurs savaient quoi acheter et où l’acheter. Ce jeu des insiders a su assez facilement s’élever au niveau du luxe.
Les chiffres du streetwear
La communication du streetwear
Le streetwear n’est pas une tendance de l’industrie de la mode mais plutôt un élément mode de la culture populaire qui a changé et irradié la mode, l’art et la musique. Même si les sneakers perdent de leur aura, le mindset de l’émergence de la culture populaire persistera.
La définition du streetwear dans le dictionnaire est simple : des vêtements casual, à la mode. Mais cette définition sous-estime un phénomène retail s’étendant à plusieurs milliards d’euros, avec des racines se trouvant dans les contre-cultures des années 80 et 90, incluant le graffiti, le hip-hop, le skate et le surf. Masculine et âgée de moins de 25 ans, l’audience du streetwear inclut la production, la promotion, la vente et revente de vêtements et de sneakers. Et si au début la formule du hoodie/t-shirt était assez simple, elle s’est agrémentée d’autres éléments avec le temps comme nous le confirme l’étude.
Du fondateur de Supreme James Jebbia à Shawn Stussy le fondateur de la marque de surf Stüssy jusqu’à Dapper Dan ou Fujiwara et Nigo, le rapport montre comment certains pionniers ont élevé le streetwear au niveau du luxe depuis les années 1980. D’ailleurs, la plupart des marques de luxe intègrent désormais le streetwear à leurs stratégies. L’étude montre que 76% des cadres de la mode pensent que le streetwear va continuer de se développer dans les 5 prochaines années.
Combien dépense-t-on dans le streetwear ?
70% des consommateurs interrogés ont admis toucher moins de 35 000€ par an. Mais 54% d’entre eux peuvent dépenser de 100€ à 500€ par mois pour du streetwear, alors que 18% peuvent dépenser 500€. 45% achètent une fois par mois et 35% une fois tous les 3 mois, c’est l’intemporalité et la rareté des produits qui régulent les achats des consommateurs de streetwear. Le footwear reste l’item le plus recherché pour 62% d’entre eux suivi par les vêtements (30%) et les accessoires (6%).
L’étude montre que ce sont les t-shirts et les sneakers qui sont les plus recherchés dans le streetwear même si les sneakers sont les produits les plus vendus pour l’industrie du luxe (72%). La majorité des consommateurs ont aussi indiqué que le hip-hop et le rap étaient une influence majeure dans le streetwear, alors que la moitié des sondés ont répondu l’art contemporain et le sport. Au niveau des inspirations, les musiciens sont en tête. 65% regardent les artistes, 52% les insiders de l’industrie et seulement 32% les influenceurs des réseaux sociaux.
Au rang des marques les plus emblématiques du streetwear, on retrouve Supreme, Nike, BAPE qui sont là depuis plusieurs décennies. Le seul outsider est Off-White™, fondé par Virgil Abloh en 2012. Mais son fondateur est présent dans l’industrie depuis longtemps et a gravité autour de Kanye West pendant de nombreuses années. Les marques qui ne sont pas dans cet écosystème depuis longtemps auront du mal à s’établir et à toucher une base de clients importante selon le rapport.
Concernant les différences culturelles, l’étude démontre que les consommateurs asiatiques peuvent dépenser beaucoup plus avec un pic pour les Japonais, qui sont prêts à dépenser entre 250€ et 450€ pour un seul produit.
Comment le streetwear s’exprime
Avant l’émergence de Facebook et Instagram, ce sont des réseaux comme NikeTalk, BapeTalk, Strictly Supreme, ISS/Sole Collector ou Sneakers.fr qui ont vu le jour sous l’impulsion des communautés. Aujourd’hui, tous les consommateurs interrogés ont parlé d’Instagram (96%), suivi par YouTube (42%) pour citer leurs sources d’informations concernant le streetwear.
Contrairement au luxe, les communautés ont le pouvoir de juger les produits streetwear et de décider s’ils sont cool autant que les insiders de l’industrie. Les réseaux sociaux sont venus amplifier cette tendance. Avec les likes et les partages, les consommateurs “valident” un produit partagé par les médias en ligne. Ce sont eux qui répandent le mot.
L’exemple de Diet Prada est d’ailleurs évoqué par l’étude. Les insiders comptent plus d’un million de followers sur Instagram et travaillent désormais avec Gucci ou d’autres marques. Leur force dans l’industrie vient du fait de leur communauté et de leur puissance pour toucher leurs fans en un seul post.
Contrairement aux professionnels, le rapport montre que les consommateurs n’accordent pas tant d’importance aux influenceurs sur les réseaux sociaux. Moins d’un tiers d’entre eux pensent que les influenceurs sont crédibles en terme de streetwear, beaucoup moins que les musiciens (65%) ou les artistes contemporains (45%).
Le modèle des drops est aussi un outil puissant dans la relation “direct-to-consumer” du streetwear. Les marques adoptent deux méthodes différentes pour vendre les marchandises : le lancement d’une collection en une fois ou la fragmentation des produits en releases réguliers. Les drops à la manière de Supreme offrent une nouvelle manière de proposer leurs produits.
Dressant un portrait détaillé de l’écosystème streetwear, l’étude est disponible dans son intégralité sur le site global d’HYPEBEAST et dans l’actu du même genre, découvrez notre dernier édito sur la collab Supreme x Nike.
